记者梁怡

夏天一到广大女性朋友讨论的话题必有如何防晒近日防晒爆款产品之一的娜丽丝防晒喷雾背后的电商服务公司广州拉拉米信息科技股份有限公司简称拉拉米要冲上市了保荐机构为中金公司

拉拉米作为境外化妆品品牌在中国市场运营的服务商主营业务包括互联网零售服务及线下分销向品牌方提供的服务内容包括行业洞察及品牌定位品牌策划销售规划及店铺运营管理品牌营销推广数据挖掘及分析复盘供应链管理等

近年来我国电子商务服务行业发展迅速加之我国已成为全球第二大化妆品市场所具备的巨大消费潜力大量中小型化妆品电商服务企业涌入市场而头部企业则纷纷走向资本市场宝尊电商HKUSBZUN丽人丽妆SH壹网壹创SZ若羽臣SZ等陆续上市

相比之下拉拉米专注小众化妆品牌主要通过买断产品进行销售获得收入受制于客单价低且服务品牌数量极少未来收入恐将面临天花板的限制同时对于渠道的建设仍然覆盖在传统平台电商当头部公司正在全力抢占社交电商流量时公司是否再一次错失发展良机

两家上市公司为大股东

拉拉米成立于年8月由李天天魏德明各自认缴25万元纵观拉拉米的股权历史沿革可以发现年是拉拉米的融资高潮包括两家上市公司搜于特SZ潮宏基SZ的投资其中潮宏基通过全资子公司前海潮尚入股

据悉搜于特主要从事品牌潮流前线服饰运营供应链管理品牌管理医疗用品等业务潮宏基主要从事中高端时尚消费品的品牌运营管理和产品的设计研发生产及销售主要产品为珠宝首饰和时尚女包核心业务是对CHJ潮宏基VENTI梵迪和FION菲安妮三大品牌的运营管理

两家公司投资拉拉米或许与公司业绩大增有关根据搜于特公告拉拉米年上半年收入比年全年上涨20221净利润上涨42112

但界面新闻记者注意到仅2个月时间拉拉米的估值暴涨根据年7月安建投资的增资情况公司对应估值04亿元而9月搜于特投资时估值到了25亿元涨幅达到525

截至IPO前最后一轮外部增资健坤华新以万债权认购拉拉米166万元新增注册资本占比323公司的估值为619亿元

此外搜于特潮宏基的对外投资公告还显示拉拉米还向两家公司承诺经财务规范后拉拉米年的销售额将不低于25亿人民币年的销售额将不低于4亿人民币年的销售额将不低于6亿人民币并且拉拉米将力争于年下半年实现在新三板公开挂牌并尽力于年正式提交在A股IPO申请

显然拉拉米的上市承诺并未完成同时据招股书披露年12月拉拉米方面与搜于特潮宏基的对赌协议已解除且自始无效

值得注意的是目前搜于特陷入债务危机和经营危机多项资产被查封冻结正在推进重整工作其中搜于特持有拉拉米的股份已被多家法院轮候冻结若冻结的股份未能采取有效应对措施后续被司法处置公司股东可能发生变更

IPO前公司的实控人为李天天其通过珠海拉拉米六朵云投资蜕壳投资和三新投资控制公司52的投票表决权间接持有公司46的股份

从李天天个人履历来看在年筹办拉拉米之前其曾于年5月至年6月就职于羊城晚报报业集团先后任记者编辑随后年7月至年2月在法语学校学习并于年3月到年12月期间在法国留学

另外年拉拉米还分别分红万元万元

小众到底美不美

据媒体报道拉拉米成立之初仅与中国本土护肤品牌合作年前后拉拉米帮助韩后温碧泉谜尚春纪等品牌在天猫开店年下半年起才开始涉足跨境业务随后除了化妆品运营拉拉米也涉足跨境母婴用品保健品等年拉拉米运营的淘遍全球海外专营店位列天猫国际销售第一

财务数据来看年年拉拉米的收入分别为761亿元784亿元84亿元净利润分别为48万元82万元5万元而年丽人丽妆壹网壹创若羽臣分别收入4155亿元1135亿元1288亿元

原因之一拉拉米极度依赖小众美妆品牌报告期内公司孵化的Naris娜丽丝Byphasse蓓昂丝Avene雅漾Ziaja齐叶雅Gifrer肌肤蕾五大美妆品牌合计占营业收入的比重分别为864490808984其中娜丽丝功不可没

小众意味着什么拉拉米要想产品卖得好那通过营销推广获取流量必然少不了

年年拉拉米销售费用分别为242亿元184亿元和214亿元占营业收入的比重分别为31782347和2550远超行业平均水平其中仅市场推广费分别为39万元105亿元和126亿元近三年花了324亿元主要分为站内的直通车钻展聚划算淘宝客佣金等推广费和站外的通过小红书微博微信等渠道进行达人推荐明星代言等

那效果如何呢

这里需要说明拉拉米的销售模式公司主要分为电商零售电商分销电商代运营三种互联网零售模式以及线下分销模式报告期内电商零售和电商分销收入合计占比在90左右两者均通过买断品牌方产品并对外销售以获得收入差异在于前者直接在电商平台开设店铺直接销售给消费者后者是先销售给下游电商分销客户再由下游电商分销客户进行销售另电商代运营指公司向品牌方店铺提供电商服务并向品牌方收取相关运营服务费

具体来看拉拉米主要通过传统电商平台销售报告期内公司向天猫京东唯品会进行电商零售的收入占电商零售总收入的比例分别为96569537和8758向天猫京东唯品会三大平台分销收入占平台客户分销总收入的比例分别为84238679和9363

公开资料显示拉拉米独家代理的娜丽丝旗下产品防晒喷雾曾连续3年在天猫防晒喷雾类销售TOP1同时蓓昂丝的卸妆水也成功出圈在Byphasse海外旗舰店上标注着进口卸妆水NO1与贝德玛形成强势的同质竞争

然而在剩下3款产品中根据市场上的销售情况拉拉米显然不是雅漾的独家代理商比如雅漾天猫官方旗舰店的经营者资质就是丽人丽妆上海电子商务有限公司而齐叶雅肌肤蕾营销并未特别成功收入贡献也非常小

多位消费者向界面新闻记者透露自己从未听说过齐叶雅肌肤蕾这两个品牌还有的消费者坦言有在小红书微博看见过博主测评但是不敢轻易尝试更倾向于选择知名的大品牌

一位曾在唯品会运营部工作的人士对界面新闻记者表示小众品牌相较于知名大品牌来说缺乏产品力和市场熟知度通过跨境电商平台来做专业运营服务成功进入国内市场进而细分自己的消费者把市场做精而不是做广

相比国内外大牌美妆产品小众品牌的客单价并不高以娜丽丝粉瓶防晒喷雾140ml为例界面新闻记者查阅了7月26日的各大电商平台的售价其中在天猫平台上娜丽丝化妆品旗舰店券后售价79元瓶娜丽丝海外旗舰店券后76元瓶唯品会上特卖价59元瓶京东平台上娜丽丝京东自营旗舰店券后价75元瓶娜丽丝旗舰店券后价61元瓶

而国外大牌品牌的防晒产品主要以防晒霜为主售价基本在几百元例如兰蔻小白管30ml官网卖价480元黛珂防晒60g淘宝旗舰店290元安热沙小金瓶60ml淘宝旗舰店228元

但值得注意的是对标客单价在几十元的防晒喷雾市场上产品非常多如玥之秘mistineJMsolution等同样客单价在几十元的卸妆水市场包括国货完美日记欧莱雅旗下的美宝莲等

因此拉拉米的小众品牌更多是以量取胜通过销量带动收入上涨但即便走平民化小众品牌路线拉拉米面临的市场竞争也十分激烈

行业内卷下的两大劣势

前述人士认为国外化妆品品牌进驻中国电商市场受限于平台规则政策等同时自行组建维护自有电商团队成本过高多数品牌更愿意选择电商服务商进行代运营但品牌一旦解约对公司业绩也有不利影响

早在去年与拉拉米专注小众品牌完全相反的另一家公司已通过港交所聆讯悠可集团的合作伙伴主要是国际顶尖知名美妆品牌截至年末包括雅诗兰黛倩碧欧舒丹薇姿理肤泉在内的44个美妆品牌

年悠可集团的收入达到16595亿元净利润为325亿元公司的销售模式分为服务和经销两种其中服务模式基于GMV或其他可变因素向品牌合作伙伴收取服务费经销模式则与拉拉米的电商零售电商分销一致其中年悠可集团的服务模式收入1044亿元占公司总收入629其毛利率达到595

因此对于拉拉米而言无论是电商零售还是电商分销模式这就需要公司承担商品成本物流成本年起不再计入销售费用一方面是可能对毛利率造成挤压另一方面则需要有效管理存货以及减轻对现金流的压力报告期内公司经营活动产生的现金流量净额分别为143亿元41万元13万元其中年公司的存货账面价值较年增长近万元至255亿元占总资产达到6084

内卷之下拉拉米的发展存在两大明显的劣势

一是品牌拓展上拉拉米代运营品牌数量品类覆盖远不及同行截至年末丽人丽妆与60多个知名美妆品牌进行合作壹网壹创服务品牌已达80余个涉及个护美妆食品等多个领域若羽臣同样打造母婴保健品美妆个护食品等多个品牌矩阵另外这几家公司还在着手打造自有品牌

二是渠道渗透上拉拉米仍然依靠传统平台型电商而以抖音快手等新型社交电商正在崛起而对于这部分流量几家公司均在抢占布局其中丽人丽妆在抖音运营的小店为33家壹网壹创也为品牌在抖音快手等平台的官方账号及品牌小店提供综合运营服务

在界面新闻主办的界面时尚力峰会上丽人丽妆董事长总经理黄韬表示随着人口红利拐点的出现企业之间进入了品牌价值较量的新阶段迈入了存量留存时代在这场拼投入产出转化率的竞争中生产成本可压缩空间有限企业更应该关注的是营销渠道和费率两个方向的管理好的产品和到位的费用管理才是这个存量竞争上的无敌组合

从募投项目来看公司资金重点用于品牌孵化与运营推广建设项目计划在未来四年内新引入并孵化4个境外化妆品品牌并向公司现有的几大合作品牌进一步加大推广投入其中品牌与营销推广费用26亿元