18岁就到欧洲求学韩译娇曾经在出门就是奢侈品店的环境中浸淫多年她的第一份工作就是当一名奢侈品主播5年过去她的资历或许堪比年出道的李佳琦与薇娅

对奢侈品文化融会贯通对直播业务轻车熟路让韩译娇赢得了一批40岁左右熟龄买家的信任作为胖虎二手奢侈品的直播主管她的直播即便不在黄金时段也从不缺买家

有的粉丝每天至少在我的直播间消费2万块的包包每天都会来她只相信我的推荐和眼光韩译娇对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投IDylwanjia说这样的忠实买家她拥有十几个像葆蝶家BottegaVeneta意大利奢侈品牌这种比较冷门的以及其他品牌的走秀款均价都在2万以上年轻主播可能推销不出去都是我卖出去的

只要在直播间买过东西的顾客她都记得她们的ID买过的货品甚至身高比如她已经买过Gucci一个padlock的花卉款了我就建议她去买一个素色的如果个子不是很高我会建议她买比较小的包包

对二手奢侈品直播间的老主顾来说钱不是问题她们需要的正是一个最精准的主播帮她们挑到最精准最难买的货品帮她们成为写字楼交际圈里最优雅的女性

探访二奢直播间

作为行业头部公司之一成立于年已完成175亿元B轮融资的二手奢侈品流通服务商胖虎科技在今年3月左右入驻抖音

为了认真做带货胖虎在北京的东五环租下了两层的写字楼其中包含16个直播间4个仓库常备个包支腕表

在仓库里大大小小的二手奢侈品包包被装在防尘袋中挂上标签整齐地码放在仓库的4层货架上标签上标明了这个包袋的品牌包型公价新旧程度等关键信息

每场直播前韩译娇都会提前一个小时检查货品她需要确认准备的货品是否适合下一场直播如果一个直播间的粉丝是1万出头那一般是比较倾向于性价比所以价格区间需要在元之间针对这样的直播间我们会准备元以内的货品来做热场秒杀引起客人的注意力

而粉丝数达到四五万的直播间粉丝在直播间呆过一段时间了经典款和爆款可能已无法刺激其购物欲直播间则会推荐一些更有意思的包品

另外如果我们请的达人是做美妆的粉丝转化可能不太精准那第一批售出的货品也会是相对价低的相反则会配贵一些

直播二奢的过程与她过去卖奢侈品新品有所不同新品可以批量秒库存而二奢一般库存只有一个所以主播需要花时间展示瑕疵在效率上需要有所提升

每场直播韩译娇可以卖出3040万元的销售额而卖新品时期平均只有10万多元新品在直播间里售卖品牌单一化再加上失去了实体店的文化氛围客户会怀疑货品售假她说而在二奢直播间你可以多元买一个MCM也可以三四万买一个香奈尔二奢的决策效率会更高一些

走进胖虎的其中一个直播间一位20多岁的年轻男主播正在聚光灯下对着手机展示二奢包包的细节从五金褪色情况到四角磨损均需要对在线买家展示清楚

在主播的正前方摆放着一个提字白板除了优惠信息还有一些对主播把控氛围的提示词

主观主见主控气场自信不要说你们喜不喜欢精准分析后自然售出不求买但诱惑到位

胖虎科技的创始人马成告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投IDylwanjia现在公司300人其中有70人左右都在为直播服务150人服务供应链现有的30多位主播中有一半来自MCN签约KOL另外一半则是胖虎自营的素人主播KOL是推荐型素人则是销售型

据马成介绍二手奢侈品大多为孤品无法走量所以公司选择的多为出场费较为便宜的中腰部主播一场直播公司会为签约的KOL买35万的投放最后交易额大约为3050万元公司会给KOL612的返点不接受坑位费也不接受高佣金

而对于KOL而言这单生意是名利双收既能挣到抽成佣金还会因为公司的扶持而涨粉一位胖虎的签约KOL在一个多月里就涨粉100多万

一场下来公司的毛利率大约是25新品和经典款是卖得最好的马成说toC现在利润率不高主要在培养人们在线上购买奢侈品的习惯另外公司并不看重短期利益更愿意陪伴KOL共同成长

谁能成为二奢主播

根据某二奢平台今年1月的招聘信息电商主播在该平台的月薪可达30K50K财富也吸引着年轻人纷纷投身入局

每次直播韩译娇都会带一位新手主播做助播以此传授自己的直播技巧

她更擅长向顾客介绍一件奢侈品背后的文化由来比如一只20多岁的LV包包它为何能保值为何能保留到现在可以搭配出怎样的风格设计类的包品设计如何独特可以搭配的年龄和配色等我都会介绍

胖虎的签约KOL子安正在展示包品

在挑选主播时是否具备二手奢侈品的专业水准没有关系韩译娇更看重主播是否具备对奢侈品文化的感知力以及是否具备基本的审美这或许意味着主播的教育程度乃至家境是入行的一道门槛

除了会沟通女生我们会希望大方优雅而不是坦胸露乳男生我们则偏爱暖男型的主播她说然后会对主播的穿搭有一个基本要求你背2万的包就不能搭20块的衣服品味不能太廉价

韩译娇记得她当初招的一个男主播原本喜欢穿花哨的紧身衣裤在推进直播间前公司为这位男主播配上了椰子运动鞋LV的简单T恤来装点门面直播间的主播不能穿得太低价你可以配一个香奈尔的耳环或是穿一些潮牌来搭配

此外胖虎还会对主播进行基本的资料培训让主播们了解奢侈品的文化历史香奈尔的年份怎么看爱马仕的标牌如何解读包袋的皮质有哪些这些都是主播需要迅速上手的基本知识

胖虎的自营主播正在直播

作为全球最大的奢侈品购物服务平台寺库培养的自营主播则瞄准了奢侈品柜姐奢侈品电视购物主播时尚博主乃至时尚主编等已经较为专业的人群由于行业的特定性所以我们最大的难点其实是招专业的奢侈品主播寺库的相关负责人告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投IDylwanjia

众所周知奢侈品行业最为重要的就是用户体验服务疫情期间虽然很多用户的购买行为从线下转至线上为了能让用户有更好的体验每当一个客人买下了包包寺库的主播助理等都会一起鼓掌恭喜xxx抢到了这款包包这样更容易让用户感受到被重视这也是奢侈品行业与其他行业直播不同之处这种仪式感让寺库的高端顾客得到一种全新的体验

据寺库相关负责人观察每天在寺库观看直播的用户与寺库直接购买的用户比较重合除了新用户外更多的是寺库的老用户其中也不乏寺库的高消费用户年消费在100万以上的用户也会在寺库的直播间里默默观看直接购买

在寺库的二奢直播间稀缺款明星款经典款等都是直播间里面的主打商品购买2万以上的中高端奢侈品的用户比比皆是虽然客单价远高于大众商品的价格但仍挡不住疫情期间顾客们在直播间里大肆剁手寺库的其中一个主播曾经在10天内卖了2个爱马仕喜马拉雅款每件售价都超过60万

值得一提的是疫情期间爱马仕成了行业内最具升值空间的奢侈品这也是大量高端用户涌入寺库购买爱马仕的原因之一

直播带给二奢怎样的机会

通过直播带动二奢线上流量红利已是二奢赛道的趋势

根据资料介绍二手奢侈品电商妃鱼已在全国近10个城市建立了数十个直播间自营主播近60位其中月销百万的主播达到一半以上单店铺30日销售额超过150万红布林则通过直播带来了超过60月动销率

红布林创始人CEO徐薇曾对媒体表示非标品高单价的特点使得二手奢侈品非常适合直播这样的展示方式她认为未来的二手奢侈品市场会呈现线上线下一体化的趋势线上用户比例会大大增加

根据观察不少二奢平台除了在自有App上进行直播之外也在淘宝抖音快手等平台开设直播入径但效果不一据某二奢平台负责人介绍他们在去年进驻淘宝直播时效果就很一般由于不能进行投放一个月的流水额可能只能是直播之前的零头

而另一些二奢平台由于进驻较早流量积淀之下在淘宝直播也有稳定的客群据媒体报道今年抖音邀请诸多二奢电商平台入驻亦是有意拓展这个赛道的未来发展

当初觉得抖音有流量红利所以做一些尝试马成说尽管胖虎一直持续盈利但还是期望通过抖音聚拢一批C端用户的流量池

据介绍在5月胖虎在抖音直播间的成交额达到了万元左右粉丝尽管只有几万人但从收益来看十分精准

二手奢侈品平台纷纷入驻抖音

根据观察二奢平台大多数时候都启用素人主播进行直播通过更好的服务性和销售体验来增加客户粘度不少平台也会利用相对较低的价格获取更大的销量

另一种打发则是利用KOL的形象及粉丝号召力例如胖虎签约的KOL子安则会运用其多年服装搭配师的经验为顾客做二奢推荐她成功女性的形象外加有品质的时尚品味很好地为其直播间的二奢产品背书

类似的达人还有已在抖音上拥有近70万粉丝的花生夫妇他们是MCN机构彦祖文化旗下的签约KOL通过直播售卖二手奢侈品在抖音上获得大量关注

在接受亿邦动力网采访时彦祖文化的创始人朱亮曾表示奢侈品直播不能以百元以内低单价货品的流量思维去运营高单价产品是错成本高流量打发行不通塑造有专业度可信赖的人设才是二奢带货的要义之一

二奢进驻抖音等直播平台还只是短短几个月的时间但二奢与直播相加的威力正在日渐显现或许这种打破直播间200元以内最好卖定律的小众货品会成长为未来让人氪金剁手的凶猛势力