如果你这两年有到过白云机场或广州南站应该有机会见证一场垂直领域的广告大战索菲亚尚品宅配欧派和好莱客的巨幅海报竞相争夺黄金地段的黄金位置这四个品牌在业内被称为全屋定制四大天王巧合的是它们都是广东企业

现在四大天王又带着更多家装品牌迈向新战场在电梯里最近你很可能看到过土巴兔316有品家装节索菲亚元整家定制套餐尚品宅配一口价全包定制套餐这些家装广告

营销界有一个说法什么行业正处在风口看电梯广告就知道了从在线教育到社区团购再到家装家具电梯媒体从来都是朝阳行业的必争之地

电梯媒体只是家装企业品牌大战的局部战场CTR数据显示年3月广告市场花费同比下跌126月度花费环比下跌17广告市场很冷家具家装广告花费却上涨了457成为市场的逆风广告是市场的晴雨表家装品牌广告大战升级背后是家装市场的高速增长

家装市场逆风飞翔整装成重头戏

居住升级是消费升级的大头而要实现居住升级家装是关键一环相关机构研究报告显示年我国家装领域市场规模已突破4万亿其中一站式解决家装需求的整装已成为行业最大增量年装修消费趋势报告显示一站式装修需求激增160另外有数据显示预计年整装行业市场规模会突破万亿元并将保持20以上的年增速高速发展

整装潮起核心原因在于消费人群的变化中国家居消费趋势研究显示90后95后甚至00后正逐渐成为家装消费的中坚力量

上一代家装主流消费群更加重视买得划算有钱有闲也愿意去折腾式解决家装需求从硬装到软装从家具到家电从厨具到寝具都愿意劳心费力地挑选购买今天的家装主流消费群则是互联网原住民他们追求个性化家装高度定制不只是可以千家千面也可以最大化利用昂贵的房屋空间他们习惯于电商外卖等所见即所得的生活方式被懒人经济宠坏正因为此省心便捷的整装模式也就成了年轻人的主流选择也成为家装行业的重要增长点

据艾媒咨询预测年中国定制家居市场规模将增至亿元成为家居行业新的增长点全屋定制头部玩家欧派索菲亚和尚品宅配的营收在疫情期间依然高速增长整装成为最大亮点年索菲亚整装渠道收入529亿元同比增长3倍尚品宅配整装模式实现营收约1109亿元同比增长5369欧派实现营业总收入20442亿元同比增长3868实现归属于上市公司股东的净利润2666亿元同比增长2923创上市以来新高其橱柜和衣柜两大核心业务卫冕行业第一其中橱柜业务实现营业收入7529亿元同比增长2422衣柜及配套家具产品实现营业收入10172亿元同比增长4953

在三大全屋定制巨头外更多家装产业链玩家入局整装市场中国家居消费趋势研究显示各大企业整装业务纷纷提速年来十余家公司全力布局整装大家居年整装模式突围成新亮点优居研究院对当下整装市场的主流玩家进行整理后发现家装产业链上下游已有七大类玩家聚集形成七大门派

1以欧派索菲亚和尚品宅配为代表的定制企业这些定制企业在全屋定制时期已经积攒了相对成熟的经验再利用品牌影响力BIM技术等优势可以更快捷地进行整合

2以圣都业之峰靓家居点石东易日盛为代表的家装公司这些家装企业自身拥有相对成熟的供应链整合能力和交付能力能根据消费者需求完成标准化和个性化相结合的整装方案

3以东鹏家居箭牌卫浴为代表的装修材料类企业拥有天然的品牌认知优势更容易抓住消费者需求和打造装修平台

4以碧桂园万科等为代表的房地产公司依托国家对房地产的导向性政策优势和强大的资金实力支撑从上游对下游产业链进行整合直接切入整装市场

5以阿里巴巴京东贝壳为代表的跨界巨头此类企业借助自身的互联网物流等优势同时与多家品牌合作整合行业资源进入整装市场

6以红星美凯龙为代表的家居卖场家居零售卖场本身具备强大的零售网自有客流加持多年沉淀的整合供应链能力物流送装服务等优势明显

7以土巴兔齐家网为代表的垂直平台巨头互联网家装平台可以说是家装行业思想启蒙运动的引领者凭借其对于供应链的深耕对消费者的精准把控很快就迈到整装赛道

群雄逐鹿整装市场突围关键点有哪些

整装市场竞争愈发激烈各路实力派玩家突围的关键点是什么

一是得年轻人得天下年轻人成为家装主流消费群是整装兴起的关键因此抓住年轻人是整装玩家突围的关键抓住年轻人是一个系统工程涉及到产品品牌营销渠道等方方面面比如产品层面要迎合年轻人风格多元化个性化潮玩化的趋势研发更多新品如新风空调颜值锅具洗烘套装智能马桶等产品组合以及家装风格去抓住年轻人

二是下沉市场崛起一二线城市房地产市场增长乏力下沉市场的居住升级潮反倒更加强劲在一二线城市已深耕多年的整装玩家正在加速下沉互联网家装平台土巴兔在去年6月底披露的招股书就显示公司在持续开拓一线城市业务的基础上亦在向新一线城市扩张逐渐向三四线城市下沉市场扩张就此其CEO王国彬对媒体表示土巴兔的消费者里面三四线城市的消费者增长非常快这其实也反映了人们对美好家装家居生活的向往人们的生活水平确实在提高对于整装玩家来说更快崛起的下沉市场不容错过

三是全屋智能家居兴起曾经家装只有硬装和软装现在智装正成为标配随着AI5GIoT等技术日益成熟智能家居已进入到全屋主动和真正的智能阶段人们不再零零散散购买单个智能家居产品而是像软装硬装一样一站式购买成套智能家居产品获得真正的智能居住体验这里的智能家居产品既有智能门锁智能开关智能灯光智能窗帘和智能暖通这样的房屋基础设施也有智能电视智能冰箱等智能家电中商产业研究院预测年我国智能家居市场规模可达6亿元未来中国将成为全球最大的智能家居市场消费国占据全球5060的消费份额如果算上智能家电市场规模将更加可观

华为小米海尔TCL欧瑞博云米绿米等科技玩家正在大力推动全屋智能普及且全屋智能与全屋定制的边界正日益模糊比如索菲亚就与欧瑞博联合成立了欧菲智能主攻智能橱柜等新型全屋智能产品未来几年全屋智能与全屋定制的融合将成为整装市场的重要看点

四是家装新零售渠道普及传统家居家装卖场已无法满足年轻人的需求打通线上线下的新零售成为家装企业的共同选择林氏木业们在网上卖家具大获成功居然之家红星美凯龙和宜家等传统家装渠道巨头也以不同形式拥抱电商其中红星美凯龙在年引入阿里43亿巨额融资探索家居新零售年宜家在疫情逼迫下不得不入驻天猫

整装领域尚品宅配以免费上门量尺打通了O2O家装定制模式如今这一模式已成为全屋定制行业标配今天整装玩家不只是要将线上线下打通更重要的是要基于数字化技术重构人货场在用户体验与经营效率间求得最大公约数这也是新零售的奥义

五是智能制造成硬实力Shein颠覆服装行业的杀手锏是数据智能通过大数据AI技术把握潮流趋势后精准选品再依托强大的供应链能力不断快速上新当家装市场走向潮流化个性化多元化后家装企业同样要具备Shein一样的核心实力基于数据洞察市场快速变化的需求再靠智能制造能力快速生产交付这正是很早就实现标准化生产的尚品宅配在主攻的重点通过机器人智造柔性供应链大数据C2B等模式在家装市场将工业40变为现实工业40或者说智能制造也将是家装玩家们攻坚的高地

整装市场风起云涌对于头部玩家们来说年轻人下沉市场全屋智能新零售和智能制造是值得关注的重点事项也将是突围的关键点

新一轮家装大战品牌才是最终章

整装潮起玩家涌现高速增长的整装市场不再是全屋定制四大天王的游戏而是产业链上下游玩家共享的蛋糕位于产业链不同环节的玩家积极向彼此领域渗透各自边界愈发模糊竞争正在变得日趋激烈年轻人下沉市场全屋智能新零售和智能制造不同玩家各有侧重品牌则成了所有玩家的新重点对于任何行业来说品牌似乎都是市场竞争的终点

品牌对整装市场的重要性在前一轮全屋定制的家装大战中就已显现曾经全屋定制行业也是渠道为王主流玩家都将核心资源花在渠道建设上吸引用户到店体验设计再销售转化后来四大天王竞相砸钱做品牌不约而同地抢占机场高铁站电梯间的黄金位置不约而同地请代言人因为它们在激烈的竞争中发现了品牌的长期价值

1溢价欧派董事长姚良松曾言坚信品牌溢价的价值品牌的投入永远是有价值的因为只有形成品牌产品才会有溢价如果没有品牌溢价企业将很容易陷入有营收无利润的困境中无法自拔如果没有充沛的利润企业就很难做好研发产品服务等具有长期价值的事情智能制造新零售下沉扩张等长周期投入的事情也无从谈起相反有了品牌溢价企业不只是有钱去做有长期价值的事情同时也有更多钱投入到看似昂贵的品牌建设中形成良性循环

2标签企业构建品牌就是强化自身标签的过程既有对外界的形象强化也有对自身的战略加强市场玩家越来越多时每个玩家都要有自己的独特标签而不是在产品模式服务上无限趋同不断内卷甚至搞价格战等恶性竞争全屋定制赛道尚品是定制O2O土巴兔是家装O2O欧派是橱柜索菲亚是衣柜这就是品牌的力量有的玩家什么都想做好却什么标签都没注定只能是二流玩家

3流量互联网流量看似更容易获得然而当获得流量成为所有玩家都会做的事情时流量的争夺就变得更加激烈不论线上还是线下公域还是私域流量都在变得越来越贵且只会更贵因为大家都在买流量如果不改变流量思维企业只会成为流量方的打工人这一点已经被许多昙花一现的网红品牌证实如果企业重视品牌建设品牌资产积累到一定阶段就会自带流量当用户去百度搜索尚品宅配而不是全屋定制时尚品宅配就不需要去跟友商们花钱抢流量当用户记住装修就上土巴兔APP广告语时想要装修时就会去AppStore搜索土巴兔尚品宅配土巴兔们的品牌已足够强到代表对应品类这就是品牌可以帮助企业获得更低成本流量的逻辑

企业老板不傻一众玩家愿意花大钱在看似没有直接效果的品牌广告上正是因为深刻意识到品牌所带来的长期价值舍得做品牌的企业往往都有延迟满足的能力这样的能力让企业在获得品牌成功的同时都会同步获得业务的成功战略的成功企业的成功

年家装市场看整装整装行业品牌大战已经开火社区媒体则成为主战场原因在于社区媒体当下对家装品牌来说是一片肥沃的价值洼地

家装品牌大战就要打到家门口

在电梯媒体轰炸用户的家装品牌越来越多

新潮传媒官方网站显示京东家装科勒慕思红星美凯龙宜家罗莱家纺索菲亚全友家居居然之家方太欧普东鹏卫浴东鹏瓷砖万和电气樱花厨卫万家乐凯迪仕睡眠博士JACE等众多家居品牌已登陆旗下电梯媒体开篇提到的土巴兔索菲亚尚品宅配们也是其常客已经取得品牌成功的它们为什么要继续霸占电梯媒体一方面是深知品牌绝非一日之功成功的品牌也丝毫不能懈怠必须不断强化认知另一方面则是因为电梯是距离家门口最近的强势媒体是家装品牌到用户心智的最后一公里自然不能拱手让人

对于家装品牌来说立体式投放本质还是广撒网营销后疫情时代企业必须精细化经营在营销上也要聚焦资源毕其功于一役线上效果广告主攻抖音和微信线下品牌广告则要重注家门口的电梯媒体因为通过电梯媒体可以影响重点人群贴合居住场景加速建立品牌认知

众所周知社区梯媒因物理位置观看场景封闭空间和传播形态这样的独特性具有社区必经反复触达强势曝光封闭低干扰的特征可以对抗消费者注意力粉尘化媒体环境碎片化互联网内容大爆炸等品牌不利环境帮助品牌影响主流消费人群已成为今天十分稀缺的可以塑造品牌的强势线下媒体这两年从电梯跑出来的品牌越来越多秒针发布的社区梯媒广告营销价值报告也显示社区梯媒已成为广告投放首选

而在梯媒中更有品牌塑造力的是有声音有视频的智能屏其将电梯媒体反复触达强势曝光的优势发挥得更好秒针调查发现在前一天看过的广告中74网民能回忆的品牌名不足5个这个结果在用户注意力粉尘化的今天丝毫不让人意外因此品牌做广告要喊出来近年来类似于洗脑神曲这样的内容反复影响用户的案例不胜枚举虽然广受诟病但效果却很显著秒针报告也显示从广告形式来看832的受众更加关注电梯内部的广告吸引力更强在电梯内的框架广告和视频广告方面817的受众更加倾向于电梯内的视频广告在封闭的电梯空间电梯内的视频广告兼具观感和听觉双重刺激吸睛能力更强从而提升广告的触达率和消费转化率

电梯媒体可以塑造品牌对家装品牌来说更是不可错过

一则是因为家装是家消费在家庭场景下影响用户的有效媒体只有两个一个是家里的OTT大屏另一个是家门口的电梯因为社区电梯是用户回到家前的最后一个曝光点出门的第一个信息点用户更容易被与家庭消费有关的品牌内容吸引和影响进而关注或记住正因为此在电梯媒体阵营中主攻家庭社区场景的新潮也就成了许多家装品牌的共同选择

二则是因为家装是家决策选什么家装往往不是一个人说了算而是一家人共同决策电梯媒体则提供了一家人一起看的场景小两口或者一大家子人一起坐电梯时看看广告的情景很常见一起讨论一起决策一起被影响太适合家装品牌做广告了同理这样的场景也十分适合房地产旅游汽车等等家庭决策类品牌

三则是因为家装是新零售正如前文所言家装消费渠道一定不是纯线上也不是纯线下新零售O2O是标配要实现线下导流到线上线上导流到线下电梯媒体则是O2O的绝佳触点因为电梯广告周围数公里往往会有门店品牌通过合适的营销内容就可以实现精准导流

因为低频高额的消费特征家装品牌获客并不容易前些年有上门免费量尺免费获得设计方案等流行玩法这些天在新潮社区媒体上密集出现元整家定制套餐一口价全包定制套餐的广告融入一口价全包套餐引流的广告在强化品牌本身的同时实现吸引拉新的目的比如尚品宅配在新潮社区梯媒打出一口价全包定制套餐广告一方面在家庭人群强化包够用包好看包环保的产品竞争力强化全屋定制品牌标签另一方面则通过二维码等吸引用户留下线索到店体验实现人货场的精准对接

很多人印象中电梯媒体只有品牌没有效果这是一种误解今天的电梯媒体已不再是传统的静态海报而是全面智能屏化拥有基于数字化技术LBS技术大数据标签等精准营销能力比如新潮传媒就具有标签筛选LBS位置电商联动竞价交易这些数字化媒体才有的能力品牌投放电梯媒体也可以精准筛选用户标签属性再进行程序化精准投放提升全链路营销效率实现高效的品牌传播和销量增长让品效合一不再只是口号误解特别是对其效果能力的轻视让社区电梯媒体依然是一片肥沃的流量洼地短期看可直接精准导流长期看构建品牌就是构建流量这简直就是肉眼可见的线下红利

写在最后

任何市场做到后面都是做品牌市场早期不同玩家利用产品创新服务创新模式创新等进行差异化竞争然而随着时间推移大家的能力会不断接近取得优势的企业一方面要不断推陈出新跑在前面构建核心技术专利管理等壁垒另一方面则要构建品牌因为品牌的差距反而会随着时间推移而拉宽企业打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智的优势让消费者认知接纳与追随自己最终化为标准化为常识化为不假思索的选择进而得到市场份额产品溢价原生流量甚至成为行业标准缔造者这正是家装行业玩家们在做的事情更多家装品牌将华丽地浮出水面