作者邓咏仪余洋洋窦轩

编辑杨轩

独立于抖音单做一个电商app对字跳来说是一条能走通的路吗实践结果暂时是否定

36氪从多位知情人士处获悉字节跳动旗下的独立电商app抖音盒子即将暂停运营

一位知情人士对36氪称目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入内部已进行非正式沟通员工可通过内部活水回到抖音电商等团队

另一位接近抖音电商人士则对36氪称抖音盒子内部员工已经开始转岗流程

对于上述信息抖音盒子相关负责人对36氪表示此为不实消息

过去两年抖音电商业务狂奔猛进有分析师测算年抖音电商GMV已经超过亿元据抖音官方数据截至今年4月底抖音电商过去一年的GMV已是同期的32倍抖音盒子则是抖音电商业务独立的尝试

抖音盒子于年12月正式推出曾被寄予厚望一来随着抖音电商业务快速扩大商业化必然会对内容生态有所侵蚀抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试二来作为一个独立电商app它也被寄望能从外部获取新的流量

一位抖音电商人士对36氪表示既然在抖音里看直播种草然后买东西的逻辑是成立的于是自然会想是否能将优质的购物内容放到一个新app中低成本地获取新流量且变现路径更短

然而抖音盒子没有激起大的水花最后发现达人和内容都留不下来大家并不会记得达人是抖音盒子的只会记得达人是抖音的上述人士表示

而从推出第一天起这款产品就被频繁质疑在抖音上看到过的内容为什么大家还要在抖音盒子上再看一遍

抖音盒子正式推出时最初的定位是潮流时尚电商平台早期以大量补贴吸引达人入驻从产品上看抖音盒子只和抖音打通了支付模块粉丝数商家等都独立

对商家来说这曾是一片流量新蓝海商家盼望着拥有6亿活跃用户的抖音能将流量导到抖音盒子中但从数据表现来看抖音盒子表现平平据SenseTower数据抖音盒子DAU如今跌至5万左右MAU在35万附近徘徊

截至目前抖音盒子的运营策略看上去只是简单地将卖货内容搬运出来至于自身定位也有摇摆最初它定位为潮流时尚电商但它既有高客单价的潮流服饰也包括不少低客单价的生活小物

主播们很难在平台上快速获得流量自然也没有做新内容的动力很多主播仅仅是将小红书等平台上的内容简单修改搬运到抖音盒子一个例子是见证了抖音电商成长的交个朋友直播间在抖音上的粉丝数是万而在抖音盒子上粉丝数仅有065万

不过字节今年其实尚有计划投入到盒子中36氪获悉直到今年7月其实抖音主端还有计划让抖音电商将流量导到与抖音盒子进行嫁接

但刹车来得突然一个可能的原因在于在降本增效的大环境下抖音盒子业务表现平平短时间内很难看到转机投入还很大上述抖音电商人士告诉36氪抖音盒子团队的产品运营等团队与抖音电商完全独立估计百十号人应该是有的投入不菲

另一位知情人士则称盒子上线将近一年抖音主端也发现对大盘没有拉来新增关联性不强也是暂停投入的原因

抖音电商如今在快速布局货架电商抖音主端也在推商城版块其实与抖音盒子的商城版块是功能重合的比起抖音盒子抖音电商明显更为重视内部的商城板块去年8月抖音将抖音小店升级为抖音商城后面重要性也进一步升级放到抖音首页的一级入口

这都意味着抖音盒子培育期不仅更漫长还要面临内部资源竞争都是难以承受之重

抖音盒子负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品多闪负责人后加入火山再到抖音电商业务团队一位知情人士对36氪称她未来可能负责字跳其他版块的电商业务

事实上过去一年里抖音电商都在四处出击涉及不同地域不同类型的电商业务形态

年字节跳动就连推多款电商产品年初TikTok复刻抖音小店推出TikTokShop9月推出跨境电商TikTokShopping11月推出独立跨境电商平台Fanno最后在12月推出抖音盒子

但这些尝试并不都尽如人意高调上线的跨境电商平台Fanno在今年4月就传出将要关停

不过尽管抖音盒子这条路不通抖音在电商上的探索还在继续就在今年7月抖音推出独立app可颂这是一款高度对标小红书的app其种草属性其实与抖音盒子也有部分交集

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