直播带货的“风口”于2019年开启，作为带货网红的薇娅、李佳琦们在淘宝等电商平台上创造了一个又一个营销奇迹。突发的新冠肺炎疫情让许多农产品遭遇到前所未有的冲击，农产品、旅游等业态更成为重灾区，地方政府在复工复产中想方设法为民解忧，区县长们纷纷当起网红直播带货，推销当地农产品，一时成为新时尚。媒体也大量涌入直播带货，与区县长们的入局时间是差不多的，而且都以公益性为切入点。

直播带货作为互联网直播热潮兴起的新型经销渠道，其本质扮演的是金牌销售的角色。消费者基于对直播者的信任而下单，这是一种人格化营销而非品牌化营销。直播带货的四要素：主播、直播平台、货品及供应链。其中主播就是有人气、有粉丝有号召力的网红，直播平台是有流量加持的如抖音账号、快手、淘宝等巨头，而货品及供应链的把控是电商经营者的基本生存技能。在直播带货兴起时，也产生了一个新名词MCN，MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。简单点说，MCN机构培养和包装网红，以及组织网红参与直播事项等，MCN更像是直播带货领域的艺人经纪公司。

主流媒体与直播带货是媒体视频直播与电商带货直播的一次不期而遇。在区县长们直播带货之前，从主播、直播平台、货品选择到供应链，直播带货已形成完整的商业闭环。而区县长们的介入，因为支农、因为抗疫，带着当地的农特产品，也带着当地政府背书的公信力，直播平台因这“公益性”给予流量加持，消费者基于信任慷慨下单。在这过程中，媒体也参与其中，既充当了部分MCN的作用，又为区县长们的带货起到了新闻报道和扩大传播的作用。“政府官员直播带货”“主流媒体直播带货”本是应对疫情中农产品滞销不得已采取的方式，却意外成为一个“现象级”营销。

为助力湖北经济复苏，抖音账号在今年4月下旬推出了全国百家媒体援鄂复苏直播计划，入选的媒体以“直播+电商”的线上售卖形式连续20多天为湖北产品带货。央视相继推出央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦合体的“小朱配琦”组合，主播欧阳夏丹与演员王祖蓝联手担任首席带货官组合，进行直播带货，两场直播在平台的累计观看人次均过亿次，分别卖出数千万元产品。

“网红+平台+直播”产生巨大流量，再转化成巨大的成交量。主流媒体在视频直播新闻场景时，信息流到达受众，工作即已完成。但在直播带货中，线上下单成交以后，工作才完成了其中一环，之后线下的品控、物流以及售后支撑等每个环节都必须交由专业团队运作。媒体自身并没有电商和社交平台，并不能在自己的新媒体平台上进行直播带货，只能与商业平台展开合作，以商业平台的人气和交易流量作为支撑。抖音账号平台上的全国百家媒体助鄂，央媒在快手上的为湖北带货等，货品与供应链都是由第三方专业机构支撑的，媒体所做的只是以主流媒体的公信力作背书，导流、扩大传播、贡献部分私域流量??也就是说，大部分媒体到目前为止，并不具有独立的直播带货各流程的闭合链。互联网流量资源是有限的，在媒体直播以公益为主题时，在商言商的电商平台、社交平台会给些流量支持，直播网红们也会因为公益主题全免或部分减免“坑位费”。薇娅、李佳琦等直播大咖带货能力惊人，成交额动辄数亿，但其带货的“坑位费”也惊人。如果是纯商业性质的直播带货，利润分摊给直播大咖及商业平台后就所剩无几了。对此，中央党校（国家行政学院）高级经济师郭全中的评价一语中的：媒体直播带货的缺陷是没有自己掌握的流量平台，而没有流量平台的加持和倾斜，带货也就没有了优势。

缺乏对货品和供应链的掌控，目前媒体的直播带货都以助农的农特产品为主，一直以来，农特产品有电商领域头疼的保鲜保质品控难、量重价轻物流难等问题，热卖以后，如果媒体还要背上售后服务，那就是将自身陷入泥潭了。

影响力变现，直播带货与主流媒体的经营逻辑在这点上是趋同的，但媒体与电商的内在基因还是有本质区别的。主流媒体本质上属于意识形态范畴，而直播电商是一种基于互联网技术的商业模式。当媒体参与直播带货时，媒体是以媒体自身的公信力为背书的，这一点，与区县长们直播带货是相同的，政府官员直播带货的背后是政府的信誉，政府、媒体的公信力更能让消费者放心消费。

媒体参与直播带货，作为融媒创新以及媒体经营的转型尝试，都有积极意义。但在具体实践中，主流媒体在开展经营活动时，必须坚守媒体的社会责任，保持主流媒体的“四力”属性，这是底线，也是边界。

媒体不是MCN机构，当然如果是芒果TV、中国蓝TV这类在娱乐线上自带流量的媒体，可以与资本结合，往电商直播专业领域开拓，但这部分业务仍要与媒体传播业务作切割和隔断。大部分媒体在直播带货中并不能做到如此专业，所以要有明确的边界，如果离开了公益属性，那么就只是电视购物、电台购物的一种变相复出而已。

当前，疫情仍未结束，线下的展会、活动都无法开展，政府部门已经把许多本应在线下举办的展会、活动放到“云”上，“云上招聘会”“云上展销会”等应接不暇，并带有明显的公益标签，主流媒体集合自身移动端新媒体的传播优势，同时发挥传统媒体的公信力，整合多平台资源，助力政府拉动消费，助力企业全面复工复产，发挥了重要作用。

在这一波直播带货中，媒体要学习的是紧紧抓住新技术、新媒介、新形式带来的新机会，紧紧围绕党委、政府的需求，用“宣推+带货”的新形式来创新宣传报道党委政府中心工作、民生工作的新形式。媒体是党委政府与商业电商平台、社交平台之间的桥梁，是联络人、执行人。

中国传媒大学教授曾祥敏认为，主流媒体直播带货，这只是特殊时期的特殊做法，而且要以“公益”之名。主流媒体的新闻产品始终是安身之本，新闻产品的传播力、影响力、引导力、公信力是大众评判媒体是否称职的核心。如果直播带货融入了过多的商业气息、娱乐气质，最终难保不会反伤主流媒体多年积累的公信力。

随着我国5G技术的深入发展，直播形态还将会更加多元和自由，会有更加丰富的场景体验，媒体在这波大潮中会有更多的机会。但任何创新先必须守正，媒体人要真正做到不忘初心，牢记使命。（作者吴幼祥系杭报集团杭州网副调研员，蔡林娥系冶金财会杂志社社长助理）

本文刊发于《传媒》2020年17期