年是抖音电商迅速崛起发展的一年面对已有的考验和未知的挑战品牌该如何更好地运营呢本文作者总结了年抖音电商的一些套路并从多方面预测年抖音电商的运营策略推荐对抖音电商感兴趣的伙伴阅读希望对你有所帮助

先说一下写这篇文章的主要逻辑其实是写给那些想做好抖音电商但是又有点急功近利的小伙伴

任何事情都具备两面性做生意没有好事占尽一说任何运营手段都是有两面性的骚操作是见效快但是失效也快长效经营的打法见效慢但是持续时间会更长

所以要想在抖音里做好生意把品牌做大做强要面临很多考验尤其是认知的提升和运营手段权衡

老赵准备从用户认知品牌打造运营打法货品研究内容能力商域流量分销能力私域流量供应链和红利落地等最重要的十个思考维度来聊聊对年抖音电商的预测顺便总结一下年抖音电商的一些打法

一品牌对用户认知的把握

很多品牌说投入的广告费都不知道花哪了其实是在花在用户认知的培育上品牌在年应该要把对用户认知的把握放在最重要的层面

很多小伙伴会说用户认知是变的对没错用户认知是变的但是别漏掉后面两个字把握无论什么打法都离不开品牌对用户认知的把握这也是品牌做好抖音电商的第一心法

如何把握用户认知呢老赵可以想到的最直观的量化模型就是O5A模型品牌和商家做的所有动作其实都是围绕这O5A模型在做老赵详细定义再给大家写一遍A人群代表营销深度通常情况下也代表着转化意愿O人群代表营销广度是广告主希望拉新构建受众认知的目标人群

1A1人群被动人群对品牌有感知但未有进一步互动人群品牌多次触达形成深度认知后会进行互动

2A2人群轻交互人群已经形成品牌印象被品牌创造短期的记忆多次立体触达后会采取进一步互动或形成长期记忆

3A3人群深度交互人群被引起好奇引发客户主动搜集品牌相关信息的行为是最接近转化的一环转化效率最高只差临门一脚形成转化是高价值人群

4A4人群购买用户

5A5人群品牌私域用户关注品牌账号发表正面评论以及转发品牌信息等用户

6O人群有相关行为且在平台内多个兴趣领域活跃的人群等待被吸引注意力

如果没有云图这样的工具品牌依然可以从短视频内容的评论直播的用户互动私域的用户互动搜索引擎的搜索结果等方面来判断当前用户对品牌的认知

二做品牌和卖货之间的权衡

新品牌的难点其实一直都是做品牌和卖货之间的权衡过度追求卖货会转化率会逐渐降低消耗用户本来就不多的品牌心智而过度追求品牌资金上又很难支撑要玩好品牌和销量的双曲线确实是运营上的艺术其实品牌和卖货之间的关系是相互促进相互制衡的为什么这么说我们都知道

销售额流量转化率客单价

品牌力和转化率正相关品牌力越强转化率越高而卖货是对品牌势能的消耗卖货越多转化率就会逐渐下降因此当一个品牌进入到抖音电商这个生态首先要判断自己当前的品牌力和自己提升自品牌力的能力同时也需要判断是否有在抖音平台通过直播和短视频带货的能力我们具体分四种情况看

A1像FLAMINGO火烈鸟和Wyeth惠氏这样的品牌他们的品牌力确实是不错的属于品牌基础很好但是还没有掌握抖音的带货打法这样的品牌在抖音上还是有机会做好的毕竟有品牌基础带货能力相对好弥补

B2像锅主这样的品牌品牌力相对较弱没有长时间的用户认知积累单纯靠低单价来提升在抖音平台的转化率好处是可以大量卖货但是不好的点是品牌力一直积累不起来未来会越来越难做最终只能沦为供应链品牌

B1像TEENIEWEENIE维尼熊这样的品牌品牌力非常强也掌握了抖音上的卖货能力既可以在线上维持品牌热度同时也可以持续在抖音上卖货非常适合在抖音上发展

A2而像gushi古势这样的品牌代表了大多数牌子的状态品牌力不行也不重视内容能力的积累硬靠直播来做产品转化是非常不靠谱的从数据上看结果也是一塌糊涂

有小伙伴会有进一步的疑问如何判断品牌力和带货力判断品牌力可以从品牌声量和品牌口碑两个维度思考

品牌盲目注重声量而不注重口碑是非常不可取的在年只有声量大且口碑好的品牌才有机会杀出重围

A1有些品牌只为了销量好盲目的搞流量做转化导致品牌声量确实很大产品销量也可以但是不重视自己的产品质量和服务口碑很差找很多KOL推广都会遭到拒绝比如南某人阿某夫再这样下去品牌力会被消耗殆尽

A2如果品牌声量小口碑差其实从根本上没有准备好可以先思考和调整产品及服务再做尝试

B1有些品牌不仅声量大同时口碑也不错像华为公牛这样的品牌在抖音平台一定是会做的非常不错的

B2有些品牌声量小口碑好是抖音平台里的机会品牌比如橘朵和透蜜其实是可以尝试放大声量提升GMV的

而判断品牌的带货力可以从流量获取能力和转化率维度来思考

流量获取能力包含两个层面的内容一个层面是自己生产流量另一个层面是利用别人的流量

自己生产流量要求品牌对直播和短视频有非常深刻的理解比如流量能力强非常强的佰草集通过上演延禧攻略获取大量的直播流量虽然转化率偏低但是对于佰草集来说直播可以帮助品牌进行种草何乐而不为呢花西子通过超强的内容能力和产品能力达到了高流量高转化的理想状态

而影响转化率的因素有很多大到用户对品类的需求用户对品牌的固有认知第三方背书小到对详情页的包装促销策略等像施华蔻这样的品牌虽然产品的转化率还不错但是流量能力偏弱需要进行进一步的探索如果一个品牌流量获取能力差同时产品转化率也差同样建议提升内容能力并调整产品来适应抖音平台

总的来说有品牌力的品牌进入抖音电商是相对有优势的而没有品牌力的品牌则需要通过掌握抖音平台的带货能力让自己先活下来然后再求发展当然要在一定阶段逐渐从卖货思维转变成品牌思维来打造自己的势能否则就会支撑不下去看看19年卖货卖的火爆的品牌在21年还有几个有声量的所以老赵大胆预测年谁能玩转品牌和销量双曲线谁就能过的更好

三商业打法的权衡

说到年的抖音玩法总结其实是有N种的以纯小店打法短视频直播搜索私域为第一思考维度进行组合以免费和付费为第二思考维度进行放大选择的元素越少操作起来越容易选择的元素越多对团队要求越高

各种骚操作其实也很多ab链的直播打法废店的直播打法抄袭素材的短视频打法等这些方法虽然见效很快但是很快就失效了而种草结合直播的打法虽然见效慢但是打法更长久

所以想要玩好品牌和销量的双曲线品牌就要在商业模式的上做权衡因为对于品牌来说什么都想要就是什么都拿不到拿融资还是赚现金首先就是需要权衡的点新品牌不可能既要销量又要利润所以在选择打法时要根据核心目的是选择暴力打法精细化运营还是小火慢炖另外还要从资金能力和运营能力两个维度进行权衡分如下四种情况

A1如果品牌资金能力强运营能力弱可以选择暴力打法无论是效果广告还是内容广告直接砸就完了比如QuadHA夸迪用钱来弥补运营能力的不足

A2如果资金能力弱运营能力弱建议品牌引入资金或者找到合适的操盘手来提升成功概率否则的话是很难做出来的

B1如果品牌资金能力强且运营能力强可以选择精细化运营比如花西子在抖音电商中会占据非常强的优势

B2如果品牌资金能力弱运营能力强可以选择小火慢炖比如鸿星尔克没有遇上营销事件之前鸿星尔克其实一直不温不火是典型的小火慢炖打法正是有了这样的小火慢炖打法才熬到了起飞的时间点

拿到钱以后的发展不容忽视品牌的根基还是要赚钱

年不同阶段的品牌依然需要在打法选择上做权衡没有最好的模式只有适合自己的模式

四货品是品牌成功的硬实力这点依然不变

想做好抖音电商货品的因素是占非常大的权重的至少占所有权重的60

年用户的购物逻辑依然会依赖于需求三角形就是要形成缺乏感解决方案行为成本之间的闭环

缺乏感用户存在某种需要被满足的内在想法比如口渴了

解决方案

1品类思考用户基于动机会形成对某些产品类型的消费渴望

2品牌思考用户在选定的产品类型中对比挑选具体的品牌产品

消费行为的影响因素用户根据产品性价比评估和支付能力决定是否购买

从这个核心逻辑上看如果品牌想要做好抖音电商货品是依然是非常重要的研究对象如果你的产品品类强且品牌强那么在抖音平台非常有机会而品类弱品牌强或者品类强品牌弱都是有机会起盘的品类弱且品牌也弱那这个品牌消费者在选择的过程中就非常没有优势了需要补的短板太多了

所以无论是什么阶段的品牌在开品之前都要进行货品的品类分析产品力分析竞品分析漏掉一个环节都会给自己挖坑品牌应该在加入战场之前首当其冲要了解清楚自己的货品我们从品类和品牌两个维度来看货品的竞争力

五内容能力是品牌成功的重要维度

内容能力是年品牌最需要积累的能力如果品牌想在抖音电商获得成功内容能力是最重要的能力之一品牌无论是直播还是短视频擅长什么做什么直播也可以种草短视频也可以做转化没有任何一样手段的价值是单一的

我们先说说短视频短视频是品牌需要关注的最重要的环节包含几个方面

1发布在账号内的带货视频这类视频的质量决定了品牌能否通过短视频带货模型跑出GMV

2用于投放信息流广告的素材这类视频质量的好坏决定品牌能否把资金放大是付费流量的重要杠杆

3品牌调性相关的品牌视频这类视频质量的好坏会影响用户认知不过目前对这类视频的要求非常高既要可以通过视频获取自然流量又要通过视频教育用户心智之前品牌往往死在追求调性上而忽略了平台用户的认可拿不到自然流量

4与达人合作的种草视频品牌还是需要找到全网的达人帮助进行背书的只有这样路才能越走越宽让达人影响他们的粉丝在不同的群体里传播品牌正向声量和搜索也可以配合起来用品牌的优质内容来满足用户的搜索闭环形成购买

5与素人合作的种草视频之前的逻辑是以量取胜其实对于品牌来说缺少背书和杠杆

6与明星合作的种草视频这类视频既可以帮助品牌背书又存在一定的转化效果通过投流可以放大明星种草视频效果做到品效合一Ubras通过与欧阳娜娜的合作把电商核心数据的效果拉满CTRCVRCPUV进店率支付转化率等核心指标得到了全面提升

短视频内容每年其实都有机会年像柳夜熙张同学都凭借自己出色的内容能力在抖音脱颖而出品牌要持续关注这类现象级的账号

再说直播我们通常会把直播当成是转化手段其实直播还有内容属性在像年给人印象深刻的直播间都是充分发挥了直播的内容属性比如佰草集刘媛媛鸭鸭鸿星尔克大狼狗夫妇等品牌不要单纯的把直播间当成用户转化的载体也可以把直播间当成品宣阵地

年品牌的内容策略仍然要以打造品牌人设建立用户信任为主

六流量购买能力依然是品牌成功不可或缺的因素

品牌要突破自己的天花板实现高速增长仅仅靠自然流量是万万做不到的买量是一门精细化手艺需要长期的迭代学习无论什么时候开始认真打磨都不晚年投DOU年投信息流广告年投千川都有很多商家赚到了钱这时候又有小伙伴会说我们确实买量了但是亏钱了还亏了不少这也是为什么老赵说买量是一门精细化手艺的原因

先说一下买量时机因为流量是被众多品牌竞争的重要资源所以在平销期多数品牌都可以通过竞价广告的方式获得大量的流量但是在大促期参与竞价广告的品牌多了而平台的量就那么多所以很多品牌就会花高昂的代价买量或者根本买不到量基于这种情况品牌就要在大促节点前提前买好品牌广告流量防止在大促期买不到量或者直接躺平就好等过了这个阶段再重新买量

再说一下如何买量其实建计划只是买量动作里最简单的一个动作思考如何建计划如何提升转化率才是这个问题的核心

如果是短视频带货短视频内容脚本评论区维护是必须精细化运营的关键越难过审的短视频内容越容易成为爆款素材

如果是直播带货素材或者是引流视频就非常重要如果是直投素材同样也是越难过审的越容易成为爆款素材如果是投引流视频再进入直播间则引流视频要承担调动用户缺乏感和介绍清楚解决方案的动作直播间来承担解决用户行为门槛的动作

另外所有计划都是有生命周期的所以在建计划时要有生力军当一部分计划衰退时另一部分计划要补上

最后再说一点任何素材都是要权衡点击率和转化率的要让他们的乘积最大确实是很考验素材制作水平的能跑出消耗的计划才是好计划

七有分销能力的品牌才具备品牌力

年要把品牌做好分销能力必不可少其实对品牌的要求也挺高的需要品牌会打造品牌势能只有品牌势能起来了才会有人乐意追随乐意卖品牌的产品大家可以研究一下UNNY的打法篇幅有限找机会再和大家分享

品牌要把势能打造起来销量和声量一个都不能少在销量层面要有标杆旗舰店在声量层面要舍得投入为品牌做声量做用户认知做自然搜索让用户进入分销商店铺或者旗舰店最终实现销售天猫分销适合这一套抖音同样适合这一套

老赵找了几个在抖音平台分销和直销都做的不错的例子比如自然堂蓝月亮柏瑞美等大家可以做个参考

A1AVON雅芳玫琳凯

A2德玛润

B1蓝月亮自然堂

B2康师傅

八不可或缺的私域能力

年做好品牌一定要做好私域有如下几个原因

1年流量会越来越贵大家对公域流量和商域流量的争夺进入白热化商家不得不将流量重复利用沉淀到私域做多次成交和品牌宣传

2品牌的口碑很大程度上来自于成交用户A4人群和忠实用户A5人群不停的帮助品牌转介绍

3从私域收集对品牌的一线真实反馈和用户建立良好的沟通渠道

4不是所有的品类都适合做私域做之前一定要想清楚做私域的目的如果是为了提升利润高单价高毛利高复购的产品合适如果是为了曝光可以根据财力酌情选择不一定为了赚钱而是为了品牌赋能该花的钱一定要花

5年有私域的品牌会通过老品牌的私域用户来帮助新品牌起盘比如透蜜

九销售能力和供应链能力必须匹配

一个品牌无法长期发展不是因为卖不出去货而是因为销售能力和供应链能力不匹配

举个简单的例子在抖音上做直播或者短视频卖货是非常有爆发力的一旦侥幸遇到爆款但是由于供应链能力没跟上就会卖断货导致发货不及时小店的评分就会一落千丈进而会导致直播和短视频限流整体就进入了一个恶性循环

供应链能力是品牌的硬实力也决定了品牌发展的下限像太平鸟这样的品牌为什么可以在抖音平台销售这么出众和强势的供应链分不开而361品牌是按照季度订货的中间不补货这就导致销售能力和供应能力不匹配

十发现红利的能力和落地红利的能力必须匹配

年品牌依然需要修炼发现红利并且能落地红利的能力因为大家都要增长谁能发现红利并抓住红利谁就能在竞争中占优势品牌往往能发现机会比如年上半年品牌自播巨量千川的打法是个机会简单粗暴就能卖货但是能吃到红利的品牌没有几个原因其实有很多有没看懂的有团队不行的有再看看的

等到了年下半年之前没入局的品牌就会发现上半年简单粗暴的打法不行了所以在这里老赵再提醒一下大家搜索广告的投放红利现在的投放ROI能在110以上但是规模还不大如果品牌还不跟进明年的吃肉的机会又错过了

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