回顾年电商平台与内容平台边界逐渐消弭不断催生流量场域的全新可能性作为入局者品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家CBNData第一财经商业数据中心观察到一些头部品牌积极投身线上营销成为投入即有收获的典型案例但也有品牌因为竞争压力被迫入局仍处于烧钱换市场的阶段

年底CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆护肤速食咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销私域MCN等领域的企业综合品牌实践与行业拆解形成了品牌线上营销流量观察报告及系列访谈稿件试图为厘清流量生态提供多个横截面

作为直播带货元年的年有着巨大的不确定性但敢于入局并探索成功的玩家都获得了数倍回报然而当新玩家被光鲜亮丽的数字吸引在年入局后平台的游戏规则已然改变流量场变成需要厮杀的红海

如果一个渠道有明确更高的回报率它会因为随后玩家的涌入逐渐跟其他渠道拉平直播带货就是如此

交个朋友创始人黄贺曾向外界透露年年初起抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成即流量分布10给到头部达人30给到垂类达人比如服装达人美食达人母婴达人另外60给到品牌作为对比年抖音给到头部达人的流量高达50

以强私域强关系著称的快手也在主动改变在年616大促前的发布会上平台表示将为品牌提供公域流量强曝光官方对投流量等优惠政策

平台流量分发逻辑的改变让直播带货生态也随之变化常态化的明星直播屈指可数战报几乎消失头部红人直播再难像罗永浩一般拥有跨平台的热度平台开始主推品牌优质代理商的成功案例鲜有品牌商家站出指责某个明星或达人不带货更多的MCN探讨起代运营业务甚至将目光瞄准海外的TIKTOK

品牌直播成为主场

抖音快手加速引进代运营服务商

年抖音快手两大平台都在持续加码对品牌商家的引入力度

品牌开播数量的增长也激活了代运营服务据CBNData观察提供抖音DP快手KP代运营业务的公司主要有两类

一类是传统的头部代运营公司比如宝尊丽人丽妆若羽臣等

丽人丽妆是最早切入抖音生态的服务商其子公司上海妆雅是抖音官方首批品牌年度服务商宝尊年第三季度财报显示其已帮助20余家品牌开设抖音小店

另一类是熟悉平台内容流量玩法的MCN比如以交个朋友无忧传媒为代表的头部MCN

年春节前交个朋友直播团队400多人迁往杭州交个朋友副总裁童伟接受南都记者采访时表示公司的代运营业务在年后启动网易严选就是其中一个项目交个朋友将帮网易严选完成在抖音的电商筹备和建设截至年4月交个朋友代运营团队有100多人并且还在持续招人

图片来源网易严选抖音直播间

CBNData观察发现尽管品牌直播正在快速成长期但部分品牌对当下的直播生态存在几个误区这也给提供服务的代运营商带来了不少困扰

首先是任何阶段都在追求高回报率品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和基础数据的积累但如果只想投放转化或追求转化效果很难让人满意

其次是盲目建设账号矩阵红兔互动CEO在品牌在抖音赚到钱了吗一文中指出部分品牌会让多个代运营机构进行账号间的赛马而在品牌对账号缺乏整体掌控的情况下赛马机制伤害的是品牌自身

再次是缺乏耐心和执行力一些品牌账号在年有过长时间的停播这些品牌相对体量较小由于团队精力有限无法在多平台同时开播每次更换平台几乎都需重新冷启动这让品牌失去了更好积累粉丝长期培养用户看播习惯的先机

Allin直播

MCN需要因平台制宜因红人而变

早在年洋葱Papitube等头部MCN旗下的多位短视频博主都只是短暂尝试了直播带货试错之后迅速退出平台方面小红书讲出了奢侈品直播的故事也合作了付鹏这样当时人气十足的博主但故事都没持续到年

最新的带货直播动态属于B站年B站9月19日会员购当天B站让4位头部UP主小范围试水但没有激起太多水花12月B站又内测小黄车直播带货

919会员购直播图片来源B站

MCN蕃茄蛋的主阵地在B站以及小红书旗下包括头部健身UP主欧阳春晓头部时尚美妆博主妮可蹦蹦等其联合创始人罗锴告诉CBNData内容博主的能力跟直播有非常大的不同两者能力都有的博主很少见另外博主必须是时间管理达人真的很难兼顾短视频与直播

罗锴认为以抖音直播为例在此能卖货起量的品其实特别有限大部分产品不是功能秒懂且唯一或者国际大牌唯一的所以有很多产品要通过教育种草慢慢来敲门就卖货这样的场景下能选择的产品毕竟有限当然电商肯定是很好的一环补充但是千万不要把吃药的结果变成用药的原因

B站对直播带货正在小范围内测此阶段需要MCN或博主有自己的产品供应链渠道未涉及电商领域的蕃茄蛋并不擅长于此等到年第一季度平台有产品库供我们选择我们会看哪些UP主合适并且愿意尝试

对于B站做直播带货罗锴也表达了自己的看法中长视频平台目前阶段用户付费的习惯尚需培养同时也非常需要看工具本身的优化和内容逻辑的变化此外平台需要挖掘出更多适合带货的up主这点也是个挑战

抢占新机会服务品牌出海MCN探索TikTok直播带货

与抖音发展早期类似TikTok展现出不错的种草潜力截至年12月31日TikTokMadeMeBuyIt下的内容观看量累积超过76亿

图片来源TikTok

直到年上半年TikTok的电商变现路径都很漫长

MCN橙意出海CEO王若晖接受36氪采访时表示年年中的TikTok如同年的抖音过于早期的电商模式让MCN们主要都在养号占坑

随着抖音电商总裁康泽宇在年5月转去负责拓展电商的国际化TikTok的电商变现步伐随之加快

黑色星期五当周11月2430日TikTok在英国区组织了多场直播带货活动参与的品牌包括CharlotteTilburyMAC欧莱雅以及购物网站LOOKFANTASTIC等

左为nis右为创始人CharlotteTilbury

相比国内电商直播进入红海的厮杀阶段相比海外电商直播还在早期阶段用户消费习惯还未完全养成但这个赛道已经有了不少竞争者多家MCN都表达了看好未来TikTok带货直播的观点据业内人士预测TikTok将在年第一季度开放全美地区的直播带货它将释放的消费能力会比英国多出几十倍

从年发展至今国内MCN的发展已经远超出其最初的定义网红经济运作而涉及内容制作产品销售红人明星经济整合营销电商代运营等多个业务板块新的一年或许有更多的国内头部MCN加大对出海业务的投入专注出海业务的新玩家中也一定会有MCN成长为行业头部

年MCN还会在哪个领域全面进化虽然过程也许充满了艰辛与坎坷但我们依旧可以对此抱有更高的期待

封面图来源视觉中国nbsp

作者nbspnbsp张晨曦

编辑nbspnbsp钟睿

设计nbsp陈安曼陈玮达

该文节选自品牌线上营销流量观察报告案例全文超过字了解完整内容请点击阅读原文

品牌线上营销流量观察报告

品牌线上营销流量观察报告从平台视角明晰流量江湖的多样生态以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌为品牌机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考

报告总计7万余字系列观察稿件8篇包含Girlcult隅田川空刻云想科技等多个品牌及企业更多独家观点及行业拆解将在CBNData联合Yigrowth发布的品牌线上营销流量观察报告纸质版中完整呈现

报告已开启预售点击阅读原文或下方图片跳转小程序立即获得早鸟福利价

纸质版原价298元春节2月1日前购买可享受预售价格228元仅限中国境内包邮纸质版报告将根据下单时间于2月中旬后陆续发货

注报告为纸质版在购买成功后请添加CBNData官方客服IDCBNDataDD4⊥54⊥发送购买成功的订单截图及收货地址联系电话

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