全文共字

阅读大约需15分钟

魔性神曲狂舞的抖音APP曾经让媒体人觉得那么low和不屑然而在年传统媒体按捺不住了开启了集中进驻的模式据媒体抖音元年发展研究报告统计到年12月22日在抖音上经过认证的媒体账号已达个宁波晚报也于年11月在抖音开通了官方账号经过5个月的运营取得不俗的成绩共发布了220余条短视频作品总视频播放量超过15亿次点赞5115万次产生了单条最高播放量达万次点赞数1618万的爆款被人民日报新华网等微信公号头条转载本文结合实践对5个月来的尝试作一些粗浅的解析

⊥54⊥

市级媒体有必要

入驻流量APP

媒体融合正在深刻地改变着媒介的生产方式和生态结构主流媒体的移动新闻生产要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律重点在准新微快上下功夫其中微就是要多提供短小精悍鲜活快捷微言大义的信息

抖音APP里聚集了全国海量的用户是一个体量巨大的圈子如果不去主动占领这个舆论阵地媒体的影响力就很难在移动互联网时代获得提升我们注意到抖音视频上有大量的秀舞姿亮歌喉晒颜值展才艺但也不完全是海量意味着多元化即使只有几十秒长度的短视频也能介入对新闻事件的传播入驻流量APP抢占舆论阵地正是适应信息碎片化时代传播特征的需要新华社人民日报中央广播电视总台等国家级媒体早已把碎片化战略和短视频战略作为媒体转型发展和媒体融合的重要抓手为地市级媒体指明了方向作了示范

在抖音上开设账号对于宁波晚报这样的市级媒体来说必要性还在于因为抖音是采用智能算法推荐的形式视频发布后是推送给全国网友的不像微信微博的地市级媒体号推送范围还是存在地域局限性所以在抖音平台上地市级媒体能够突破地域限制把好的视频内容在全国范围内进行推送最终有效引导舆论增强媒体和城市的影响力

⊥54⊥

宁波晚报抖音号

发布的内容特点

1本地事身边事占发布内容的近九成

从年11月到年3月在5个月的时间里宁波晚报抖音号共发布了220余条短视频作品总播放量超过15亿次条均播放量为681万次这其中有190条是与宁波本地相关的视频内容本地内容占比达863

发布的内容丰富多样包括警方防范案例交通事故警示消防救援事件慈善新闻事例交通建设成就等绝大部分都是发生在人民群众身边的事有很强的贴近性一些交通事故防范案例有很强的提醒作用容易引起群众强烈的共鸣比单薄的文字有更强的代入感

比如民警上山惊险救援带了安全头盔平安无事交警为患病市民紧急开道民警紧急阻止女网友被电信诈骗辅警在大桥上救火等诸多事件和案例引来网友评论和警醒而展现宁波爱心城市底色的顺其自然20年捐款千万元北仑志愿者为环卫工人免费提供早餐等慈善新闻和宁波的交通建设成就宁波的特色美食也受到粉丝们的欢迎

2正能量的暖新闻视频最受欢迎

在宁波晚报抖音账号5个月播发的220余条短视频中弘扬真善美的暖新闻视频是最受欢迎的内容条数达到152条占比691充分挖掘了宁波的好人好事交警民警公交司机市政职工普通市民的身影出现在众多体现正能量的视频中传递着真善美的人间真情一些点击量超过百万点赞数超过十万的短视频都是正能量的暖新闻不难理解这类新闻更容易获得高点赞率

最典型的一个案例是在年1月13日发布的消防车救援途中遇阻热心司机拦车清障打开一条生命通道的短视频内容是在甬台温高速公路上奉化消防特勤去救援交通事故中被困的司机前行时发现前方是交汇路段没有了应急车道就在这时旁边匝道上有个热心司机下车拦住后面的车辆主动上前引导消防车继续前行之后消防车顺利赶到事故路段把被困司机救了出来

看似并不起眼的小事短短43秒的视频当晚8时上传后引发爆炸式传播播放量迅速突破50万100万到第二天凌晨依然有很多网友在点赞评论纷纷表扬这个司机他比鹿晗帅没人反驳吧为你点赞愿善良的人都被温柔对待抖音最帅之一的小伙子这也是相当于救人一命了也有很多网友表扬宁波是座大爱之城浙B我宁波地区小伙好样哒这就是宁波司机的素质身为宁波人感到自豪发布两周以来取得了万播放量723万次点赞的成绩被人民日报新华网等中央级媒体微信头条转载点击量和好看率都非常高极大地弘扬了正能量也提升了宁波的美誉度

⊥5

宁波晚报抖音号

运营经验

1学会适应和靠近抖音的机器算法

抖音APP沿袭今日头条APP的智能推荐机制根据过往经验总结其算法对一条视频的处理顺序依次是消重机制审核机制特征识别推荐机制和人工干预

一条视频上传后抖音在服务区内部查询是否有人已经发过重复的内容如果是发过的那算法就不会推荐给网友视频的播放量和点赞数就会非常惨淡之后视频通过审核和特征识别就会随机分发给一定数量的网友也就是流量池然后再观察网友对这条视频的是否点赞评论转发等指标如果指标优秀就推荐给更大的流量池逐渐形成滚雪球似的效应

这种智能分发和推荐机制跟以往微博微信按时间来更新内容的阅读机制是完全不同的靠标题党来吸引用户点击的套路也很难奏效最关键的就是发布的短视频是否有视觉冲击力是否有看点所以作为运营者需要逐渐熟悉和靠近抖音的机器算法规则有针对性地去总结和跟上算法更新的脚步为视频脱颖而出做好技术准备

2不断提炼有限素材内的看点

媒体类抖音号从创立之初就不像其他个人抖音号可以有很高的创意度反而有着各种限制而且从目前运营过程来看因为缺乏人才支撑多平台运营压力等创意孵化相对比较困难作品主要集中在传统领域以宁波晚报官方抖音号为例目前素材大量来自于派出所交警高速消防等普遍配备了监控执法记录仪等视频记录设备的通讯员

由此也带来一个问题对方提供的视频素材有限题材也不丰富大部分视频看起来平淡无奇那如何在诸多条件的限制下提升播放量提高点赞数首先要做的是把视频最精彩的画面放在开头可以采用倒叙慢放快进等剪辑手法设置一种悬念或是让用户感受到刺激反差让他一看就停不下来直到把视频整个看完其次要在尽可能的条件下保证视频的清晰度越清晰越好同时在细节中磨练精品规范视频中文字出现的位置和大小避免被抖音本身的图表遮挡最后视频的标题也是点睛之处可以用反问来吸引用户也可以用提炼出来的正能量口号来直接点题

⊥54⊥

对今后内容和运营

的思考

1贴近青年更具网感气质

抖音APP使用者以年轻人为主体传统媒体抖音号做好守正的同时如何出奇如何创新内容是目前需要思考的重要问题积极融入年轻人的圈层关注年轻人喜欢看什么时代潮流又是如何这就需要内容生产者不断去体察分析思考在思想碰撞中迸发创意灵感像移民一样思考既是媒体运营者也是一个抖音青年让自己更有网感

2酝酿建立拍客网络

相对来说目前传统的媒体抖音号素材很多依赖于监控视频执法记录仪真正由用户自拍的内容还不算多而实际上很多UGC用户生产内容不乏正能量不乏励志也非常积极向上和鼓舞人心那么在运营过程中可以努力去培养通讯员队伍建立起本地化的拍客网络同时推出视频征集活动充分调动用户生产内容的积极性

3开设特色栏目

对于地市级媒体来说重大突发新闻很难跟全国性媒体去竞争那就应该多考虑在发布本地正能量或是有趣的视频时再提供一些有本地特色有服务性的视频内容联系警方环境教育医疗等部门自行制作一些科普知识平安出行健康卫生等方面的短视频增加用户黏性

移动互联网和短视频的叠加让传播方式发生了巨大的改变在5G即将到来的前夜视觉化传播一定会越来越盛行抖音作为新的平台和接口需要主流媒体去引领宁波晚报官方抖音号运营时间不长取得了一定成绩得到了一些经验在抖音这个超级流量平台上暂时学会了如何不沉下去那么接下去如何在流量的海洋中能游得更快点姿势更优美些传播更多的好人好事好声音还需要大量的学习和努力

原创罗沧桑朱尉宁波晚报新媒体部

来源传媒评论

热文回顾

能突破采访困境还能成就稀缺性去现场永远是硬核

突发事件来袭时你必须想方设法制作视频报道

传媒津津道当Vlog遇上新闻会给报道形态带来怎样的改变

这样的党报评论让人爱清新感生活化接地气

新京报记者的手机通讯录里存有多个电话

他是这样交朋友和采访报道的

一不小心又一条10万这家报社的官微凭啥

浙江日报新年改版内容为主流媒体赋能

努力做一个问题记者

中国最难懂的温州话居然这么好听一首温州欢迎你引发了海内外温州人的共鸣

传媒津津道非虚构写作为何被越来越多的受众和用户青睐

党媒改革开放40周年主题报道小视角见证大变迁

中国新闻奖青睐义乌好像是哎

传媒评论

长按二维码关注我们

聚焦传媒大行业的创新变革

研究全媒体全产业链的融合创新

打造媒体人交流经验探讨新知的平台

订阅传媒评论杂志其实很方便哦

您可以在邮局订阅

邮局代号32229

全年定价96元

每册定价8元

您也可以通过编辑部直接订阅

订阅方法发送我要订阅至公号后台

或电话

欢迎订购