今年双十一，各个主播毅然加入“战斗”，纷纷在平台卖力吆喝，一些主播单场带货商品数量高达上百个，销售额达数千万元甚至上亿元。不过，不少消费者发现，主播所宣称的一些“史上最低”等，事后发现竟是虚假宣传，且维权无门；还有的消费者在收到货后发现，便宜的商品竟是临期或是微瑕疵的。专家表示，主播的虚假宣传涉嫌违规违法，国家应该分阶段逐步实施监管行动，对直播带货过程中的虚假宣传、恶俗表演、以次充好、售卖临期产品不提示等乱象进行治理，因为这些现象的存在不仅损害消费者利益，对正常的营商环境也是极大的伤害。

主播宣称“历史低价”，实则买贵好多，找谁赔？

消费者小薇对北青-北京头条记者表示，自己今年在双11第一波，就被主播“坑”了。她说，自己10月20日在李佳琦直播间，从蒂佳婷官方旗舰店购买了“蒂佳婷面膜”，10盒装的品牌定位为600元，再次叠加李佳琦直播间专属优惠券140元和跨店满减90元，最终到手价位370元。其品牌称是“史低价”，加之自己对李佳琦的信任，便在直播间下单购买了。

但是11月1日，在自己和大批用户付完尾款后，蒂佳婷官方直播间放出大量超大额305元优惠券，其直播间5盒装的面膜定价为554元，最终到手价不到120元。“就几盒面膜，我就买贵了140元。这个价格太离谱了，用在李佳琦直播间花的钱，我可以多买50%的商品了。”

在看到降价如此之多的情况下，小薇和其他姐妹们想到了利用“价格保护”机制维权，但是，她看到的已经下架的商品，以及提示：“亲，该商品已下架，平台无法自动识别商品价差，如有补差需求，建议联系商家友好协商哦”。

小薇说，“我选择双十一第一波在李佳琦直播间买，是信任他。且李佳琦说过，他直播间就是最低的，如果有低于他的可以找他。”现在小薇只想退回差价，商品还没收到，面膜先降价了，这很难让人接受。但是在第二天的直播中，李佳琦只称，“补发一盒面膜”。据计算，这一盒面膜价值约25元，与自己的差价140元相差甚远。

李佳琦在直播中暗示此次问题是蒂佳婷品牌方大额优惠券“放水”所导致。他说：“如果你想要做长久的生意，如果你想要再合作，请你们把10月20日的最低价给我定死了。不要因为KPI没完成，就在双11发大额优惠券。搞个两千单、三千单的大额优惠券，对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常得多，真的很烦，要不就不要参加双11了”“过了12号还没有售后解决的品牌，以后也不会合作了。希望大家再给一些时间。”

直播间问题频发，价格低就等于临期商品、微瑕商品？

在直播间买到“闹心商品”的消费者还有很多。网友“任意球大师”说，自己曾在直播间购买到一款莲藕粉，收到才发现是临期的。并且在直播间购买的价格是14元一个，而广告打出的价格是15元两个。

另有消费者表示，尽管主播们高喊“全网最低价”“七折、六折、五折”，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的，所以算下来，很多直播间的价格也并不具备优势。

还有的商品不仅涉嫌虚假宣传，并且还存在微瑕疵。去年10月，辛选旗下的快手主播“时大漂亮”在直播间推广销售由广州融昱贸易有限公司生产的若挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”。不过，有客户购买后，在抖音账号平台发布了一段用勺子舀起己开盖的碗里的燕窝产品后表示过于水状的视频，并表示，“燕窝全是糖水，能给个解释不？”随后，辛巴和徒弟时大漂亮在直播间展示了产品的检测报告，并进行现场试验来证实产品没有问题。辛巴在直播中利用过滤勺从燕窝产品中滤出了一勺的丝状实物，并称这些都是燕窝。

不过，随后知名打假人王海公开表示，经过检测，辛选“当燕窝忽悠粉丝的风味饮料就是糖水。据检测结果，该产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。”随后，广州市市场监管局通报称，主播存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，拟对该公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

此外，经涉案商品产地的市场监管部门抽检，融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但该商品标签存在瑕疵。

直播带货多次被官方点名，虚假宣传是最大问题

日前，北京消协发布了直播带货消费体验调查结果，调查结果显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但同时也存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。本次体验调查的100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。其中，淘宝平台7个，拼多多平台5个，京东平台3个，抖音账号平台和小红书平台各1个。涉嫌存在虚假宣传问题的样本，主要是主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

除了传统的商品外，在医美市场也存在直播虚假宣传等问题。比如梦泉时尚（北京）贸易有限公司在2020年12月，就通过快手短视频APP上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，被处罚款20万元。

市场监管总局认为，随着医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多。然而，医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。正因为医美消费的这些特点，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医美整形失败等案例。

此外，有的带货主播还存在涉嫌偷逃税的问题，近期税务部门在“双随机、一公开”抽查中，通过税收大数据分析发现，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。2021年9月，国家税务总局驻上海特派员办事处统筹协调浙江、广西等地税务部门，依法对这两名主播及相关企业进行立案检查。检查发现，两名主播均涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大。目前，案件正在检查之中，对于查实的偷逃税行为，税务部门将依法严肃处理并予以曝光。

实际上，目前直播带货已经被逐步纳入法律法规。今年5月1日实施的《网络交易监督管理办法》就特别针对直播带货网络交易活动中的经营者作出专门规定，也明确了网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者同时提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。

该办法规定，网络交易新业态的经营者以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，充分保障消费者的知情权。参照网络交易平台对商品或者服务信息、交易信息的保存义务，结合网络直播特点，办法规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年。

专家：要通过立法等形式进一步加强直播带货监管

为何直播带货是价格方面虚假宣传重灾区？互联网分析师葛甲对北青-北京头条记者说，直播带货出现涉嫌虚假宣传的现象是必然的，与这个产品的内在天然缺陷有关系。有很多直播带货是以情动人，把用户当家人，全网最低价要为家人送福利等等，但实际上按主播们的销售体量，他们基本上是不可能在供应链中获得什么议价能力的，而商品的低价与否跟供应链能力直接相关。因此从总体来看，主播们卖的商品不但不便宜，反而还很贵。

他说，为了弥补这一缺陷，对外表现出自己卖的东西很便宜的假象，于是各种套路就上演了。直播带货堪称各种套路大本营，有当众怒怼供应商甚至动手打架的，有冒充喝醉了把价格打错但仍不改价格回馈用户的，其实这些都是表演，主播们做这一切的时候不但没有心理负担，反而越来越自然，在巨大利益面前，镰刀从来没有过什么怜悯。他建议，国家应该分阶段逐步实施监管行动，对直播带货过程中的虚假宣传，恶俗表演，以次充好，售卖临期产品不提示等乱象进行治理，因为这些现象的存在不仅损害消费者利益，对正常的营商环境也是极大的伤害。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林则表示，对于价格不是最低这一点，可以通过保价政策来进行价格追溯，也要追责商家和主播，不允许他们虚假宣传，尤其在追溯产品单价的时候，近期有些商家通过多买打折的方式变现降低价格，但是保价却是之前消费者单件的价格。所以保价制度应该考虑商家规避保价制度，从成交的均价着手给予用户保价赔付。

而对于售卖临期和瑕疵商品，这应该由商家和主播共同担责，主播作为宣传者，应该对产品责任承担连带责任，要负责对接退赔事宜。同时，平台可以考虑对直播主播进行销售评分，给消费者一定的话语权。

中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，直播带货确实还存在不少问题。原因主要是因为直播带货属于新型网络购物模式，无论是平台、商家，还是直播间运营者、直播营销人员，都相对缺乏成熟的直播带货经验，有的短视频平台以前并没有开展商品销售业务，所以没有成熟的商家准入、日常监管和售后服务制度体系，有关的法律法规也正在逐步完善，有关的监管也还在不断摸索当中。加上部分平台或商家缺乏诚信守法意识，趁着直播带货模式还不够成熟，有关法规制度还不够健全，故意趁机打擦边球，谋取不法利益。

针对目前这种情况，一是要通过立法或制定行政规章等方式，进一步明确直播带货过程中不同主体、不同行为的法律属性和责任义务，为监管部门提供明确的监管依据，也为经营者划定法律红线；二是要进一步压实平台的主体责任，这次调查发现，问题主要集中在部分新型短视频平台，或以往就问题比较多的平台，对于一些以往信誉较好的平台，再直播带货调查中也很少发现问题；第三是要加大监管和处罚力度，一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，不仅要督促其整改落实，而且要依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。

文/北京青年报记者 温婧

编辑/田野