导读小红书的社区运营模式造就了产品早期快速的成长也让社区电商成为各大平台的标配人们在小红书种草然后去淘宝等各大电商下单抖音根据用户喜好不断推送可能感兴趣的内容而用户根据他们看到的内容决定是不是要购买用户量和销售量是电商最关注的指标而小红书种草抖音带货都是有效的增长引擎这种思路如何为SaaS所用

01Saas为什么关注特别关注增长

企业都关注增长但疫情下维持个位数的增长对于很多公司而言已经很不容易了但对于很多SaaS平台而言个位数的增长释放的信号相当危险年根据SaaSCapital调研SaaS企业平均的增长率约为30从的40来看疫情还是有较大影响

根本原因还是SaaS企业是边际成本估值市值是最主要指标之一而增长率也是影响估值的最核心因素这就是为什么大家都在比每年业务增长百分比

来源SaaSCapital

httpswwwsaascapitalcomwpcontentuploads09WhatsYourSaaSCompanyWorthOctpdf

02第一种模式自上而下

SaaS使得各行业各职能的人们通过浏览器访问网址这种最最简单易得的窗口获得安全强大和丰富的功能而SaaS企业因为提供了生产力工具得以收取可观的订阅费用完成资本的累积和企业的延续

大型SaaS平台例如MicrosoftDynamics365Salesforce等大型平台购买决策者通常是公司的中高层卖给决策者之后公司从上至下使用而更换平台通常也比较困难这类SaaS服务帮助SalesforceServiceNow成就了当今头部SaaS平台的全球地位年ServiceNow成为美国第二大SaaS平台市值超过千亿美金这种卖给决策者继而推广至更多用户的大型SaaS平台采用的增长模式暂且叫做由上至下增长

销售在这种类型的企业中发挥着至关重要的作用他们影响着和客户高层的关系签单的周期比较长但订单的金额很大

03第二种模式自下而上

另外一种模式是由下至上比如Zoom或者Slack一旦企业员工逐渐开始免费使用或者支付较为便宜的价格用作部门内部沟通那么就可能影响公司的采购决策导致决策者为了提升效率在企业内全面部署

年前后这样的工具越来越来多显著的特征是往往可以支付很小的费用先用起来产品的可用性变得非常重要它必须赢得执行层普通员工的普遍认可才可以进一步推动购买决策

自下而上的模式中SaaS的产品力非常重要而且必须迅速迭代改进满足用户越来越多的要求这就是为什么PLG产品驱动增长成为现在大家讨论的热门话题

如果说Salesforce是第一波自上而下增长的代表SlackZoom是第二波自下而上增长的代表那么目前的后疫情时代我们正处在第二波的中后期SaaS行业讨论PLG给产品力一个巨大的舞台期待能够迎接第三波增长

04进入第三种模式社区运营

在电商平台或者运营电商的人都有这样的经历有一个用户在小红书抖音或者youtube上发布了开箱视频碰巧TA粉丝数还OK一下子就带来了好几个单

这就是活跃用户的力量活跃用户创造并分享内容能够带来明显的效果这一点被更多SaaS平台学习成为重要元素社区驱动增长CommunityDrivenGrowth它和第二阶段自下而上或者最早的自上而下没有明显切割也并非独立于PLG而存在社区驱动增长将和产品驱动增长共同推动SaaS模式的成功

大家都知道Atlassian模式的成功它是不设置销售的完全依靠产品自身的优化和用户社区的运营形成良性的循环一方面用户之间互相交流解决问题吸引更多用户关注另一方面产品部门可以从用户的交流中获得产品功能和交互方面的改进双方互为补充从而吸引越来越多的用户实现由下至上模式的增长

而Adobe这样的老牌软件厂商早就也运营了用户社区经常组织用户社区大会提高用户黏性

然而Atlassian的社区释放的力量远比自上而下传统SaaS平台的效果和影响力大很多一方面社区就在企业的基因中另一方面企业组织自上而下对于社区的认知和重要性不同导致了社区对于SaaS企业运营效果的影响也不同

05营销人的春天让社区反哺增长

社区运营对SaaS平台来说往往优先级都是在拉新留存之后不少SaaS平台也有用户微信群也有讨论区但如何让社区反哺增长

社区驱动增长的核心就在于它贯穿于整个用户旅程SaaSMarketing都碰到过这样的问题PR新闻稿发了不少公众号上也经常发布介绍产品优势功能演示的文章内容但架不住知乎微信上客户一两篇抱怨的帖子和留言经常处在搜索结果首页

如果能像电商一样培养核心用户设置鼓励机制让他们能够自发地总结和发布产品介绍使用技巧等效果就比新闻稿和产品发布好很多难度很大但随着SaaS平台竞争加剧这种迎难而上也可能带来更高的延迟满足

维护这部分核心用户SaaSMarketer需要联合产品和销售为核心种子用户提供产品新功能提前试用核心用户会议和活动这种关系有点像是电商平台和头部主播的关系

自上而下的SaaS平台更适合封闭仅限受邀参与的核心用户社区匹配闭门会和独立拜访的营销运营形式而自下而上的SaaS平台也可以通过微信群讨论区聚会Wiki这样相对松散的形式发挥作用

Google的GDGGoogleDeveloperGroups遍布全世界在各个城市省份都有开发者群也经常组织活动也有专门针对开发者的营销团队

中小型SaaS企业则需要靠有限营销和销售团队打破传统marketing埋头写白皮书拍用户案例视频工作规律利用核心用户培养用户社区让他们生产出潜在客户最感兴趣的内容

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