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作者苏琦

编辑金玙璠

从今年年初的乘风破浪的姐姐到现在二手奢侈品市场始终高烧不退

王鸥在节目中凭借不重样的中古香奈儿饰品包包和衣服火出了圈惹得不少二手奢侈品店家直呼王女士别带了香奈儿在二手市场的价格已经过高了顾客群里的反馈都是买不起了

同样被引爆的还有二手奢侈品交易平台这些平台大多数以寄卖为主即有转手需求的卖家包含B端和C端将商品放在平台寄卖平台会对商品进行鉴定再经由平台销售平台从中抽取佣金

如果说过去的二手奢侈品实体店家做的是买断再转手的存量迁移二手奢侈品电商这种模式做的则是增量市场撬动更多C端供给将更多货源流转到市面上来同时增加行业透明度

中古品的出圈更是给这个行业的直播添了一把火心上创始人董博文在小红书和抖音开设账号带货线下店为主的胖虎科技和原本专注做淘宝直播的妃鱼也转战抖音直播只二加大了在小红书上直播的力度红布林在原APP上增添直播入口外也在抖音直播带货

这把火也在某种程度上照亮了二手奢侈品市场不曾被注意到的阴暗的角落

但凡与二手沾边的市场一大特点是水非常深二手奢侈品电商交易平台要想持续获得用户的信任一面要和假货做斗争一面还要应对进货渠道和商家抬价的挑战如今直播给平台带来新流量和高效率的同时也增加了不可控性甚至暴露出了新的问题

同一款二奢包直播间销量几百件

直播带给二手奢侈品电商行业的乱要从一款热门包包说起

如果评选同时兼顾实用和热度的奢侈品包包LVnanospeedy一定能入选在多个年度个人气包袋的榜单和盘点里都少不了它的身影眼看着它一路涨价自己还是买不到不少奢侈品爱好者将目光投向了二手奢侈品市场

但开菠萝财经近期发现抖音大V子安连续多场直播带货都出现了99新的LVnanospeedy且单场销量就有几百件这款包不是很难买吗同一款二手包卖出这么多件没见过奢侈品爱好者花花称

根据蝉妈妈的数据今年3月1日至3月8日子安一共开播7场仅LVnanospeedy一款包的累计销量就为件累计销售额万占总销售额的近60

3月678日同一款包售出上百件来源蝉妈妈

而在其4月11日的LVDIORGUCCI超多大牌捡漏粉丝回馈专场中这款99新的LVnanospeedy又出现了单场销售50件

来源蝉妈妈

单场销售少则几十件多则几百件这在号称一件商品只有一个SKU的二奢市场是难以想象的可能性几乎为0二奢行业业内人士陈运达称供应链再强也做不到因为即使一个平台商家手中有多款一样颜色型号材质和年份的包但9成新和8成新也不是同一个SKU

这就会导致用户付款之后商家没有那么多库存最后没法发货用户只能退款这种一包多卖的情况在电商时代就存在陈运达称但在用户选择退款和退货时又会遇到一些问题

黑猫投诉平台上确实有不少用户称在抖音平台子安直播间拍下的奢侈品一直没有发货还不予退款

来源黑猫投诉

据悉子安为胖虎科技旗下的抖音账号无独有偶这家公司旗下其他账号如胖虎奢侈品鉴定中心和胖虎打折村均存在同一款二手奢侈品包单场售出十几件的情况

来源蝉妈妈

翻看其他几家二奢电商平台的直播数据后开菠萝财经发现这并非个例

心上创始人董博文人称文子姐根据蝉妈妈的数据她的抖音直播间也出现了一款二奢商品卖出多件的情况例如在3月31日的直播中单价近元的9成新二手香奈儿包卖出了33件

来源蝉妈妈

妃鱼的头部主播夏妍在4月3日的一场直播中也出现了一款LV二手包包售出110件的情况

来源蝉妈妈

对此开菠萝财经向上述平台求证其中妃鱼创始人ampCEO黄世昌回复称同一款产品有时会出现几件库存成色和价格一样的情况超出的部分顾客会退款有时会有多个客户抢购一件的情况抖音系统会自动锁单蝉妈妈后台按支付口径统计内部财务指标按实际发货才统计截至发稿胖虎和心上暂未回复

一名业内人士表示尽管二奢交易电商平台表示会以实际发货量为统计口径但这样的操作实际上抬高了它们在第三方数据平台上的GMV及排名算是变相注水也会对外部人士产生一定误导

另一位行业人士称在这些直播间里主播往往会引导客户如果想看成色就先排队可以先把货拍下来免得被别人抢走这会导致有的货被反复拍下多次例如假如实际库存是3件理论上来说这3件拍完后其他人就拍不到了但如果拍下的人没有付款库存又被释放出来其他人可以继续拍每一次拍下无论是否付款或成交都会被计入第三方平台的GMV

不过一个SKU被拍下几百件并不属于这种情况因为如果只有13件库存不可能有那么多用户反复去拍

该行业人士告诉开菠萝财经在这个行业资本方更关注实际成交金额GMV不产生任何价值

但获得较高的GMV对于二奢交易电商平台有什么好处有业内人士透露头部平台目前都获得了资本的青睐GMV注水或许是因为平台都在讲C端流量的资本故事

二奢直播为什么让用户又爱又恨

不可否认的是平台和主播已经将直播作为重要的渠道和工具相比电商直播非常适合二手奢侈品这种高客单价的非标品成交效率远高于其他场景元璟资本副总裁陈默默很看好两者的结合电商采用的图文和视频的形式信息量相对扁平二手奢侈品大多都是一物一况除新品99新品外内容不能重复使用而主播可以对直播间的所有商品一一进行展示并在线答疑互动

直播也为这些平台带来了除拉高客单价提高流转率的其他功能二手奢侈品电商行业人士周可告诉开菠萝财经高客单价的品类获得新流量都是比较难的在外部平台直播给APP引流强化渠道品牌和用户认知是主要目的在APP内直播目的是转化和成交或拉长用户时长

但直播作为新的销售渠道并没有完全改变行业原有的痛点如假货争议货不对版退货退款难价格虚高高额佣金成色评定标准不统一等因为直播如今还新增了GMV注水的问题

更典型的问题之一是在黑猫投诉聚投诉等网站上存在上千条因主播隐瞒瑕疵发起的投诉各家二手奢侈品交易平台几乎都被点名了

这就涉及到一个二奢直播间很典型的场景因为直播间展示或主播介绍不充分有的用户收到货后才发现包上有瑕疵有的用户则是在发货前与客服沟通时发现有瑕疵但根据二手奢侈品平台规则一般商品不接受7天无理由退换这样的情况下用户可能会投诉差评周可称更会影响用户的体验感以及平台的口碑

上述问题其实是电商时代的遗留问题深层原因是二奢行业还处于早期即使不少平台都与中国检验认证集团奢侈品鉴定中心有合作但更多还是靠自己的鉴定师这就容易出现各家对成色评定的标准出现差异周可表示

用户对这些标准的认知也是有差异的陈默默称这也是这个行业C2C难做为什么要做C2B2C的原因就是要树立渠道和服务品牌建立行业标准和赢得用户信任这是一个长期的过程

主播要在直播过程中说清楚对瑕疵进行充分的展示平台也要继续加强货品鉴定成色评定做好售后工作周可称平台精细化运营的成本非常高但行业现状对二手奢侈品平台提出了更高的要求

正如中国二手奢侈品市场发展研究报告所说由于中国奢侈品行业暂时未建立完善的行业准则成了阻碍行业发展的天花板合理的售后保障仿品排查机制完善的商家认证体系定期的自检抽查将是电商平台争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键

二奢行业需要直播

处于萌芽阶段的二手奢侈品直播存在诸多问题但不可否认这是非常具有想象力的市场尤其是疫情期间不少消费者培养出了在线上购买二手奢侈品的习惯各平台顺势都在力推直播间渠道

头豹研究院发布的年中国二手奢侈品行业概览显示预计到年中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元复合增长率达15中国近十年的奢侈品市场存量达亿元二手奢侈品存量大但与发达国家相比流转率非常低仅5市场待开发的潜力大

从周可调研的情况来看专门买二手奢侈品的群体复购率很高花花也告诉开菠萝财经有的人专买新包有的人就专买二手包我买了一个二手包用了一段时间可能就会出手然后再买个别的二手包

年陈默默作为投资人就下注了二奢市场原本她对这个市场的判断没有这么乐观认为用户通过直播购买二手奢侈品的习惯还需要培养但近几年中古的概念被带火加之疫情的催化二奢市场的发展比她预想中更快现在头部几家平台单月交易规模基本都是在亿元左右量级已经远超五六年前上一波徘徊在数百万月交易额的二奢电商平台了陈默默透露

市场前景一片大好淘宝快手抖音以及小红书都开始在奢侈品电商领域进行布局一手和二手市场全部覆盖同时各家二奢电商平台亦重点发力直播

公开资料显示年胖虎科技营收约6亿元GMV超过10亿元公司创始人马成表示到年底胖虎的GMV将突破15亿元年妃鱼整体销售额近十亿元红布林的直播在年每月GMV已经过亿此外还有常销业务总体超过其他几家

除了在自己的APP内直播这些平台的外部直播渠道都把抖音作为重点选择对于品牌型渠道来说抖音直播还有阶段性流量红利这些平台作为新的渠道品牌可以获得抖音的流量扶持陈默默分析道

飞瓜数据榜单显示今年1月3月抖音鞋帽箱包类带货主播排名前三的都是二奢主播且被子安Tracy董博文和妃鱼上海太古汇店夏妍长期霸榜行业竞争的战火已经烧到了抖音平台

以3月为例TOP1是子安飞瓜数据预估其带货GMV达18亿元预估销量42万件遥遥领先于二三名第二名Tracy董博文预估GMV为万元与第三名的妃鱼上海太古汇店夏妍成绩相近这三位中子安的数据变化最为明显1月GMV在万左右3月就涨至了18亿元但其带货口碑得分不及另外二三名

3月抖音鞋帽箱包类带货主播TOP3来源飞瓜数据

随着直播带货逐渐成为二奢行业的基础设施成为做高用户ARPU值单个用户平均收入和LTV用户生命周期价值的标配对平台的供应链和用户运营的能力的考验也在增加

但这些非标品主播再优秀介绍再好只能单件卖单件唱货不像卖标品的头部主播介绍一次商品就能卖几万件陈默默称这是行业一个既定的天花板暂时没有办法突破直播场景下平均客单价会提高但主播对用户的购买决策影响其实没有那么大主要的转化核心还是在于货品本身

一场直播大战大战正在展开二奢平台想要把握机遇还需要解决两个问题一个是库存一个是供应链陈默默称

库存是最大的痛点比如一场直播中的1个包有10个人都喜欢但商家最多只能卖一件这就非常考验平台的运营能力李佳琦卖的是标品卖完1万件还可以再加库存进行预售但二奢就是一款一件陈默默称

二奢的流转考验的则是供应链能力具体指的是如何撬动更多优质的C端存量货品进入二手市场陈默默举例奢侈品一手消费是一个很大的池子这个池子里面一定会有一部分流转到二手奢侈品的交易里谁能把这个漏斗的管道变粗谁就解决了供应链的主要问题

这是一个典型的重运营的行业谁能把非标品的SOP标准作业程序做到最大化谁就有可能在未来行业高速发展的时候获取更多的用户既要便宜又要多还要好已经成为了行业新的标准周可称

题图来源于Unsplash应受访者要求文中陈运达周可花花为化名