在“山寨”之外，关于拼多多的讨论中，还有一个话题备受关注：“到底是谁在用拼多多？”根据企鹅智库最新发布的《拼多多用户研究报告》指出，拼多多用户和快手用户重合度非常高，从去年中旬开始，快手和拼多多重合用户快速增长，到今年3月，两者重合用户数接近4000万，占拼多多月活用户总数的27.6%，拼多多用户七成为女性，从地域上看，四线以下城市用户占比38.4%,三线城市用户占比20.4%，二线城市用户占比29.2%，一线城市用户仅占12.0%。

即使陷入舆论漩涡中心，被称为“新电商开创者”的拼多多依旧拥有众多“铁粉”，庞大的日活人数和人均消费让我们看到，北上广深的用户仅仅占１２％，还有大量的二三四线城市及乡村的长尾人群在购买9.9元27包的面巾纸。拼多多用户真的只买便宜货吗？在“拼多多式消费”背后，隐藏着怎样的新式电商消费下沉路径？

谁在拼多多上“囤货”？

50岁出头的邓女士家住潮汕，今年6月开始成为拼多多用户，最先买的是拼多多上力推的一款床单。“第一次购买时，商家介绍产品包括床罩、被套跟枕头套，但收到货时，发现只有床单，当时就觉得被骗了，但十几块的东西也没什么好追究的。接下来又在拼多多的另一家店买了个套床单，这次购物经历很满意。”邓女士先后在拼多多上买了9套床单。最近邓女士买了三双鞋子，一件披风，还有红枣、枸杞、汗巾等十余件产品，花费200多元。“一双鞋子已经穿坏了，披风实物太短一直没用过，汗巾买32厘米结果寄来23厘米的，买厚的收到的却是薄的”，即便如此，邓女士还是继续用拼多多购物。

至于为什么要使用拼多多，邓女士的回答是觉得网上购物还是很方便的，闲着在家无聊就打开看下瞎逛，而且拼多多上售卖的东西单价很便宜，让人容易产生购物欲望，但每次买完积少成多，其实也要花上好几百元。邓女士的女儿张小姐则给出了不一样的答案。“我觉得我妈会用，是因为她周边的朋友都在用，大家会经常凑个单。而且老人家怕麻烦，虽然拼多多说买到劣质产品可以退，但老人家一般会觉得这个操作太麻烦，另外因为价格便宜，所以她就觉得算了。”

邓女士代表了拼多多上最典型的消费群体：地处三四线城市，年龄较大，对淘宝、京东等平台相对复杂的规则无所适从，把拼多多当成休闲工具，因为便宜而“囤货”，《拼多多用户研究报告》显示，41%的用户因为便宜在拼多多上“囤货”，过早地释放了需求。

“爆款”导购模式下的碎片化消费

“我觉得我妈是‘中毒’了，买拼多多上瘾了。”张小姐说。不仅是邓女士，在广州上班的85后白领陈小姐也觉得自己“上瘾”了。“和同事相比，我使用拼多多的次数还比较多。我在拼多多上买了衣架、晒衣服的夹子、拖把、发箍皮筋、晾衣竿、洗衣袋、十斤红薯。”陈小姐表示自己平常也会用淘宝、京东买东西，也算是“网购达人”了，能分辨哪些东西在拼多多买回更划算，“水果就千万不能在拼多多买，按照这个物流寄过来肯定就坏了，使用拼多多买些不急用的生活日用品还是很好，像发箍皮筋这种小东西其他平台都不包邮的，还得专门出趟门买。”陈小姐说。“还有就是一打开拼多多首页有很多‘爆款’推荐，都是很便宜的东西，感觉就像刷短视频一样的停不下来，挺费时间的。”陈小姐补充道。

陈小姐代表的是拼多多上的第二类人群，他们是“网购达人”，是淘宝、京东和拼多多重合那一部分消费群体，更多的是把拼多多当成“小卖铺”一样的存在。而陈小姐所说的在拼多多上“刷短视频”一样的碎片化消费，正是拼多多反复提及的“新电商”模式。拼多多高级副总裁许丹丹认为拼多多借助技术创新和模式创新打造的“新电商”模式，借助人工智能和社交分享手段，通过分享让货找到合适的人从传统零售中的“人找货”模式转变为“货找人”。

根据企鹅智库的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多上销量百万以上的爆款类型是以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主，特点是单价低，一半以上拼多多用户的购物习惯，是从首页“便宜、折扣”性质引导词的区域进入，相比传统电商主打的“搜索式目的性”购物有明显区别。“货找人”的模式让拼多多成为价格敏感人群的休闲工具，同时收获大量的日活用户，从拼多多公布的活跃用户和GMV的增长数据看，2017Q3-2018Q2期间，拼多多活跃用户3.44亿，同比增长244%；GMV为2621亿元，同比增长582.55%。

拼团消费“留客”难

那么90后甚至00后的年轻人在拼多多上干些什么呢？南方日报记者加入了多个和拼多多相关的QQ群，其中名为“拼多多砍价群”的QQ群里有成员1432人，52%的成员是90后，还有2%是00后，成员人数最多的区域是河北、山西、黑龙江，群活跃度非常高，并且有明确的群规范，包括“刷屏者给予短时间禁言，广告者直接踢出，砍价后要主动帮别人回砍，不做伸手党”……据记者观察，群内多数链接都是砍价信息，商品包括化妆灯、电风扇等，甚至发展出了“砍价收费”的业务，“砍一刀”的价格为0.4-0.6元不等，16元可帮忙“砍50刀”。一位网名为“树清”的河北90后拼多多用户告诉记者，他们多数是和朋友一起在拼多多上签到、砍价，虽然经常“砍不成”，但是挺好玩的。对于年轻人来说，拼多多最吸引人的是主打的拼团购物，通过好友拼团，以更便宜的价格购买商品甚至免费获得产品，还能互相推荐商品，购物的过程一定程度上达到了社交功能。

根据《拼多多用户调研报告》显示，拼多多活跃用户向其他人推荐过拼多多的比例接近90%，比流失用户多出近30%，44%的人因为熟人拼团继续使用拼多多，邀请好友帮忙砍价，助力免单22.1%，拼多多的各种签到红包、抽奖、砍价免费拿等游戏化的活动，也吸引了一部分用户，占比约20%，此外，学历越高的用户越容易被拼多多主打的拼团功能吸引。

在微信生态内，通过低价促销、邀请好友砍价、拼团、分享获得红包等营销方式实现了低成本的快速拉新，最终呈现出了拼多多“动态交互式的购物体验”的定位，但是拼团购物也有一个问题，就是一次性消费的用户居多，年轻人在拼多多上完成从使用到购物的转化也相对比较难。

从湖北来广州实习的谭同学最近在拼多多购买了一个16.3元的剃须刀，原因是出门时忘记把原来的剃须刀充电线带出来，只能在拼多多上先低价购入应急。“设计很简陋，打开盖子看到的刀头只能沿一个方向旋转，刮得脸生疼，和300多元买的剃须刀没法比。不过物流很快，从浙江过来就花了两天。”李同学表示还是相信“一分钱一分货”，这样的品质就是一次性的买卖，只能用来应急。

从《拼多多用户调研报告》的数据来看，拼多多对于年轻人来说吸引力并不强，24岁以下在拼多多平台“用过但没买过东西”的人数占比43%。同时在南方日报客户端南方+发起的小调查中，“听过，没有用过”拼多多的人数为496人，占比33.88%，“没有用过，但是朋友让帮忙拼过”的人数为336票，占比30%。

拼多多是另一种“消费升级”？

拼多多方面曾表示，极低的价格吸引了一些对价格敏感的人群，而拼多多关注的正是数量更加广大的中小城市和乡村用户的需求，这是一片未被开发的蓝海，拼多多认为让他们过上大城市的生活其实是另一种“消费升级”。但实际上，拼多多用户并非传统意义上的“低价导向”，而是更倾向于性价比和折扣类购物，根据《拼多多用户调研报告》显示，约60%拼多多用户选择“原价600元，折后300元”的商品，愿意购买100元定价商品的拼多多用户占比为34.5%。

苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言撰文指出，其实，各大综合电商早已发力农村电商业务，只是对于县域地区的低收入群体而言，APP内购物依然存在着较高的学习门槛，品牌商的正品价格也部分抑制了用户的消费欲望。而拼多多则借助微信社交平台，以低价拼团模式切入这个市场，这部分客户既能熟练操作微信，也容易被低价商品所吸引，自然容易成为拼多多的用户。

业内人士认为，拼多多为代表的新电商成长的大背景是消费升级，新生活、新消费和新商业之间是闭环关系，新生活要求新消费，新消费不能满足新生活时会催生新商业，新商业又会构筑新生活，从而产生从来没有过的场景和消费能力，再次产生新消费，移动支付、物流升级到今日的拼多多都是在这一土壤中诞生的。

薛洪言分析认为，在招股说明书中，拼多多还提到了低线城市消费势力的崛起和数量庞大的小微企业对电子商务的迫切意愿。这些四五线城市和县域地区中低收入人口释放的消费需求，恰恰为小微制造企业的产能供给带来了机会，谁能将供需双方连接起来，谁就能站在风口之上。

南方+记者 彭颖

【作者】 彭颖

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端