编者按

年再见年你好

回望刚刚过去的这一年疫情肆虐全球无接触式金融服务成为刚需也促进银行进一步加快了数字化转型速度

其中直播成为一抹亮色从广发银行携手深圳卫视办了一场特别的除夕直播晚会到中银理财建信理财等相继开设云上课堂再到数十家金融机构抢上支付宝理财直播间直播无疑是火遍了整个金融圈

不过热闹背后风险暗藏年下半年以来监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知直指金融直播主体混乱或隐藏诈骗风险以及存在销售误导风险

在严监管下目前银行直播的发力点主要在品牌宣传和扶贫直播而在未来金融机构该如何用好直播这一流量渠道银行下一步又该怎样走好数字化转型之路我们来听听金融业内人士怎么说

打光灯摄像头一排零食在桌上一字排开西装革履的主播颜值不输网红开播一个小时23万人次观看800多人下单购买这是李佳琦直播间吗

不这是建行善融商务的直播间由建行员工做主播推广销售陕北宁夏等贫困地区农副产品

事实上除了零食口红黄金基金等产品也已成为直播间的常客

现在进入咨询时间朋友们想了解什么邮政理财基金等内容尽管发言哦邮政储蓄银行十佳理财经理程婕在她的直播间欢迎各位观众她表示直播时各种各样的咨询都有有问基金的有问理财收益的观众的热情很是高涨

客户张先生说自己就是看了程经理的直播后去她所在网点购买了基金希望这种直播越多越好让我们市民多学习点理财知识

善战者求之于势如果之前直播只是锦上添花的点缀年开始银行业对直播真香了而拥抱直播只是其中的一小步银行数字化转型任重道远

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直播火遍金融圈

从深圳卫视携手广发银行办了一场除夕直播到中银理财建银理财等相继推出云上客堂再到数十家金融机构抢着上支付宝理财直播间直播火遍金融机构圈

年一个大的变化是获客方式的变化主要是裂变式营销和直播苏宁银行董事长黄金老表示

银行搭上直播顺风车的苗头年初便开始了除夕夜在各家电视台忙着请明星过联欢晚会时深圳卫视联合广发银行搞事情举办了知识春晚而这档节目的唯一官方互动平台就是广发银行的发现精彩APP观众通过APP为自己喜欢的演讲人打call投票每轮演讲后所有观众都可投票开奖保守估计开奖次数将达近亿次

这场9个小时的直播相当于银行与卫视的客群价值的互通不仅是一场亿级流量的引流也向外界展示该银行基于发现精彩APP建立的场景消费生态广发银行相关人士对国际金融报记者透露年的直播还只算是试水将在今年大展手脚开展更多活动

随后便是让所有人都猝不及防的疫情给各行各业的开门红浇了一盆冷水于是基金公司采用视频直播的方式进行路演随后一传十十传百直播火遍金融机构圈

年2月中旬中银理财推出空中小课堂直播主题包括突发疫情对资本市场的影响疫情洞悉投资良机等内容首次直播便吸引超2万人次观看紧接着2月下旬建信理财推出云课堂直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作固定收益类资产投资和产品管理工作等内容

之后陆续有更多银行加入到了年5月支付宝开放理财直播间一个月左右已有40多家金融机构上支付宝开理财直播累计覆盖万人次6月22日宇宙行工行也首次登上支付宝做直播首秀面向中老年朋友科普理财防骗知识1小时吸引超60万粉丝

以往内容老主题宽泛创意差是银行投教的三座大山如今通过直播等形式不仅能够吸引到更多受众还能与投资者实时互动效果显著数据表明不管在今日头条还是抖音投教增幅都非常惊人抖音播放量甚至增幅900说明投资意识觉醒

不过记者注意到原先在支付宝等平台叫卖旗下子公司基金产品的银行已消失有理财公司人士向记者透露直播理财确实火了一阵但由于目前监管对于银行直播理财的态度不明不少银行都选择避避风头

年下半年以来监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知9月29日上海银保监局针对直播带货中一些不规范行为进行了风险提示要求辖内银行保险机构加强直播营销金融产品管理提高风险防范意识其中提及了直播营销概念认知不足直播营销行为管控不到位

年10月28日银保监会也发布关于防范金融直播营销有关风险的提示指出金融直播主体混乱或隐藏诈骗风险以及存在销售误导风险金融产品与普通商品有所不同一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力也做不到一对一地充分沟通

因此监管部门提醒公众应对此有理性清醒的认知不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资在了解金融产品或服务的合同内容息费标准免责条款风险等级等重要信息后审慎评估自身是否能够承担或接受根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品

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抢夺公私域双流量

在银行抢夺存量用户争夺流量的今天拆解一下月活通常包含老用户和新用户老用户来自私域流量的运营而新用户则可以通过直播联合营销等方式获得

银行拥抱直播背后为了什么

特殊时期数字广告大盘同比增幅达到19线下困境下数字化经济成为缓冲经济冲击的支柱拥抱数字化成为各界共识银行业数字化变革也在加速巨量引擎营销策略高级总监朱悦说

为获公域和私域流量银行的直播分为自家APP直播和与第三方平台合作的方式在严监管下目前银行直播的发力点主要在品牌宣传和扶贫直播

招商银行有关人士告诉国际金融报记者该行敏锐地洞察到市场新动向为应对新环境下客户需求及使用习惯的变化着力打造线上直播平台一场关于线上服务营销的全新探索在亿级用户经营平台全面开展并爆发出蓬勃生机

仅以字节跳动旗下的平台为例根据巨量引擎发布的金融兴趣人群内容消费及理财意识洞察报告年上半年与年同期相比抖音金融视频投稿量增长393今日头条金融文章数增长70

我们认为最直接的获客方式是广告投放而当下最热门的获客成本则来自于直播火山引擎金融行业解决方案负责人王建军表示

年7月依托直播平台平安银行信用卡在全国掀起一个多月的全城寻找热8活动这是银行业首次内外部多平台直播荐卡也是平安信用卡首次通过直播方式向用户展示一张信用卡片背后所覆盖的金融生态圈平安信用卡相关负责人表示

记者了解到亿联银行更是在年成立互联网运营项目组专攻两微一抖另外也会根据产品和目标客户的不同选择在视频类网站社区类APP知乎小红书等投放

据亿联银行战略部总经理王凯鸽介绍营销方式上可以是硬广比如APP广告信息流广告视频贴片植入广告朋友圈广告等另一种就是互动活动可以设计活动配合大VKOL企业微博微信传统的媒体进行营销矩阵式的宣传此外还有转发抽奖这一方式可以获得低成本大范围宣传的效果同时通过任务的设置让新产品或者新服务的营销方式得到客户主动的回馈形成了企业的营销活动和客户反馈双向的互动关系

与此同时银行在自家APP方面的直播尝试也不断以招行为例目前招商银行APP直播已开展上千场该行年着力打造招牌播客等王牌栏目邀请了丁安华李迅雷李振兴马光远许长泰香帅MarkUrquhart等经济学家单霁翔曾立新等业界专家呼兰等跨界KOL深入解读时事热点帮助用户看清市场形势厘清投资策略

而没有自家直播平台的银行年则抓紧时间建了一个年5月开发了一个自己内部基于手机银行的直播平台直播活动分成几个领域一种是大金融领域针对光大理财产品包括代销的基金产品邀请一些业内的大咖或者理财经理进行直播也可以促进产品的销售从监管的角度来讲只有银行自有的直播平台可以卖金融产品这是其他外平台做直播不能做销售的一个比较优势光大银行数字金融部远程银行中心天津中心处长李文玺称

年6月邮储银行打造的邮储食堂星U会直播平台也开发完成具备签到带货抽奖互动聊天礼物打赏等功能涵盖娱乐演出专家讲座金融直播商城带货行内培训行内会议等

此外直播也成了银行为履行社会责任扩大影响力的重要方式年是扶贫攻坚的收官之年各分行机构自发地直播助农比如邮储银行福州市分行合力搭建网络扶贫助农平台通过网络直播为滞销的农产品站台吆喝建设银行联手拼多多开展双平台同步直播带货活动向网友推介9省45款扶贫特色产品共计吸引超过115万网友观看

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数字化转型任重道远

年的疫情仿佛当头棒喝提醒着银行数字化运营的重要性也加速了银行数字化转型的进程现阶段银行的数字化转型在抢流量未来将演变成抢交流还是将以金融服务留住客户

疫情冲击下无接触服务开始提速数字化转型已成为银行业发展的共识而拥抱直播只是其中的一小步

在谈及数字生态和普惠金融话题时索信达控股集团副总裁宋爱华对外表示银行线上和线下的渠道本身就是一体的只是渠道属性不一样所承载的职能有所侧重线上渠道应该充分发挥数字化智能化的优势服务于广大长尾客户提升用户体验努力做好标准化金融产品的个性化推荐

记者了解到很多金融机构总部为各分行统一搭建数字化营销系统自动生成员工个人名片宣传册案例库等展示物料触达用户帮助员工推送文章海报视频等传播物料为客户传递价值

比如邮储银行打造的客户经理云工作室依托于微信生态实时响应客户的个性化需求目前云工作室已有超过12万客户经理在使用累计吸引访客超过810万人

这些数字化物料若被推送到个人微信群也能更加精准地分析和判断哪些人是潜在的客户源以此来帮助工作人员找到业务切入口进而实现精准营销邮储银行方面告诉国际金融报记者

精准营销离不开背后的科技支持业内人士举例称比如快速数据分析的能力包括如何借助数据中台强大的计算引擎方式获取用户互联网行为开展更复杂更深度的数据建模分析计算出丰富多样的粉丝营销应用推荐算法

某股份制银行相关人士告诉国际金融报记者在直播过程中会通过和总分行数据实验室的充分联动来丰富用户画像以提高营销和内容的精准度另外根据直播中用户的动作如领取福利提问评论等直播系统的中台会自动标记用户进而根据不同用户的标签为银行客户经理拟定不同的跟进策略促进赢单转化

数字化营销其实是银行数字化转型重要的一部分上述招商银行人士对记者表示该行的数字化转型线路明确扩大外延全力获客发展客户提高留存率为客户提供全方位一站式的边界金融服务进而实现流量变量

获客经营数据风控这样一步步走来便能形成银行数字化经营的新生态转而促进银行在数字化转型的道路上不断自我生长进化年的疫情仿佛当头棒喝提醒着银行数字化运营的重要性也加速了银行数字化转型的进程

现阶段银行的数字化转型在抢流量未来将演变成抢交流资深银行架构师银行数字化转型作者付晓岩告诉国际金融报记者走下获客的赛道未来还是将以金融服务留住客户