编辑导读视频号已经成为了除抖音快手外的又一著名短视频产品入驻的商家越来越多并且凭借着微信天然的优势运营私域流量也更加方便本文作者对视频号的运营进行了分析希望对你有帮助

在年微信公开课PRO中我们看到这样的一组数据

搜一搜月活用户过7亿搜索入口遍布微信生态各个场景

视频号两周年日活突破45亿用户观看屡创新高上线线创作者激励计划

小程序日活突破45亿活跃小程序数量同比上涨41

企业微信1小时产生14亿次服务连接带来信任创新与发展

在视频号逐渐打通公众号小程序企业微信等众多微信生态下的工具入口后已经有不少品牌方入局视频号直播带货成为GMV增长的新赛道

微信公开课PRO

上方这份数据仿佛对所有人在说

视频号人多好转化速来

事实真的如此吗我们接着往下聊聊

一视频号迭代的核心逻辑

想要了解视频号的背后的潜力就得先看看视频号在过去的2年里到底做了什么以及为什么这样做

克劳锐微信视频号生态洞察报告

百准微信视频号生态发展研究报告

在过去两年的时间里视频号历经30大大小小的功能更新以及拓展根据功能更迭背后的逻辑可以梳理出3个阶段

11前期内容优化降低创作门槛优化视频号分发算法

在最初的视频号中内容创作和消费几乎是分开的两个场景视频号本身并不具备创作视频的功能这就意味着视频号的内容更多的是由机构或者是kol来提供视频号中的内容与抖音快手高度同质化而且初期的产品体验却不如两者

这就导致了大多数人仍然停留在随手一拍的阶段而无法像剪映那样通过模板流量算法三步即可生成许多优质的视频内容从而形成内容创作的良性循环让更多人成为创作者参与进来现视频号所更新做出的秒剪美颜等功能目的也是在于此只有大多数人参与进来创作内容平台才能源源不断迸发新的活力

而视频号的内容推荐算法则是历经了纯社交推荐到社交圈层推荐与个性化推荐并重基于熟人社交算法推荐的全新分发模式在张小龙看来熟人推荐是一种更加贴近平时获取信息的方式通过熟人之间分享获得信息让微信好友间更容易达成一种信息的传递这种理念无论是公众号中的在看抑或是视频号中的朋友都有所体现

但是无论是哪种算法其最终目的只有一个让用户更长时间的消费内容延长用户在视频号的停留时间

12中期生态闭环打通微信生态以视频号为新枢纽

视频号内容逐步优化后微信又进一步增强视频号的存在感接连打通公众号企微小程序并在将视频号放在发现功能栏的一级菜单潜移默化的引导用户接触视频号

视频号团队认为在微信内容生态中视频号是原子化的基础内容组件可以与其他原子组件自由组合并产生化学反应通过与微信支付企业微信等产品整合打通能让创作者拥有私域运营的能力微信公开课PRO

对于私域运营的小伙伴来说从旧时代的社群朋友圈公众号的铁三角视频号几乎可以无缝介入其中并且成为私域运营中不可或缺的一个环节在公众号打开率下滑以及社群营销乏力的情况下视频号无疑成为了留存以及转化的新枢纽

13后期营销转化强化商业能力完善视频号平台带货功能

如果说前中期视频号都是围绕着用户怎么用为什么要用的问题来解决那么现在视频号正在做的更多是解决商家KOL为什么要来商家KOL来了能干什么的变现问题流量变现是一个平台不可回避的问题同时也是最能体现一个平台价值如今视频号已经具备的商业的基本框架结合1月公布的商家激励计划来看下一步就是尽可能的打造多的标杆商家提升视频号整体的商业价值

而在后台商业化功能更新这块微信显然变得更加谨小慎微先是加直播再加商品窗口再到后来的直播间挂优惠券更丰富的营销玩法秒杀预售等功能突出的就是一个慢稳的特点但也是因为这个特点与其他直播平台相比目前视频号后台小店功能仅仅处于能用的情况而算不上好用

总的来说视频号现在并非是完全体用进度条做比喻的话现在的视频号只加载到60背靠着微信这座流量大山以及商业能力的逐渐加强这些环节已经帮助视频号搭建起一个大平台应有的框架

二视频号直播中的公域与私域

在看视频号的迭代历程后我忽然觉得

也许直播才是今年视频号的主旋律同时是商家的最好入局点

21私域与公域之间的关系

对于视频号直播而言无非就是商家从外部带入私域流量平台再给予公域流量最终实现了商家和平台实现共赢共同成长虽然现阶段量不会特别大但关键在微信上能沉淀属于自己的数字资产实现流量复利而在微信场景里买卖更大的是基于信任这就是为什么谈到视频号就必定离不开私域以及公域这两个关键词

如果用一句话来概括公域与私域关系的话那就是

私域是基础短视频直播是杠杆公域是结果

这句话的背后逻辑其实就是微信的社交算法的机制直播的质量先由你私域用户的行为进行评估预约人数直播在线人数点赞下单等微信官方才可能从公域给到你对应甚至是更多的流量扶持

而在今年微信公开课中已经直接摊牌激励机制明着告诉你

视频号未来一年将通过流量激励扶持不少于10万个优质商家鼓励和扶持微信生态内有私域做私域的商家商家每引导一个私域用户进入直播间平台至少会激励一个公域用户给商家

商家激励计划截图

因此如果你想尽快入局视频号首先要做的就是先搭建好私域流量而不是让抖音直播团队直接上场但是对于大部分商家而言光是搭建私域流量就得耗费不少功夫视频号官方显然也考虑到了这点在公开课中明确提出了携手服务商共建生态具体包括了对平台流量产品能力的支持帮助前期私域流量较少的商家更好地完成冷启动以有赞作为简单的例子视频号商家根据开播场数以及每月的GMV进行流量奖励最高可奖励50UV

部分视频号服务商截图

22视频号所谓的公域到底在哪里

明白了私域对于视频号的重要性后下一个要回答的问题便是私域所撬动公域流量的这批用户本质上是从哪里来在哪个场景看到的呢只有明白用户的使用场景才能更好的制定相应的直播策略

备注这里的公域流量指的是直播的自然流量展现内容是由视频号官方控制像是私域中诱导分享所引进来的外部流量则是由运营方控制的在这里不算作公域流量的入口

先说结论直播间想要拿到更多的公域流量有以下三点建议

积极参与视频号官方活动直播时添加地理位置强调观众互动保持直播间热度

热度热度代表了观众在直播间送礼的活跃程度既包含了对主播送礼也包含了对上麦的观众送礼例如观众在直播中送礼行为越活跃主播或上麦观众获得的热度就越高热度的计算模型会不断优化并适时引入不同的计算因子以更好地衡量直播间内观众的活跃情况视频号官方定义

公域的直播入口主要有四个分别对应的机制和玩法也不仅相同我们一一来看

1机制1基于官方算法推荐

在视频号推荐中每刷7个短视频即会随机出现一个直播间即7个短视频1个直播间的组合在朋友中则是5个短视频1个直播间的组合搜一搜视频入口

机制场景视频号信息流

官方激励计划中所说的至少会激励一个公域用户给商家就是在视频号中的两个关键入口给予流量分配的因为相对于其它入口而言这两个入口是最为可控的且自然流量是最高的随机出现的直播间会有两个因素影响第一就是你的关注列表中是否有人正在直播系统会优先推送已关注列表中的直播间第二就是你的点赞内容举个例子如果你经常点赞一些宠物相关的视频内容那么你看到宠物用品的直播间将会比其他人要更高一些

而在搜一搜入口视频直播中直播的整体逻辑是按照累计参与直播人数进行排名部分直播间排名顺序的排名顺序会受到关键词以及成交数量的影响由于这部分的入口流量占据的比例比较小在这里就不展开去聊

搜一搜直播入口截图

2机制2基于视频号官方活动推荐

机制场景直播入口

目前在视频号直播中开展的活动有3个音悦会大咖唠知识人气小时榜三个活动分别扶持不同类型的主播

音悦会amp人气小时榜颜值素人音乐原创作者练习生签约艺人泛娱乐向

大咖唠知识知识原创者老师医生等人员泛生活向

参与视频号的活动能让你在直播功能处获得更加优先的推荐并且会在栏目中单独曝光

音悦会活动据微信官方表示加入视频号音悦会专栏需要满足知名音乐平台旗下签约音乐人音乐领域乐评人或电台节目主持人音乐选秀综艺选手厂牌签约艺人独立艺人艺人经纪公司签约练习生之中任意一个身份

人气小时榜没有算法干涉以人气值作为衡量标准进行流量扶持

大咖唠知识目前暂无官方申请入口视频嘉宾主要是由视频号官方的人去邀约有势能的ip做分享

3机制3基于LBS地理位置

附近的人改版后已经基本为视频号而服务了直接进入就是同城直播的界面右滑就是视频号的同城短视频内容这部分的自然流量不多但好处在于有了同城的限制整体的直播竞争会更加小在一些时间段中甚至可以一直在推荐榜单排名中

附近的人

优先推荐本市主播

在视频号直播排名这块视频号采取的是去中心化的方式热度在线人数礼物都不是唯一的排名依据这也让更多中小商家得到的平等曝光的机会只有将每个细节都注意到工作内容都做做到位才有可能在视频号各个公域中得到更多的流量从而在初期建立自己的流量护城河

23视频号直播在私域运营中的关系

1丰富营销内容塑造品牌窗口

在私域运营中大家往往能听到塑造形象打造IP等关键词这是在强调私域的人格化目的是在用户心中塑造特定的品牌形象

通过在社群朋友圈或者是私聊输出统一风格的素材并且在其中穿插包含生活气息的内容从而丰富自己对外的展示形象

画面带来的冲击力一向大于文字而视频号本身就是属于个人展示的视频平台现已有许多企业以创始人的身份出现在镜头面前分享知识干货甚至亲自直播带货输出企业的正面形象加强用户与企业信任度

因此在市面上我们可以看到小米樊登读书等企业不断的在视频号中频频出现传达着自己的核心品牌理念

2通过公域增长存量实现第二增长曲线

企业在其它平台做直播的时候最苦恼的事情莫过于要通过小卡片以及外呼等五花八门的方式吸引用户进入私域流量的池子里不仅需要耗费相当的预算而且效果也相对不够稳定特别是对于以下两种属性的业务

强调复购比如化妆品母婴产品等复购率很高希望借助私域反复触达用户提升用户的LTV把只做一次的生意变成了无数次强调信任2B服务服务企业客户比如saas软件解决方案加盟门店咨询服务等客单价成千上万难以在直播中立即成交需要导流到私域跟进洽谈

这时视频号新推出的企微名片展示便显得格外重要能在直播中不破坏用户体验的情况下也不用通过什么截屏保存图片等一系列的操作以极简的步骤引导用户进入到自己的私域完成后续的服务以及交易这无疑击中了无数商家一直以来的痛点

图片来源视频号官方团队

结合直播中私域撬动公域的机制企业起码不用再将精力集中于裂变分享疲于寻找流量增长而是在视频号中寻找新的流量机会从而尽快建立起流量新增的正循环

回到一开始的问题中视频号中所蕴藏的流量红利毋庸置疑同时也在公域以及私域中都有巨大的想象空间但是目前仍然几大关卡摆在了商家面前视频号算法机制的迭代变化商家功能欠缺需要提前储备私域流量平台组织活动较少等等问题这些都是视频号入局的门槛但也因为视频号生态尚未发展成熟或许还有更多可以尝试的机会和生存空间我相信在年是视频号吹起进攻号角的一年

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