文窦轩编辑乔芊

刘畊宏女孩可能还没瘦下来但是刘畊宏真的瘦了

截至4月26日刘畊宏的抖音粉丝量已经突破了万而这距离他发视频庆祝粉丝到达万仅仅过去了6天

刘畊宏曾经是周杰伦好友小泡芙的爸爸但现在他是抖音上的超级明星起先因为穿羽绒服健身直播引发关注随后又凭借人人都能跟上的毽子操从抖音破圈目前本草纲目毽子操挑战这一话题在抖音上已经有464亿次播放

与此同时B站小红书也加强了与他的合作有人调侃现在刘畊宏直播间的日活可能比整个Keep还高

事实上早在年6月刘畊宏就入驻了抖音早期内容以亲子和健身日常科普为主其间也夹杂着一些与周杰伦林俊杰等明星互动的短视频但两年时间仅仅涨粉100万

直到去年年底刘畊宏签约了无忧传媒最初以直播带货为主但数据起色不大从今年2月下旬开启晨练夜练直播后粉丝量才有了明显增长直到羽绒服直播事件开始走向爆火

在走红之后其商务价格也迎来飞涨36氪此前曾报道过4月14日刘畊宏60s以上短视频合作是21万条到20日已经涨至了50万条不过无忧传媒方面对记者回应称目前还尚未定最终的报价

作为抖音生态里的头部MCN无忧传媒曾连续35次登上抖音MCN月榜的第一名这家机构在抖音打造过张欣尧大狼狗夫妇毛毛姐等网红案例但在抖音上做明星艺人的内容无忧传媒此前尚未有出圈成果

对抖音而言刘畊宏的出现也非常及时

在罗永浩逐渐淡出之后抖音生态里亟需一个新的现象级网红出现刘畊宏则填补了这个空缺有抖音的运营向36氪透露抖音目前也在通过扶持一些垂直的品类来试图寻找平台的增量

就健身品类而言抖音去年年底曾经发起发起短视频健身行动DOU动计划此次刘畊宏的爆红抖音热点和体育垂类的运营部门也都有参与推动而从最近抖音的直播榜来看健身直播也占据了榜单前列的绝大多数席位这意味着这一品类已经起势

36氪专访了无忧传媒CEO雷彬艺试图还原这场出圈事件的始末

36氪跟刘畊宏是什么时候开始的合作

雷彬艺我们是去年12月份签约的刚好他的经纪人我认识我们今年想做明星这个板块在选苗时跟他们聊起来我们也是一眼看中觉得有机会把他做起来

签完后先做短视频但因为涉及到前期要跟他沟通方案和定方向开始运营应该是春节前后12月份到2月份算是大家互相了解和策划碰撞的磨合期2月份开始直播带货到3月份逐渐以健身直播为主

36氪为什么从直播带货转向健身直播

雷彬艺在签我们之前他自己也有做带货直播但肯定要通过各个方面去测试数据

我们最初让他在抖音做电商带货实际上做的也还可以那会才100多万粉丝前期也没给太大压力更多的是找到在抖音直播带货的节奏和感觉在做的过程当中我们也在想如何把内容做得更丰富提升在线的观众数量就尝试了健身这个方向

最初的想法是同时做直播内容和短视频内容短视频这一块我们会跟他去做一些家庭生活向的内容直播就是带货和带大家健身

但后来我们发现在健身这个方向上他自己热爱和擅长粉丝反响也好所以我们就觉得可以先把内容先做好也不一定先着急商业化

所以3月份就开始以健身直播为主了电商暂缓我们也去做了一些粉丝运营比如当时抖音已经开通粉丝群功能我们也积极引导他去在抖音内部建粉丝群通过答疑互动去沉淀自己的私域3月下旬开始每天涨粉的话大概能够涨510万左右这样下来一个月也能涨个几百万的粉丝

36氪当时是明显有感觉到健身内容的粉丝增长量会比之前电商带货或亲子内容效果会更好才做了内容方向的调整吗

雷彬艺不算方向的调整我们调整的是直播的比重刚好今年我们也成立了知识服务事业部这也相当于是这一个探索

36氪什么时候感知到刘畊宏的健身直播开始火起来的

雷彬艺火起来的时间点应该是在直播间穿羽绒服那一次我觉得有点机缘巧合当时这个审核的事我们团队还很担心好在达人用轻松的方式去化解了是一个非常好的转机我们之后感受到了大家的关注度在加强

36氪羽绒服事件后的下一个爆点是毽子操

雷彬艺算是这样

36氪这几次事件之后刘畊宏在抖音上的粉丝增量大概是什么样的情况

雷彬艺羽绒服事件大概涨了150万粉丝这之后他的粉丝量就在明显增加毽子操引发关注之后也频繁登上微博和抖音热搜从4月15日到4月21日粉丝单日增长量不断上升到21号单日粉丝增长量达到顶峰当日增粉9119万

36氪无忧传媒跟刘畊宏合作模式和分工是怎样的

雷彬艺我们把他的合作独家签下来了合作模式分工上我们是共同去策划内容和运营具体来说在健身领域他做了30年很专业现在大家看到的健身操编排和音乐选择都是以他为主后面的音乐选择我们也有出一些建议每一场短视频内容选题也会共同去碰撞此外还有一些外部和媒体运营可能是我们引领为主

36氪BGM是怎么选的

雷彬艺本草纲目是刘畊宏自己选的后来的龙拳是我们团队给他出的建议选歌的大方向上中国风是我们考虑中非常重要的一个点

36氪复盘这一次走红的时候你们觉得成功的关键是什么

雷彬艺坦率说还没有系统性复盘我自己分析一下原因的话首先第一个核心的还是人当时我们签的时候觉得眼前一亮一对恩爱的夫妻经历过波折又是三胎既符合国家大政策他家三个小朋友也非常可爱再加上他的健身专业本身是个好苗子这是最基础的一步

第二个因素是他用绝大部分的精力去做新媒体这一块

前年我们就想做明星这块虽然当时也签了几个有知名度的明星但当时确实面临的环境是很多明星对这行还是很难一下子能够接受过来就没有进一步投入因为有些明星他可能会面临着两难的选择既要我要还要投入时间不够的话谁也不能保证你一做就马上能爆

畊宏自身非常投入他也确实是有推广健身的理念在策划阶段自己就会贡献出很多想法包括他直播之后在线批改健身作业我们最开始也怕他太累考虑过说让账号运营来协助回复但他还是坚持亲自去参与到粉丝互动

他跟他老婆一周差不多直播跳五天直播前他还得练还得去创作动作各方面投入都比较大据我了解他这段时间应该又瘦了好几斤了

第三点就是我们团队及时关注到数据变化并及时选择看长线有合适的机会时先不带货做好内容和粉丝积累艺人自身和无忧包括刘畊宏的经纪公司都支持这个选择实际上对于很多公司和艺人也不是那么容易去选择的

除此之外我觉得确实也算是天时赶上了线上健身的热潮也得到了央媒的关注

36氪整个过程当中抖音官方给到了你们扶持或是与你们共同策划吗

雷彬艺这个事最开始还是我们自己去做但当得到比较好的反馈后抖音也是给予了我们很多站内资源的支持和运营的建议我们也一直保持着沟通

36氪抖音现在是在专门推健身这个品类吗

雷彬艺抖音去年就在大力推知识文化艺术等品类这个是他们既定的方向所以我们去年就在挖掘健身领域的KOL据我了解最近抖音会继续加大健身推广的力度

36氪刘畊宏在抖音走红时他的内容也在B站小红书微博等渠道上面广泛传播你们当时是做了配套的各个渠道推广吗

雷彬艺我们在内容发酵的营销层面会有一些动作B站更多的是用户的自发剪辑小红书这块因为他也有账号所以我们也加强了小红书账号运营和内容引导

本身刘畊宏自己在微博也有内容日常更新的但我觉得在微博上爆了很多是来源于用户和媒体的关注我们当时重心还是放在抖音最开始的时候精力有限无忧自身主要的运营力量也是放在抖音这边的

36氪刘畊宏走红之后你们会把经验复制到其他签约的明星或者网红身上吗

雷彬艺目前确实有计划无忧一直以来是在做金字塔形的达人结构金字塔既有头部同时又有腰部底部又还不断地有新的人进来所以既然我们这个方向跑通了我们一定会去做矩阵加大这个板块的力度现在相应的计划都在推进当中

36氪您提到去年专门去做了明星板块和知识付费为什么着力于发力这两块

雷彬艺签约明星我们是在年就开始尝试当时设想的就是要做互联网型的经纪公司所以会去做红人的艺人化和艺人的网络化

但我觉得很多事情实际上是需要时机的比如我们最开始想把红人往艺人的方向去推但大环境不合适的时候可能也不行去年我们当时在红人的艺人化这边有一个小的成功就是张欣尧他从KOL逐渐地开始在向综艺拍戏这条路发展

从整个大环境来说明星对新媒体这块的投入也经历了从年大家都去下场带货到现在对新媒体开始逐渐加深这种认知经过这两年的存量积累我们看到时机逐渐成熟所以我们去年坚定地开始去找苗子加大力度去做这个事情

知识付费这一块实际上是去年我们看到这个趋势后一直在找合适的负责人和团队团队年初才刚组建接下来可能会有更多的达人出来现在打磨阶段

36氪今年会把重点放在哪些品类上抖音是否目前有去推一些垂直品类并通过在这个品类打造头部网红的方式来找新的增长

雷彬艺我觉得倒不是说抖音想打造就能打造谁也不是神仙这东西你也得看用户的喜好我们机构也需要寻找和探索再通过数据的验证抖音已经是一个内容很丰富的平台垂直品类一直以来他们就推得很多包括博物馆戏曲等只是说在每一个品类里面能不能诞生出新量级这可能更多的还是在于品类里能不能探索出一条全民接受的内容方向哪怕像钓鱼这种品类抖音做到千万级的达人也是有的我觉得有时候不是在于品类的受众多少而在于他的方式也需要一些时机

抖音种类很多我们不可能每个都做作为无忧来说娱乐美食音乐舞蹈家庭搞笑这些品类是我们的重心当然现在也逐渐加大一些垂类的投入力度比如美妆萌宠文旅以及现在在做的知识服务知识分享