引言

本文为抖音电商FACT全域经营方法论白皮书的中篇此方法论旨在为更多商家在抖音电商的经营发展提供理论背书和实际运营指导促进抖音电商生态朝着多元化与独特性兼备的方向健康长期发展

Part3全域协同经营

01

场域策略以内容为中心的全场域建设

内容场是抖音电商经营的基本盘FACT经营矩阵为商家保障多元内容供给配合中心场提升转化效率营销场拓宽生意增量组合成完整的场域经营策略

内容场经营FACT矩阵保障多元内容供给

FACT矩阵是商家的内容供给阵地商家可以基于不同的生意目标灵活分配四大经营阵地的运营资源以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长

Field阵地自营

意指商家的自有阵地是商家经营抖音电商的必备阵地阵地自营是打造品牌形象加强品牌认知沉淀品牌人群资产的主阵地也是品牌与消费者直接互动的窗口阵地自营能够在品牌私域中积累大量粉丝与会员实现长效增长保障长期稳定的短视频和直播内容产出并通过矩阵化的品牌账号提升内容丰富度是提升自营内容供给能力的主要方式

1短视频种草引流转化打通货找人消费链路

在阵地自营中短视频可扮演多重角色不仅承担吸引用户注意力输出品牌和商品信息的作用可帮助商家实现深度种草也能为直播间引流或直接引导用户下单购买在消费链路的各环节中均起到重要的推动作用

出镜人物内容场景产品卖点是短视频内容的三要素其中出镜人物负责吸引用户关注获取用户信任内容场景负责交代故事背景提升用户兴趣产品卖点负责强化商品呈现提示用户痛点推动用户下单购买三要素的规划需要关注以下特征同时做到相互匹配从而保证更和谐的整体呈现

2直播承接流量实现高效转化的交易场

直播间是创造互动引导下单的高效交易场对流量起到承接的作用直播间兼具聚集人气商品呈现和实时互动三大能力在销售商品的同时也能呈现品牌形象带来品销一体的效果

直播间经营提效的关键在于细致的数据诊断从内容指标转化指标服务指标和合规指标中商家可以找到影响直播间流量波动的主要原因并进行针对性优化

除了提升单账号直播能力以外建立矩阵号已经成为了商家突破生意天花板的重要方法布局矩阵号的核心思路是围绕不同的目标用户打造不同的直播间方案以货品和内容的差异化来提升目标人群的触达和转化效率

短视频与直播间密切配合形成短直共振是提升内容经营效率的重要方式通过短视频引流进入直播间的人群其GPM超出直播间平均水平96通过短视频吸引进入直播间的人群因为对内容已有关联认知因此人群更加精准转化效率更高数据来源抖音电商年3月

引流短视频通常包括直播间高光型商品卖点展示型商品利益点型吸引用户注意力清晰传递直播间信息是做好引流短视频的第一步在短视频的前三秒需要用有趣有梗有话题的内容抓住观众注意力随后要清晰地展现直播间商品信息让观众了解直播间在卖什么商品商品有什么卖点有什么优惠等引流短视频信息需要与直播间内容尽量保持一致让观众所见即所得从而在直播间中找到感兴趣的商品

Alliance达人矩阵

海量的达人能够创作出不同风格不同主题的丰富内容并拥有大量粉丝基础是扩充商家内容供给的重要力量各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层实现人群破圈此外矩阵式的达人合作也是快速扩大经营规模的重要方式对达人矩阵的经营优化可从以下维度入手

1结合目标人群画像进行达人筛选

商家筛选达人的过程就是在筛选目标受众的过程只有通过精准匹配目标人群属性和内容调性才能实现商品高效的曝光和转化

2多层级达人配合

头部达人具有粉丝量大影响力强的特点能够快速带动粉丝购买冲击销量高峰垂类达人则在小群层内有更深的影响力和信赖度商家通过与大量垂类达人合作在铺开声量的同时也可以进行准确的人群渗透

3长期合作和达人共同成长

达人自身具备很强的成长性商家需要对合作达人的表现进行细致复盘不仅要关注GMV和GPM等带货数据也要关注达人账号本身的成长性和可塑性与表现优质的达人进行长期合作能够让生意随着达人的成长而共同持续增长

Campaign主题活动

主题活动是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎商家可以匹配品牌宣发新品发布大促爆发等不同生意目标同时也可以匹配不同成长阶段在生意启动期成长期和成熟期借助平台资源实现快速成长活动营销不止提升GMV也可以帮助品牌建立影响力和用户认知度并通过人群资产的积累带来长效价值实现可持续增长

日销与爆发内容节奏合理搭配能让生意实现阶梯式增长

1日销经营为品销爆发打磨运营能力

商家在日销经营中可以不断调整运营方法对选品组货直播间运营短视频制作营销玩法流量策略用户服务等多维度能力持续打磨为品销爆发期储备充足的经验和能力

2日销经营为品销爆发打磨运营能力

在各种主题活动期间商家可以获得大量的曝光机会同时积累新粉丝新客户新会员等人群资产为后续日销经营打下基础帮助商家的日销经营提升水位

TopKOL头部大V

主要包括品牌与明星以及头部电商作者的合作是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人商家可以实现快速的品宣和销量双引爆

1头部大V凭借其专业度和影响力为品牌和商品提供背书并通过强大的号召力快速带动销量的爆发性增长

2明星和头部达人通过撬动庞大的粉丝群体来制造热点营销事件帮助品牌迅速破圈

中心场打通人找货链路高效转化消费兴趣

抖音商城生意经营稳定的交易场

用户逐渐形成了在抖音买东西的认知这让抖音商城成为了选购转化与复购的关键场域为商家提供了一个稳定的中心化交易场抖音商城带来了高购买心智的流量商家可配合多样化的主题活动提升转化并结合店铺经营搭建复购链路

1优化用户体验提升承接转化效率

抖音商城是呈现商品的货架以承接用户主动购物意图为主要目标因此商家需要提高承接效率通过加强店面装修商详页设计参与营销活动优化围绕商城的内容可优化消费者的购物体验做好承接转化

2结合商城频道及活动丰富选购场景

抖音商城内有丰富的购物频道包含特卖导购用户类频道涵盖用户不同的品类需求与消费心智商家可通过爆款补贴限时秒杀旗舰品牌精选直播等运营场景为店舖引流沈淀会员资产抖音商城也是各种电商活动的承接阵地在活动期间有丰富的资源点位为商家的生意爆发加码

搜索精准需求匹配的流量枢纽

搜索是典型的人找货主动选购场景用户在被商品种草后主动寻求更多信息以辅助购买决策此时搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用用户可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配实现购买

1内容展现搜得到

首先需要保证内容供给量充足让品牌商品内容在搜索结果被展现是一切后续动作发生的前提条件增加直播间开播时长或增加高质量的达人短视频供给商品上架在售等都是提升内容商品搜索曝光度的重要方式

做好关键词优化在电商相关的搜索行为中用户不仅会搜索品牌和商品名还会搜索功效词卖点词场景词达人词等商品属性相关的信息应分别进行优化匹配

通过搜索词投放拓宽流量入口商家可以在巨量千川进行搜索广告的投放以准确提升在搜索结果中的展现

2引导点击要吸睛

信息呈现要清晰每一个主动搜索行为都带有一定的结果预期满足用户搜索的预期是优化信息呈现的核心原则通过商品卖点使用场景活动促销明星代言等相关信息进行排列组合让内容封面图及标题回答用户所想以此引导用户点进来一探究竟

提升内容封面的吸引力有意识地挑选精拍素材截取短视频和直播间的高光镜头作为内容首图并通过不断测试来持续优化内容封面能够提高用户对封面内容的点击率

3促成转化能承接

联动核心交易场域短视频直播商品卡都是搜索的主要承接形式其中短视频更多扮演种草角色而直播间和商品卡则更多扮演直接转化的角色搜索场域的转化要协同直播和商城来共同完成

营销场广告与电商协同加速生意增长

广告投放为商家带来了广阔的生意增长空间广告投放与电商经营密切协同共同实现生意的提效增长

提升广告投放能力

1账户基建优化账户基建是提升广告投放的基础运维动作一方面商家需要对广告计划进行统筹规划针对重点商品建立多条优质广告计划针对不同经营场景有充足的广告计划预案并根据广告计划的生命周期进行更新另一方面短视频拍摄直播间剪辑智能创意工具等方式可保障素材充足结合小规模投放可筛选出优质素材

2广告组合不同广告产品的组合可以匹配不同经营需求如效果广告定向提升转化与互动品牌广告保障直播间观看人数搜索广告实现品类人群场景人群竞品人群的截流商家也可以根据直播间节奏需求组合观看互动转化加粉等不同投放目标优化直播间表现

3动态调整广告投放需要与直播间节奏紧密配合方能发挥最大效果这就需要商家对广告计划进行动态调整例如当直播间氛围较冷清时可开启以提升互动为主要目标的广告计划在直播间转化效率很高时可提升投放量圈选更多人群在直播间开始讲解下一个商品前可提前开启针对新商品的目标人群投放让看播人群画像更精准

根据不同行业特性商家可以进行投放周期的对应优化例如美妆行业以1530分钟为周期进行脉冲式投放3C数码行业可对目标人群进行反复触达食品饮料行业根据其目标人群广泛购买门槛低的特点可进行围绕购买目标的人群通投和放量投放

优化电商经营协同提效

1好内容承接观看与互动在广告流量带来展现后还需要让展现用户对直播间内容产生兴趣才能让用户有效停留和参与优质的直播画面和主播话术是吸引用户观看的第一视觉此外通过商品讲解引起兴趣引发讨论是促成后续转化的关键

2好商品承接购买转化商品承接效果不仅取决于主播的讲解能力也非常依赖直播前的选品组货高品质爆品趋势新品渠道特供款等都有着较强的承接能力此外丰富的货盘结构引流款商品的配合也是提升商品承接的重要方式

3好服务推动售前决策店铺对于消费者购物的推动作用主要体现在两方面首先店铺呈现了商品描述商品评价店铺评分等信息为消费者决策提供了重要参考其次店铺客服为消费者提供售前服务解答消费者疑问推动购买决策

02

货品策略供给优价好物做好商品研发与成长

优化货品供给是加速生意增长的重要策略商家需要提升货品丰富度保障货品质量并结合电商经营加速商品成长结合内容洞察发掘新品机会

好货供给稳固生意基础

高质量好货是生意增长的基石

货品质量决定了店铺评分用户口碑复购频率帮助店铺长效经营尖货爆款有更高的点击及转化效率提升直播间对流量的变现能力并进一步撬动更大的自然流量分发实现生意增长

围绕经营场景组建完整货盘

商品在不同场景中可以扮演不同的角色比如在直播间中商品能够起到吸引流量引起互动快速转化等等不同的作用将直播间中销售的所有货品按照金额占比和数量占比进行二维四象限划分则可以分为以下四种商品引流款主力款利润款潜力款

配合内容经营推动商品成长

上市企划

通过内容数据筛查商家可以了解该类目相关的内容热词洞察消费者关注的痛点功效成分款式使用场景等从而对内容的制作有初步的规划并整理出多版备选方案

商家也可通过新品问卷直接向目标人群进行投放收集目标人群关注的商品功能使用场景价格区间等资料进一步细化内容策略并开展小规模的内容投放测试

爆品打造

在确定内容策略后商家不仅可以指导自营短视频的生产和直播的运营也可联动达人矩阵与头部大V对商品卖点优势功效等信息进行放大强化消费者认知并带来高效转化

联动FACT可以完整覆盖商品的成长路径例如达人矩阵可以帮助大规模高效率的选品测品也可以完成垂直人群下的细致渗透头部大V可以帮助新品快速的打爆为新品带来曝光度和新客购买上的快速增长主题活动可以同时助力新品的爆发成长和爆品的集中销售阵地自营可以帮助爆品进行长期持续的稳定销售

新品开发引领消费趋势

以内容洞察指导新品开发

商家也可以从内容趋势中洞察商品机会打通ContenttoManufacturer内容驱动制造的供货新思路为新品开发提供更多的数据支持将符合趋势的新款式新配色运用到新品设计中商家也能结合抖音的内容特色打造抖音特供款既能满足短视频和直播的视觉与听觉属性又能撬动消费者的互动参与而进一步提高热度

以供需洞察发掘新品机会

市场供需关系是商家选品的重要依据在抖音电商商家不仅可以关注商品的供需变化也同样可以通过内容的供需变化而洞察商品机会点

内容的需求度可以通过消费者对内容的观看互动转发等行为的数量和比例进行判断而内容的供给则可通过相同话题相同标签的新内容数量进行判断

同理商品的需求度可以通过消费者对商品的搜索点击加购等行为进行判断而商品的供给则可以通过相同类目功效成分款式的商品上架数量进行判断

抖音电商罗盘正同步开发商品趋势及内容趋势模块希望为商家提供更加准确有效的数据化选品能力

03

人群策略长效经营带来可持续增长

5A人群资产依据用户与品牌间的行为数据可甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿并按照A1了解A2吸引A3问询A4行动A5拥护五个层级进行人群分层5A构成了商家在抖音电商的人群资产分层体系商家需要关注人群资产的整体数量及结构掌握人群流转效率以诊断生意健康度并制定相应的人群运营策略

品牌可以通过运营人群资产实现用户的兴趣种草拉新转化提升复购等层级跃迁提升消费者生命周期价值带来可量化可沉淀可优化的科学增长

做好兴趣种草拓宽生意机会

种草能为生意带来增量一方面种草动作可以帮助商家不断激发新的消费需求扩大生意机会另一方面通过种草与转化动作的联动也能整体提升经营效率商家需要关注优质种草内容的供给通过官方短视频达人短视频广告投放等方式针对目标人群扩大商品的有效曝光

通过分析人群资产结构关注人群资产积累和流转情况商家可以对种草型内容和卖货型内容进行合理的比例分配此外也可以根据种草效果调整内容方向或调整达人合作策略

精准锁定人群提升拉新效率

通过广告产品对高潜力人群打包推送可实现对种草用户对准确拉新

除了品牌已有潜客以外商家也可进行定制化的人群圈选根据基础的人群画像或根据人群的品类偏好大促偏好内容偏好等行为属性进行圈选帮助商家拓展目标人群

商家可洞察人群内容偏好及商品偏好并结合商品趋势和内容趋势调整经营策略实现拉新效率的提升

粉丝与会员双管齐下打通多种复购链路

直播间粉丝已经成为贡献自然流量的重要力量并且在转化率客单价上也高于平均水平因此品牌在直播间运营中需要强化对加粉的提醒同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动培养粉丝粘性

抖店为商家提供了会员管理工具商家可通过会员权益如积分换礼生日福利VIP服务等培养用户复购习惯并通过站内信等触达方式让店铺会员活起来提升复购率此外商家也可借助会员通打通品牌站外会员信息实现统一的会员分级管理共享会员权益

04

体验优化认真服务用户提升NPS致力长效经营

优质的服务体验是用户长期消费商家生意增长平台健康发展的基石抖音电商平台对于体验的引导方向也在不断完善优化从解决负向问题的三率品退率差评率投诉率到聆听消费者的主动反馈CCR消费者抱怨指数再到围绕消费者购物完整体验的NPS净推荐值我们希望与商家和生态伙伴联手在各个环节提升消费者体验建立健康稳定可持续的长期生意经营

商品体验

包括用户在商品导购环节的体验和商品到货后的实际使用体验导购环节体验主要指用户在选购商品时从商详页等所获得的信息体验包括但不限于商品属性商品尺寸规格商品主图等商品品质体验指用户在收到商品后的体验是否符合预期包括商品质量正品保障与描述相符等商家不仅需要关注商品品质从供应链做好原材料货品选择发货前做好商品质量检查还需在商品详情页中提供真实完整的商品信息避免夸大描述真正让用户所见即所得

物流体验

主要关注用户从支付到收到货期间的整体体验包括发货及时物流信息准确配送快捷包裹无损坏等商家需提升仓储及物流环节的响应速度并通过抖音电商供应链云仓等深度的物流合作方式提升物流灵活度减少用户等待时间从而提升用户的物流满意度

服务体验

侧重于用户从售前咨询到售后申请对商家所提供服务的整体体验包括服务响应速度服务态度售后规则问题解决率等商家应提供充足的的客服资源和合理的售后规则及时响应用户的服务诉求高效的解决用户售后问题赢得用户的满意

05

组织升级搭建一体化团队保障电商与营销协同

随着商家在抖音电商经营规模的扩大和场景的丰富其经营开始呈现能力专业化职能多元化配合精密化的趋势适配抖音电商的组织架构升级开始愈发重要

许多优秀商家都实现了电商职能与营销职能的一体化短视频和直播的内容制作能力已经成为店铺必备的内容生产能力配合店铺运营团队保障货品物流服务等基础能力同时也强化抖音商城和搜索两个中心场的运营构成了店铺运营的主要职能而达人合作主题活动广告投放则是生意放大的主要举措通过整合营销职能真正实现长期的品销一体

此外广泛拓展专业生态伙伴的合作也是提升运营能力的主要方式在抖音电商服务商MCN精选联盟团长等生态伙伴高速发展为广大商家提供了丰富且专业的运营支持

06

案例解析

科沃斯联动超品大赏打造全域品牌盛事

核心成绩

科沃斯在抖音电商超品大赏活动中重磅推出旗舰爆款T10Turbo扫地机器人和首发新品空气净化机器人Z1结合内容场与中心场协同经营打造出完整的品牌大事件完美实现了品销双赢的活动目标活动期间品牌总GMV超万全渠道曝光65亿次品牌新客占比95

经营动作

内容场联动中心场实现品销双突破

内容场

前期依靠短视频积攒人气通过话题挑战赛提升曝光吸引大量用户参与通过官方短视频提升品牌认知建立品牌的机器人形象联动达人短视频展现商品优势对商品进行提前种草后期以官方直播间为统一收口变形金刚IP让直播间更有趣直播间玩法期间货品让直播间更好买

中心场

抖音商城与搜索贯穿活动始终结合超品大赏资源在商城品牌馆及家居频道中优先展示获取垂类人群曝光同时结合品牌人群包在商城首页进行定向展示提升品牌潜客转化通过猜你想搜和搜索联想词扩充提升品牌搜索行为将更多兴趣人群引流至官方直播间实现种草人群的转化承接

翼眠长期耕耘优质内容用好内容实现长效经营

核心成绩

优质的内容产出能力和高效转化承接让翼眠能够同步扩大内容宽度和转化深度实现生意的稳步增长翼眠的官方直播间GPM千次曝光产生的GMV高达元这让翼眠的流量转化非常高效年818活动期间翼眠品牌GMV突破万元

经营动作

以好内容为源头养出国货睡眠新品牌

短视频

自年9月正式入局至今翼眠始终大力投入短视频创作月均短视频拍摄量超过500条为品牌积累了大量的品宣种草引流活动视频素材为品牌带来大量自然流量也为广告投放积累了大量优质素材

搜索放大

勤奋的短视频内容更新配合长期在线的直播间帮助翼眠覆盖了相关品类词的搜索结果以枕头为例翼眠官方直播间和种草短视频均出现在靠前位置帮助品牌获得充分的展现

直播与商城承接

在入局抖音电商的初期翼眠就成立了专门的直播部门在直播内容直播间搭建广告投放等运营细节上不断优化梳理出了一套属于翼眠的直播间运营宝典直播间GPM高达元当主账号的直播运营能力成熟以后翼眠扩展到了三个矩阵账号并通过更勤奋的开播频率和时长让直播间成为稳定触点

同时翼眠也是较早入局抖音商城的商家不仅让品牌期间商品在商城获得稳定的销量也通过主题活动获得更多商城资源提升活动爆发力

抖音商城居家好物频道置顶广告位

结语

兴趣电商影响着海量用户的生活并促发了消费体验的跃迁消费者逐步从过去对物质需求的满足转变为对美好生活的追求商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造