编辑导语众所周知流量有公域私域之分而私域流量是许多商家和品牌想要争取的商家和品牌都希望能够拥有属于自己的流量池能够多次转化和复购但如何建立自己的私域流量这是个大学问本文针对私域流量展开了讲述推荐对此感兴趣的伙伴阅读

年刀法创始人刀姐doris写了一篇爆火黑话私域流量的本质和玩法文中点出私域是零售和品牌未来的方向商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池想触达的时候就能触达还能多次转化和复购私域因此呼声渐高年我们写了一篇当年鄙视微商的人都活成了微商点出一场疫情让许多本来非常排斥私域的品牌纷纷开始拾起了私域但当时还是私域的刚刚开始品牌和零售商家兵荒马乱时不知如何是好于是开始拉群手忙脚乱地做起了私域

然而这一切才是刚刚开始

年我们回头再看私域愈发认为无论对于零售渠道还是品牌私域就是当下流量增量见顶存量精细化运营降本增效的核心阵地

以瑞幸为例通过私域用户池的培育实现了降本增效在瑞幸近期公布的财报中它上半年净营收4929亿美元同比增长106营销费用广告与免费产品推广则同比下降了110

相似的案例还有每日黑巧的私域复购率也已经突破38

为什么私域一定是降本增效的核心阵地

因为流量不够的时候大家才会把人当人来运营

年伊始品牌的核心已经从以货品为中心公域获量的大渗透卖货时代变成以人为中心公域和私域混合态运营存量的以人为本的时代

一私域的本质就是DTC

本质上来说私域的崛起和海外DTC消费品创业DirectToConsumer的崛起是完全一致的

什么是DTC海外DTC品牌的代表有Glossier互联网美妆品牌TheOrdinary互联网美妆品牌Casper互联网卖床垫他们打的核心概念是没有中间商赚差价直接触达消费者这几家品牌都是不经过中间平台渠道而是自建官网直接卖给消费者产品从而降低售卖的价格将中间渠道的差价返还给用户

但这都是DTC概念的表象它的核心特点在于比起过去品牌方拥有了直接触达用户的条件和用户的数据

DTC的本质不在于消除了中间方的分成而在于直接的用户触达和数据获取

我们再回过头来看中国私域的崛起在中国做私域就好像是给自己的品牌做了一个独立站不再受平台流量成本的控制

仔细看私域的建立和DTC不正是拥有同一个目标吗

中国私域的崛起不正是为了摆脱中间平台希望能够自己直接拥有触达用户的手段和数字化用户资产吗

中国的私域海外的DTC

私域的本质是进一步直接触达和精细化运营用户

二怎么精细化运营用户

用户精细化运营也是今年品牌私域的主旋律

简单来说就是不再是单纯的卖货逻辑而是经营用户关系过去已经有很多案例向我们展示了如果只把私域当做销售场做卖货收割私域很容易变成死域

因此品牌私域的搭建需要以用户思维为主导回归用户价值本身来搭建私域用户池从而经营好品牌与用户之间的互动体验与关系培养

最近中国连锁经营协会CCFA与腾讯联手推出的中国零售业公私域运营手册暨实施指引简称指引中也指出根据触达用户的形式和深度如今品牌私域用户池主要分为弱连接中连接强连接三种类型它们对应着不同品类的品牌企业私域用户池运营

比如品牌主要通过官微账号微信公众号视频号企业蓝V号和天猫品牌ZONE等和消费者单向沟通的1n形式就属于弱连接

这里的弱不是指关系弱而是触达形式更轻量用户能够最快捷地知道品牌最新的动作和活动而品牌想要把用户圈进来做好留存以便于反复触达

比如奈雪的茶的公众号就是将线下门店的流量转到线上再留存为品牌用户资产通过门店流量沉淀每月可新增百万级关注用户目前公众号用户数量已经达到近800万

与此同时奈雪的增长团队也会将到店流量进行细致的标签组合再通过公众号给不同消费者分发不同的权益礼包实现千人千面的触达运营提升转化率

这种方式本质上就是品牌帮用户省时间适用于那些客单价相对较低用户的决策链路较短需要快速转化并且交易频次较高的食品饮料生鲜等品类的品牌尝试用于建立私域用户池的粘性和高频次复购

中连接则指品牌通过微信群企业微信社群来和用户双向沟通的1n形式

双箭头是这一关系链条中的主旋律因此更适用于快消品服饰美妆母婴鞋靴箱包时尚珠宝配饰等用户有着天然的种草欲和表达欲的品类同时它们所对应的客单价中等用户的决策链路也相对中等

比如进口化妆品直营连锁品牌妍丽最开始它的私域社群是通过门店导购加微信来沉淀的每个门店也只有一个社群但随着用户不断增加一店一社群就显得不够用了另外人一多大家聊的话题也就杂了

为了更高效地做好和私域用户的沟通他们开始依据消费者对瑞士日本法国等不同国家品牌的需求构建地域品牌群来做分层社群运营保证社群中的用户需求类似大家有共同话题可聊同时品牌也能更有针对性地提供服务从而带动用户的复购

在这类私域用户池中品牌和用户之间更像是互相杀时间因此需要不断策划彼此沟通的话题维持沟通的氛围感

至于强连接就是品牌与用户1V1或者N1的沟通模式

强意味着品牌对用户的偏好习惯都要有很强的认知提供个性化服务这种方式更适用于3C家电汽车房地产家居建材家装服务高端珠宝及奢侈品等高客单价的品类用户在购买这些产品时通常购买决策周期和链路都比较长参与决策的因素也较为复杂这时强连接的私域就能帮助用户建立对品牌的信任

今年13月周大福就以企业微信为枢纽策划了导购1人1天1件货的玩法鼓励员工主动向顾客推介合适的产品加强与顾客的互动最终实现了小程序商城内销售件数超5万件金额近2亿新增用户数近百万人

在这类私域用户池中品牌和用户之间的深度交流需要理解和信任

随着用户价值的清晰品牌在私域的实际搭建过程中可以根据不同的用户价值关系打组合拳

仍以奈雪的茶的私域为例除了通过公众号实现用户的留存和直接触达还覆盖了小程序社群在其招股书中提到为了跑通私域奈雪专门开发了一套自研系统Teacore信息平台包含线上线下的运营数据以及C端点单小程序

除了基础交易功能奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变储值提频积分商城促活等日常会员运营板块目前奈雪平均每个月在小程序中的会员增长在百万量级截至年5月会员数达到万另外通过这个小程序用户还能进入专门的社群了解品牌最新的活动玩法和福利

而在社群板块奈雪也在不断策划用户的分层运营它会根据会员等级群活跃表现用户粘性等维度定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群提供更多独特化差异化的玩法及福利同时社群中也设置了微商城零售商品售卖策略进一步打通私域链路推动GMV的增长

而一旦私域链路被打通用户的价值不是一次性的交易买卖而是可以不断往外延伸的

例如通过对私域布局的完善奈雪保持了对消费者需求的敏感度这反映到供应链和生产端有助于新品的研发和销量的预测加大了爆品打造的可能性反映到品牌运营上可以对堂食外卖零售多种产品结构进行合理的资源配置同时也能够对行业热点做出更快速的品牌反应从而反哺品牌在公域的影响力

在私域用户池的精细化运营做得越好也是为品牌在公域加BUFF

三从私域到公域全域运营的奥义

区别于海外市场各大投放平台都是公开API用户信息是可以打通的所以DTC品牌通过数字化精准投放就能在美国的公域平台GoogleFacebookTwitter系快速高效获取精准用户获得数据邮箱然后再运营和触达沉淀到品牌官网变成自己的用户

但中国的公域环境是相当复杂的首先公域就包括天猫淘宝等较大的电商平台还有抖音小红书快手等内容平台再加上各种线下渠道品牌从公域薅量就要花费好大的精力有时候好不容易从公域转化来的用户可能还不是真实用户

因为各个平台之间的数据是封闭的品牌没有办法彻底打通用户数据

举个例子有一位用户同时在天猫抖音小红书下单某品牌的产品对这一品牌来说很有可能会以为这是四个独立用户

因此为了避免这样的情况品牌还需要通过运营手段来有效地识别用户信息再沉淀到私域完成商业变现

事实上在实操过程中公域和私域打配合的全域经营才是常态这在指引中也提到了从运营视角来看品牌建立一条公域与私域协同运作的核心链路需要包含三个关键步骤公域流量私有化私域用户池运营私域商业化

简单来说品牌在公域中获量就好像是租房价钱房东说了算虽然现在房租已经越来越贵了但是品牌没有办法不租因为品牌需要用户不在人流量大的地方就没有生意

而私域就像买房不用每次触达用户都要给房东交笔钱一份流量的钱花下去至少能拥有自己的资产但也不能确保这些资产能吃到老

公域和私域需要互为打通赋能以口红一哥李佳琦为例他有个全域网红的定位在各个其他平台扩大自身影响力最终再把用户沉淀到自己的私域中持续盘活比如李佳琦的官方微信会员群中用户不仅每天可以直播内容预告与开播提醒还能通过小程序打卡累积积分兑换福利同时每日群里还有需求收集以及定期的会员福利购等

通过私域的运营帮助他进一步扩大公域中的影响力比如遇到危机公关事件私域中有最真实最快速的舆情监测私域里积累的铁粉也是最宝贵的超级用户帮助李佳琦及其团队细化直播产品运营策略掌握市场需求同时也有助于李佳琦个人IP的建立

随着各大互联网平台互联互通品牌同样需要先在公域里扩大自身影响力然后再把流量带回企业微信微信小程序中变现而私域同样也会反哺公域

比如绫致时装为了更好的盘活集团资源把控品牌调性他们把重心放在了视频号上因为与其它直播平台相比视频号的客单价更高退货率则很低

于是品牌选择将其作为粉丝心智营造的平台旗下四个品牌均成立了单独的直播团队并全部由内部团队自播固定直播频率每周两到三场日常直播每月一次大场直播

旗下品牌ONLY在今年6月10号的视频号日常直播中实现了单场直播观看人数达65万为小程序引流超过100万人次带动当日GMV增长70

同时为了在微信生态庞大的公域流量中得到最大程度的曝光其安排了诸多引流钩子比如用户通过搜一搜进入品牌官方区时就能看到绫致的视频号直播内容展示包括现在直播预约中或者直播中等明显提示

除此之外绫致还通过视频号竞价广告投放吸引微信用户进入直播间低成本实现ROI超过1的效果另外绫致遍布全国的门店导购资源也构成了视频号流量体系的重要组成部分

最终在每场视频号直播结束后绫致会对当日的成交货品用户购买情况品类客单价搭配组合等诸多维度进行复盘实时调整货品配比一方面帮助绫致直播GMV的提升另一方面对消费者的偏好也有了更精准的洞察

总之无论是私域还是公域本质上是围绕并挖掘用户需求消费者在哪里服务就在哪里做好以人为本的全域经营

这也回到了做品牌的初心品牌是通过发掘人心中那些不变的东西再用新的形式去呈现是把握用户背后的心理状态抓住每一次沟通的机会持续地触达和互动去影响去占领用户的心智

毕竟品牌是人心的算法在这套算法中流量不珍贵用户才珍贵

特邀作者

作者Mammon编辑刀姐doris公众号刀姐dorisIDdoriskerundong

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