编辑导语：15秒短视频撑不起一个繁荣的生态。原先抖音账号的定位就是立足于”15秒短视频“模式，而如今为了加了加快商业化，中长视频和直播占据了主要地位，本文将对抖音账号下降短视频的权重的原因进行分析解读，值得一看。

抖音账号是短视频的代名词，但不少用户发现，如今在抖音账号上刷到短视频越来越难了，取而代之的是直播、集锦、节选、微短剧等中长视频内容。

“在抖音账号上，看完一条视频需要的时间越来越长了。”29岁的贺兰是抖音账号的忠实用户，15秒、帅哥美女、唱歌跳舞，曾是抖音账号身上最显眼的标签，但最近，抖音账号的一些变化，让他感觉不是很好。

贺兰每天刷抖音账号的总时长在3个小时左右，近来，他明显感觉到平台推荐的短视频内容正在变少，让他想不通的是，自己明明点赞帅哥美女唱歌跳舞的短视频不在少数，按照抖音账号的算法机制来看，应该会推荐越来越多的此类内容。但现实是，偶尔点赞的“剧情类内容”开始变多，这种“剧情类内容”时长更长、内容更丰富，会比一般的15秒短视频更消耗时间，也让他更沉溺其中。

“相比15秒的短视频，30秒、1分钟，甚至时间更长的中长视频，内容肯定更丰富，也更有看头，但对于阅读场景的要求也在变高。”对于贺兰而言，在工作的间歇，或者上厕所的时间，刷刷短视频，算是一种休闲娱乐，但是随着内容时长的增加，看不完或占用时间太多的两难，成了他的痛苦。

在业内人士看来，15秒短视频是入门级内容，只要有台手机，谁都可以拍，目前在抖音账号上，拍摄时长依旧默认为15秒。“15秒，属于UGC，大多来源于市井生活，偶有惊喜，这也是很多人所说的，抖音账号原来的样子。”不过，这类内容往往很粗糙，更精致的内容，需要PGC、OGC来生产。

对于内容创作者来说，15秒短视频几乎不可持续，“短视频的爆点，基本上来源于现场，比如楼塌了，洪水来了，突发事件，等等，这些都难以量产。”创作者金青表示，而抖包袱抖机灵的短视频，最大的缺点就是很容易被抄袭，一个好的段子，可能被几十个号复制。“更关键的是，短视频几乎无法形成稳定的商业化渠道。”

金青介绍，抖音账号、快手等平台的商业化主要模式是广告和抽佣（来自于直播打赏和带货），对于创作者来说，商业化则来自于交易，“我们提供内容、才艺、商品，让用户买单。”几年拼杀下来，几乎所有的创作者都走上了同一条路，那就是抛弃短视频，“15秒玩玩可以，赚钱还得靠中长视频和直播。”

业内人士表示，抖音账号初期的目标是建立一个音乐短视频社区平台，但短视频没有一套完整的变现模式，长久以来的支撑性收入，还是比较单一的商业广告，撑不起一个繁荣的生态。直播做起来后，变现之路才开始清晰，如今，其他商业化业务，比如电商、社交、本地生活等，基本都是基于直播。

湖南一家MCN公会负责人向圆锥体表示，从2019年底公司就开始寻求转型，从直播打赏转型做带货，而旗下艺人早期的推广内容也从“秀才艺”，变成了“情景剧”，比如推男艺人的表演剧本就是“霸道总裁爱上我”，女艺人的剧本则是“琼瑶苦情剧”，还有白富美、搞笑女的人设等，视频时长也相应改变。

在金青看来，内容作为直播的导流工具还是很好用的。“但15秒，还是太短了，至少要30秒以上。”抖音账号博主“安秋金”团队一位工作人员说，时长与内容想表达什么有直接关系，但市场证明，内容最佳时长在1分钟左右。

火星文化CEO李浩介绍，抖音账号初期主推15秒短视频，专注于BGM，特效等，是需要与长视频平台“爱优腾”拉开差距，搞差异化，填补用户碎片化的时间。但现在的抖音账号，用户量足够大，用户粘性足够强，就不用局限于短视频了。

从近两年抖音账号火爆出圈的内容来看，15秒的短视频确实再难出爆款，转而取代的是中长视频或者直播。比如最近爆火的刘畊宏，以及去年底出圈的张同学等，都是如此。

2020年9月，抖音账号APP商店改名，从“抖音账号短视频”更名“抖音账号”，这意味着“短视频”只是抖音账号发展的一种内容类型，而不是全部。同时间，抖音账号发布“DOU知计划2.0”，为科普内容开放5分钟权限。

北京字节跳动CEO张楠曾在2021年公开表示，越来越多用户在抖音账号上的视频化表达，让抖音账号逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。与之相应，产品主推的内容风格也有所侧重，内容风格决定的“时长”也跟着转换。

去年11月，字节跳动组织架构调整，旗下的头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音账号，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更优质的内容及服务。不管是西瓜视频还是今日头条，都打通了通向抖音账号的内容体系，抖音账号的内容变成了图文、视频、资讯等汇聚的平台。

据《圆锥体》观察，在抖音账号iPad版本，在“推荐”“关注”与“同城”三大一类入口外，并列的还有“游戏”“免费看剧”与“热点”等，其中，“免费看剧”提供了电视剧、电影与综艺等类型长视频节目，在6月12日，其橱窗位置推荐的电影是《催眠大师》与《滚蛋吧！肿瘤君》。

数据显示，2022年，抖音账号日活量突破7亿，意味着抖音账号的用户增长即将见顶，争夺用户时长成为抖音账号的首要任务，而鼓励专业创作者生产、丰富内容的多样性是留存用户的基础。业内人士表示，无论从内容生态的角度考虑，还是着眼于商业化的可能性，短视频的权重逐渐下降，都是不可避免的。

一、“失宠”的15秒

在2016年上线初期，抖音账号主打15秒短视频，标签是“潮酷和时尚”，并确定了抖音账号“年轻、时尚”的风格。这个定位让抖音账号在开始发力时占据了优势，并用“俊男”“美女”“大长腿”的节奏感视频，吸引了大量一二线城市的年轻人涌入。

随着用户群体的不断扩大，抖音账号的定位也发生了变化。2018年3月，抖音账号正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”，这让抖音账号的用户群体更加大众化。为了满足不同群体的需求，抖音账号15秒的视频时长也被打破，各色各样的内容开始涌进平台，构成如今丰富繁荣的内容库。

“类似微博的发展过程，一开始用限制的方式形成社区氛围，达到一定规模打开限制，让五花八门的内容进来，加大粘性，如果还是限定15秒的短视频，会限制创作者的门槛，也无法满足观看者的多元化需求。”一位产品经理告诉《圆锥体》。

今年以来，15秒短视频在抖音账号平台的占比开始降低，是很多用户的直观感受。作为一个资深“颜控”，26岁的冬梅从一开始玩抖音账号就是冲着帅哥来的，炫彩的灯光、带感的节奏、帅气的脸庞，每一个都是吸引她加入的充分条件。曾经下拉列表几乎都是跳舞的15秒视频，随着时间推移，这类内容开始变少，而其他内容越来越多，如知识、科普、美容、评测、游戏、直播等开始被集中推荐，这类内容的时间越来越长，也逐渐稀释了她看帅哥的兴趣。

现在吸引她留在抖音账号的是各式各样的新鲜内容，其中最吸引她的数电影解说合集。在抖音账号的下拉列表中，系统推荐的影视剧解说几乎都是分集，一旦被吸引，想要继续观看就要关注博主更新，并在博主主页追剧。一旦刷到单集视频，通常要花费十几分钟、半个小时、甚至更长时间沉浸在单个博主的主页上持续观看，这比以往刷帅哥的视频更消耗时间。

中老年人对抖音账号的沉浸时间也逐渐变长，丰富的内容种类是留住他们的关键。以往张阿姨在抖音账号上只分享唱歌视频和刷民谣歌曲，但是现在，情感专家的婚姻故事、离婚律师的忠实劝告、家长里短的情景喜剧反而占据了她的大把时间，每天刘阿姨都要在抖音账号花费五六个小时的时间，并在抖音账号上总结“人生忠告”，二次消化之后拿来反向教育子女。

对于创作者来说，更长时间的内容除了可以增加用户黏性之外，还能搭建稳定的商业化路径。前几年抖音账号平台爆火的“广东夫妇”就是走了这条路径，通过搞笑视频出圈爆火，然后直播带货。而直播带货，是抖音账号目前商业化比较清晰的模式。去年618，广东夫妇单场带货3.04亿，是抖音账号平台的头部带货主播之一。

对于平台来说，用户使用时长是他们“日进斗金”的秘诀，为了最大限度地留住用户，各平台都选择发力中长视频。随后，抖音账号、快手上的视频时长开始逐步变长，从15秒、30秒、1分钟、5分钟，直至15分钟，甚至更长。其中，知识科普这类视频的时长，受到的限制更小，相关内容创作者还得到了不少流量扶持。

2019年6月，西瓜视频联合抖音账号、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，抖音账号也首次开通了流量分成计划；8月新版抖音账号也推出了新的社交玩法，并且在抖音账号APP首页中加入了“长视频”专区；2019年4月，快手发起“你呼百应”创作者招募计划，招募更多优秀创作者加入快手商业生态当中，同年7月快手公布“双10计划”，鼓励创作者加入和参与10亿分成，鼓励创作者单场多品牌混合直播和CPT（按时长计费）等。2021年，腾讯在线视频成立后首次亮相，以IP为根本，全面发力长、中、短视频，并将腾讯视频与微视进行了新一轮的整合。

数据显示，抖音账号不同时长的内容占比正在发生变化，一个比较明显的现象是，视频时长在1分钟以上的内容占比开始提高。《圆锥体》通过“巨量算数”随机比较了2021年和2022年抖音账号视频时长占比分布，发现2022年5月30日至6月5日，视频1分钟以上的内容占比21%，而在2021年同期则为18%。

二、改变的“算法”

抖音账号从2018年开放MCN机构入驻，开启了创作者的专业化与升级之路，为了争夺用户与流量，这些专业化机构陷入内卷，不断推高内容制作门槛与成本，其表征之一就是，视频时长变得越来越长，1分钟甚至3分钟的中长视频成为常规发布内容。

“整个内容生态是越来越卷的，无论是对视频内容品质还是表达形式。”抖音账号博主“安秋金”（贫穷料理）团队说，他是一位美食博主，拥有2145万粉丝，在发布的700多个视频作品中，大部分时长在2分钟左右，最长接近3分钟。

安秋金团队有关人员说，他们目前的更新周期是3天一期，作品的出产周期在整个抖音账号生态里算是长的，他们的视频拍摄周期一般是三四个小时拍摄，然后利用六七个小时剪辑，剩下的时间全部用来思考创意。

但视频变长意味着完播率的下降，这是抖音账号推荐机制的重要指标。比如拥有近2000万粉丝的张同学，其作品时长平均在3至6分钟，完播率仅有10.7%，播放中位数则高达9754万；而拥有2100万粉丝的美女博主刘思瑶，完播率达到25.6%，播放中位数为339万。

15秒短视频完播率高，但一个显性的缺点就是容易被抄袭、易朽。据腾讯新闻《潜望》报道，创作者为了迎合算法完播率，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。为了赚流量，有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。

一位特效创作者说，此前，他最爆的一款特效收益有4万多元，拍摄内容过百万，传播量过亿了，但抖音账号特效竞争太激烈了，抄袭与模仿很短时间就会扑上来，导致收益归零，他现在转向做动漫了。

15秒的创作节奏与思路并不适合所有领域，一些泛知识类、美食、生活等垂直领域，他们无法压缩内容时长至15秒。“抖音账号很强势，平台想要扶持的内容，更容易被看到，也比较容易做起来。”业内人士介绍，抖音账号视频观看量来自“关注”的比例不大，主要来自平台算法推荐。《圆锥体》从巨量星图观察到数据看，生活类，剧情类，知识类的博主与内容占据了“视频热榜”“短视频达人榜”以及“指数榜”的一大部分，他们构成了抖音账号流量大盘的新星。

如今，更精彩、更丰富、时间更长的视频内容成为抖音账号与其他平台争夺用户使用时长的利器，也是专业内容创作者发挥才能、更快变现的选择。于是，15秒的短视频，就不可避免被主流所“抛弃”。

直播成了新的宠儿，很多人在其中淘金。“招女团主播，超高保底6000加提成，月入过万不是梦，有想法的来。”高辉每天都会在朋友圈发布这样一条消息，他与朋友合伙开了一个MCN机构，专门做女团直播表演，他们每晚开播两个小时，最多的时候获得过48万音浪，合计约5万元，“每次分50%的提成给平台，平台还不鼓励推直播？”

抖音账号的直播收入在快速上升。根据中信建投数据，2020年，字节跳动广告收入 1750亿元，直播流水450亿-500亿元；2021年广告与商业化收入达2500亿元，同比增长43%，直播收入约600亿-700亿元，同比增长近70%。

抖音账号超级MCN机构无忧传媒创始人雷彬艺在接受媒体采访时说，“短视频直播现在是不是一个风口？我个人并不觉得是一个风口，而是一种趋势。”

“刘思瑶签了5年才达到千万粉丝，美女人设，拍短视频在抖音账号爆火，但刘畊宏签约半年时间不到，就依靠直播，实现出圈与7000万粉丝体量。”一位无忧传媒的前员工评价说。

三、短视频撑不起生态

在短视频领域，言必及抖音账号，事实上，抖音账号之前，这个赛道，还有很多先驱。

2016年，开发出秒拍、小咖秀、一直播的“一下科技”混得风生水起，这一年，他们获得了5亿美元的E轮融资，并表示，将投入10亿美元做内容，重点扶持PGC（专业团队生产内容）。时任一下科技高级副总裁张剑锋说，“UGC（用户生产内容）是一条艰辛而困难的道路，在用户积累和商业变现上会遇到双重困难。”

现在来看，这是一个巨大的战略“误判”。火星文化CEO李浩说，秒拍于2013年上线，其底层逻辑还是根植于PC端的用户习惯，没有意识到后期“算法推荐”技术兴起，改变了视频流的广告模式，抖音账号将广告作为内容插入到信息流内容中，广告容量相较于“爱优腾”的贴片广告有了质的提升，从而解决一开始其面临的商业化挑战。

秒拍背靠微博，依靠“冰桶挑战”以及众多明星入驻，2017年，秒拍月活用户量达2.86亿，用户渗透率达61.7%，位居短视频行业Top1。

2017年，一下科技创始人韩坤在接受《芭莎男士》采访时说，“现在有人尝试长视频越来越短，短视频越来越长。我觉得能够清晰地说清楚一件事情让人娱乐，就不用去限制时长，因为视频与看电视不一样，它属于活动领域。”

但秒拍的口号“10秒拍大片”决定了它短小、精悍的特征，这是一款典型的面向观看的产品，它的核心点在于方便拍摄和分享，主要解决看的需求。

外界普遍认为，秒拍之所以被抖音账号快手赶超，是因为成也微博，败也微博，依赖微博流量太深，“微博自身的体量成为了秒拍成长的天花板”。

韩坤曾邀请某位人士担任一下科技的CEO，但这位人士拒绝了，他告诉《圆锥体》，不管是秒拍还是美拍，他们的底层逻辑是根植于传统PC互联网端，很多产品功能沿用网页的思路，比如他们缺少抖音账号的大屏信息流，双击点赞等移动端功能。

但另一方面，这也跟秒拍自身的内容生态有关系，10秒视频内容想要爆，意味着内容要新奇，怪诞，甚至要有大冲突，才能从巨大流量池搏杀出来，持续给到创作者正向反馈。但这种生态，难免踩到监管红线，2018年7月，秒拍被监管部门下架，周期为76天，是当时惩罚周期最长的产品之一。

等到秒拍重新上架时，它发现，快手与抖音账号正以火箭蹿升的速度抢占短视频行业领地，并大幅挤压了秒拍的生存空间。据《圆锥体》查询易观千帆数据，秒拍独立APP月活数据一直在走低，2017年9月月活还有1800万，到了2022年5月，月活仅有223万。

一下科技推出的“小咖秀”于2015年上线，主打对嘴、合演、原创、鬼畜等内容门类，曾一度占据短视频下载量第一名，2020年9月因“侵害用户权益”，遭遇下架，迄今都未能在苹果应用商店恢复上架。

2014年5月上线的美拍则一直困于工具属性，未能形成良好的社区文化与创作者反馈，流量来得快，去得也快，无法形成漏斗般的沉淀。据《圆锥体》查询易观千帆数据，2017年4月，美拍月活达到2750万，到了2022年5月，美拍月活仅有880万。2018年美拍因内容低俗问题被责令整改，应用全平台下架30天。

美拍在2015年上线直播，并配备了打赏功能，但没有做起来。据《圆锥体》观察，当前美拍APP已无直播入口，首页内容也没有了直播内容推荐。

腾讯也一直没有放弃对短视频赛道的争夺，并基于自己拥有腾讯视频等优势，将竞争格局放宽在整个“视频”层面上。2018年，腾讯投入30亿给微视，但结果也不如人意。2021年，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布，成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成，继续深耕视频赛道。

上述短视频产品大多沦为“抖音账号和快手”快速发展的注脚，一方面，他们脱胎于PC互联网时期，带有强烈的时代烙印，用户圈层狭窄，另一方面，短视频本身很难支撑起生态循环，为中小创作者创收。

而抖音账号、快手真正的成功，是通过直播，在商业化上突飞猛进，从而能让创作者快速实现收益。

“做内容的人，能赚到钱，就会更用心地做内容，然后赚更多的钱。”在金青看来，这样的良性循环一旦建立，就是生态的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就越繁荣。目前，淘宝、微信之外，能撑起一个繁荣生态的，只有抖音账号。

2019年3月，一位大学生玩上了抖音账号，她经常去广州的高第街、挂花岗淘货，然后拍短视频发在抖音账号上，不到一年多时间，就积累了30万粉丝，作品收益可能每月只有几百元，大学毕业后，她专门与人合伙经营账号，并做直播，卖货。到了当年11月，她的短视频作品登上了“抖音账号人气好物榜”TOP3。两天时间，那个视频收获了9.6万点赞，售价199元的高筒鞋，卖出去400多双。

在抖音账号的UI界面，如果点击左上角的“+”号，它会显示“拍日常”“发图文”“扫一扫”与“我的二维码”，在抖音账号的拍摄界面，则提供了“K歌”“图文”“快拍”与“开直播”等选项。

相同的趋势也在TikTok上演着，根据《圆锥体》获悉的消息，“TikTok已经向创作者内测开放了3分钟创作权限，采取邀请制。”一位创作者说，用户对内容多样化的需求，和创作者对商业化的需求，共同驱动了这样的变化。

承载着腾讯短视频梦的视频号，从一开始就放弃了短视频与中长视频的区分，张小龙在2021年说，在微信号体系里，是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费，而长视频适合有一大段时间来看。

在金青看来，粗糙、易于创作、难以变现等特点，决定了短视频依然会是抖音账号、快手等平台的基础内容，就像普罗大众一样，基数很大，但绝大多数默默无闻。“脱颖而出、万众瞩目，又充满商业价值的，永远是精品内容。相对而言，中长视频是精品内容更好的载体。”

注：应采访者要求，本文金青、贺兰、冬梅、张阿姨均为化名。

参考资料：《短视频运营与案例分析》，作者侯德林

作者：朱晓宇、闫俊文；公众号：圆锥体

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