作为一个运营人有其独立思考能力是难能可贵的

有人说传统电商难做于是一窝蜂去做抖音电商结果死了一批又一批后来又听人说抖音电商难做甚至自己都踩了很多坑结果又返回来做传统电商但依然入不敷出处于中间在两边游走不定的人其实是最痛苦的不仅仅是经济的损失更是精神的焦虑

那怎么办只能凉拌用毛主席的话来说就是具体问题具体分析

做电商这么多年我也经历过至暗时刻最近越来越感受到几个变化下面和你分享一下我的几个观点

第一传统电商运营能力已经下沉成为基础能力就好像一个产品质量过硬是基本功一样的道理差别就在于细节的把控和技巧的运用第二单品站外小红书抖音等平台种草投放到天猫做转化这个模型基本跑不通了只是有很多传统运营人基本就没有操作过甚至连听都没听过第三新电商的运营方向已经越来越趋向于以抖音为中心全域扩张的运营思路了用花西子创始人花满天的话来说就是营销式运营到目前为止已经有很多大咖或机构形成了比较完整有体系的运营方法论我最为关注的有两个一个是大火梁一另一个是增长在路上你可以关注一下

写在前面

自从年我进入电商运营这个行业经历了7年运营之路后我算是逐步形成了自己的运营方法论知识模型和思想体系特别是年底我正式提出了自己的运营方法论并将其命名为杠杆运营是打造新锐品牌的营销式运营方法至今已经迭代了两个版本

接下来的品牌分析我基本是按方法论的框架来拆解的待时机成熟我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论

那么这次要拆解的品牌是花西子也是我今年计划拆解50个品牌的第3个

如果你还没有关注我欢迎关注让我们一直共同学习交流共同进步

智卓见储云科技创始人百度营销认证师6年一线运营实践经验善长系统运营专注帮企业转向新型电商实现销量10倍速增长

为了你方便阅读我的拆解大致分成以下四部分

一品牌概述

二价值红利

1赛道选择

2独特价值

3爆品切入

三流量红利

1密集投放

2集中转化

四私域运营

那么接下来我开始对该品牌的正式拆解过程中可能会有错漏欢迎查漏补缺欢迎指正

一花西子品牌概述

年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔同年8月花西子品牌入驻天猫开设花西子旗舰店

据公开可参考的资料显示花西子天猫营业额就做到了20亿左右年全年GMV更是达到了54亿完着实让人叹为观止

花西子与完美日记诞生于同一年但这两个品牌各有着明显的不同点其中之一就是完美日记的运营策略非常鲜明突出与众不同更是开创了具有科学性的金字塔式的种草策略给运营圈里的运营人好好地上了一课而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位

欲把西湖比西子淡妆浓抹总相宜这句引自苏东坡饮湖上初晴后雨中的诗句正是花西子中西子二字的来历花字取自其品牌理念东方彩妆以花养妆花西子亦是对西施的尊称是中国四大美女之首花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹一如西施子般美丽动人

在花西子一系列的营销活动中包括代言人的选择上我们都能明显地感受到东方彩妆这种味道在里面

二价值红利

价值红利是我自创的一个词是一个抽象的概述所要表达的是一款独特价值的产品或服务当其处于早期的时候它能很容易并且低成本地切入消费者心智

价值红利如同倒金字塔一样由下至上分三个层级越是底层越具有奠基性如下图所示

金字塔最底层的是一级产业红利比如年前后的互联网电商产业红利年前后的房地产产业红利等等中间层的是二级行业红利比如电商产业下早期的包装行业快递行业等等最上面一层的是三级产品层面红利

那产品层面的红利如何产生呢由于这个内容解释起来比较长不是本文的重点后面有机会再单独写一篇

海尔集团张瑞敏所说没有成功的企业只有时代的企业说的就是企业的成功往往是赶上了时代的红利或者说趋势

那么花西子的成功在产品层面上它踩中了什么样的价值红利

1赛道选择

赛道的选择不但决定了企业的天花板也决定了早期的竞争优势换一句话来说赛道选择的背后是对价值红利的洞察更是CEO综合能力的一种体现

首先我们了解一下花西子CEO基本情况

花西子CEO原名吴成龙此人很神秘关于他的公开资料并不多而他更广为人知的是他另外一个名字花满天在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享

他曾在派代网写过一篇文章推广将死营销已来淘宝店铺运营模式的3代论此文写于年如今9年过去了传统电商运营模式基本向全域运营的方向转变也就是花满天本人所说的营销式运营由此可见他的洞察力之深呀要知道年淘宝还是一刷就有销量一刷就有爆款的年代那一年淘宝的标签化个性化搜索结果才刚刚提出

其次我们了解一下美妆这个行业的基本情况

根据CIC数据年我国美妆市场规模达到388亿美金预计年市场规模CAGR达到10其中年彩妆护肤市场CAGR分别达到14288

化妆品市场仍在蓬勃发展尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速

从这一组数据来看花西子前期选择了彩妆这个赛道天花板是足够高的但是选对了赛道仅仅只是一个开始离成功还有十万八千里

2独特价值

完美日记和花西子都是有备而来的完美日记以营销打法问鼎运营圈其打法让人津津乐道花西子则以品牌定位深深扎根于中国风与东方风带着浓重的东方美学和民族自信让人知其意爱其魂

读书到出来工作这么多年我买来送人的第一支口红就是花西子正是冲着花西子这种民族情怀而买的

首先花西子这个品牌名起的就非常好不但简单好记而且像一个女生的名字给传播奠定了基础更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想其次花西子的理念是东方彩妆以花养妆这也是品牌的slogan展示了民族自信表明了所属行业更是坦诚了让人信服的方法以花养妆要知道品牌的本质之一就是信任花西子在slogan上就给出了信任状花和妆自古以来就是有着很强的关联性最后花西子的产品高颜值中低价格用国际一线品牌代工厂生产出来的产品价格却只有国际一线品牌的约25简单来说基本就是大牌同厂平替了绝大部分的消费者在购买时并不需要太考虑资金的压力

在营销界有这么一句话与其更好不如不同只有不同才能更容易吸引注意力占领心智花西子的产品不但更好而且还与众不同已经具备了爆品的潜质

3爆品切入

这几年来如果你细心观察一定会发现一个现象绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野在最初的时候都是由一个爆品引爆的爆品能不能破圈有一个很重要的关键点那就是能不能击穿市场人群阈值形成市场效应产生自传播

毫无疑问花西子前期也是通过一个爆品破圈的如下图所见

可以看到花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是空气散粉这个单品花西子的营销思路很清晰它并不是选择常规的大市场而是选择一个小而空白的品类用一个单品ALLIN资源把这个品类给撑大击穿市场

为什么爆品切入会有效这点背后的原理非常重要不明白这一点你就无法理解和认同爆品的重要性

爆品之所以有效这是由于光环效应的作用

所谓光环效应是指人们对他人的认知首先根据初步印象然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质也就是说人们对人的认知和判断往往只从局部出发扩散而得出整体印象即是常常以既定印象概全

一个人如果被标明是好的他就会被一种积极肯定的光环笼罩并被赋予一切都好的品质如果一个人被标明是坏的他就会被一种消极否定的光环所笼罩并被认为具有各种坏品质

同样道理如果一款爆品如果是非常好的有价值的消费者同样会以偏概全觉得这个品牌的其它产品也是非常好的

还有一点每一家企业时间和精力都是有限的在开拓市场从0到1期间企业要集中所有资源用一个爆品击穿市场才有机会否则在前期将太多资源分散到众多产品中结果往往只是昙花一现

这就像李小龙所说的把一招练到极致胜过平庸地练一万招

爆品及其独特价值就像一把尖刀一样越尖就越容易刺穿市场捅出一道口子占据一席之地

三流量红利

在业界里面流传着这样的一句话所有生意的本质都是流量我虽然不太认同但也不完全反对没有流量何来生意这足以说明流量的重要性

或者我应该改为所有生意的前提条件之一是流量

流量红利我相信做过运营的人都知道其重要性它可以用极其低的成本触达覆盖绝大部分的人群

但是每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的而且大部分运营者都觉察不到即使觉察到了往往也是抓不住面对流量红利大部分人都是这样的一个态度看不见gt看不起gt看不懂gt来不及

花西子与完美日记诞生于同一年完美日记在年通过小红书平台集中爆发完美出圈但这一年花西子却很安静看不到太多漂亮的动作自然也看不到很耀眼的战绩我找了很久也找不到其原因按理说作为经验丰富的花满天应该狠狠地抓住小红书这个流量红利平台才对

但是机会是给有准备的人的尽管花西子没能在小红书平台爆发却抓住了直播流量红利机遇

1密集投放

在说投放之前我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理这样你才能更深刻地理解

第一阈值效应

我们煲开水必须要煲到100水才能完全沸腾即使到了99也不行水温需要降到0以下才能结冰即使温度降到了1也不行

这里的100和0就是一个临界值也可以叫阈值阈值之前是一种形态的存在阈值之后又是另一种形态的存在

所以在现实生活中有一种阈值效应意思是说它是一个临界点一个从0到1的临界点只要你没过这个临界点你再怎么努力都没有用都是不断低水平重复不到临界点就不会有质的变化

第二传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆就可以牢牢记住这个品牌

的世界杯期间让人讨厌的马蜂窝广告其投放决策之一也是基于这一条传播学原理

在世界杯期间马蜂窝在AppStore冲刺到第三名的位置强化了旅游之前就上马蜂窝的认知更带来了不计其数的用户增长

第三用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性主要集中在23个细分内容领域

这个自不必多说节字跳动旗下的今日头条和抖音都是基于这样的逻辑推送用户喜欢看的内容这样用户粘性才会更强

明白这三点后我们再回头来看花西子的投放

淘宝直播始于年年之前都是不温不火的状态但数据是一直在增长的而此时的李佳琦也还没有出圈

直到年淘宝直播跨越了临界值得到了高速的发展又在年因为受疫情影响淘宝直播更是达到了巅峰引发全民全网直播热潮而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置

虽然花西子没能在小红书平台爆发但年就已经和李佳琦开始合作了那时籍籍无名的花西子就出现在李佳琦的微博经常与李佳琦进行互动只不过那时只是简单的互转微博偶尔搞搞抽奖混个脸熟

直到年3月花西子才首次进李佳琦直播间而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品

当然和李佳琦关系好的品牌很多同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间但如果进一步深挖数据就会发现李佳琦对于花西子的偏爱不止一点点

据了解年1月7月在李佳琦的118场卖货直播中花西子参与了45场12月花西子的上播率均超过50同期完美日记只进入24次且上播率最高的也才达33

随后年9月花西子深度绑定李佳琦并赋予了李佳琦一个新身份首席推荐官深度绑定后年花西子销售额达到了15亿元同比年暴涨25倍之多这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰

不得不说花西子在年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定这也直接体现了花满天的眼光和决策力当发现了一个流量红利洼地敢于ALLIN资源投入击穿了群体阈值形成了群体效应

我们继续看年618花西子收获超19亿销售额一举超越销售额156亿的完美日记在天猫彩妆类目排名第一同年10月20日首波双11预售中在李佳琦寸土寸金的直播间花西子独占4个坑位双11期间花西子天猫旗舰店销售额达5亿元在天猫美妆类目整体排行第2是去年同期的259

当然年之后花西子有了更多的营销动作比如请明星代言品牌联名在更多平台的投放等等但这些我并不能逐一去写这样不但要消耗大量时间也会显得很泛并且内容冗余我写的更多是一个新锐品牌从0至1从110的过程

2集中转化

随着电商流量红利的结束平台内的竞争激烈越来越多的运营模式走向了另一种趋势那就是站外引流站内转化说得具体一点就是全网曝光打造声量引流到天猫转化成交再触发淘宝平台内的自然流量

年淘宝就在这样的一种趋势下诞生了天猫小黑盒同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功天猫也形成了一套独特的运营模式如下图所示

概括来说其实就是全域运营模式再根据电商行业和平台的营销节点31861899大促11111212年货节等等规律来把握运营节凑一般情况下新锐品牌都会在618和1111这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草广告投放然后集中在大促期间做转化

年完美日记ALLIN小红书成功出圈虽然花西子没有在小红书出圈但却已经在小红书平台种草在微薄与李佳琦互动种草打造声量年深度绑定李佳琦后其在淘宝直播间直接完成产品的转化动作每一次直播之后的一段时间都能产生庞大的品牌关键词搜索指数

李佳琦平时为花西子每一次的带货除了带来实实在在的销售额之外更是在为花西子积储声量再加上花西子全域的推广最后在年双11迎来了大爆发

这一点花西子的运营逻辑与完美日记HFP其实是大致相同的品牌在全网种草打造声量在天猫或京东平台完成转化这样更容易获得电商平台的流量加持所不同的是花西子爆发前期的最大的声量来源是李佳琦而李佳琦本身就是在淘宝直播带货其转化路径更短品效合一效果更明显

四私域运营

花西子从成立之初就开始有意识地开始打造私域流量池进行精细化用户运营主要包含微信服务号小程序商城会员以及企业微信几个板块私域运营主要目的是用户共创参与式开发

首先花西子的微信公众号聚合了会员商城和官方商城入口用户通过较短的路径可以直接入会领取10元优惠券参加签到抽奖等积分活动积分可以用来在商城中兑换奖品

会员通过商城可以了解花西子的产品情况然后直接完成用户转化缩短成交路径减少用户流失花西子将成交过的客户进一步沉淀到企业微信方便后续的客户终身价值开发

1用户路径

用户关注公众号之后会接收到来自会员商城和官方商城的推送以及注册领券的消息弹窗下一步用户进入到会员商城中领取西子币参加抽奖等活动

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner之后用户进入花西子的社群运营中客服会推荐你申请花西子体验官等在小程序中也可以直接看到申请花西子体验官的入口通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单

通过上面几个动作一个用户就进入到了花西子的微信号当中并且建立了基础的信任这点非常重要而且完全是自动化完成的

2会员体系

花西子设置的入会条件很低用户消费0元入会即可成为护花官消费1元就可以升级到鉴花官消费400元后会再次升级消费元可以升级到最高级的护花官

花西子的会员分为四个等级根据累计消费的金额增长可以不断升级从初级的赏花官升级为鉴花官伴花官直到护花官

花西子设置了一些会员权益如发放满减券等但从整体上看会员的专属权益不够诱人当然花西子也在会员活动方面做了一些尝试例如会员首购即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品

由此可见花西子在会员体系搭建和运营上确实是下了很大的心思电商发展到今天用户已经成为了企业最重要的资产之一用户的终身价值维护与挖掘越来越受到企业的重视

当然花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点它是一个非常庞大和系统性的科学运营体系说得更具体一点就是建立在微信上的直复式营销体系

那直复式营销体系又是什么呢如果你有时间可以百度一下直复式营销了解一下它诞生于美国由刘克亚带回中国发展至今

直复式营销可以用下面这张模型来总结

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面知识框架大同小异就看运用得如何无论是电商一下教育都适用一定要收藏好

这是我今年计划研究50个新锐品牌打法的第三篇如果你还没有关注我欢迎关注

写这篇文章我查阅了大量的资料也引用了个别作者的分析结果如王思远的私哉运营分析期间可能会存在错漏的地方欢迎指正如果觉得不错欢迎转发

写在最后

关于新锐品牌的拆解分析我写的更多的是在01或110的阶段有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足但并不影响其曾经成功辉煌过依然有很多地方值得我们去学习做运营这么多年我形成了一套自己运营框架体系杠杆运营我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的再在分析中优化完善和迭代这套运营框架体系年底我写了一篇文章在文章最后我站了一个flag我想将这个flag再次分享给你传统电商运营人如果不掌握直复式营销及基于微信生态运营未来运营之路将会寸步难行

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