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直播电商转型暗流下

东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始

投资要点

事件6月9日10日新东方在线旗下的东方甄选在抖音带货取得亮眼成绩直播间观看人次和单日销量总额超过760万人次和万元

东方甄选破茧成蝶直播电商行业的又一场盛宴东方甄选运营主体为成立于年10月的东方优选北京科技有限公司后者由新东方在线全资控股年12月28日东方甄选在抖音平台首次开播首播带货销售额约80万元年5月24日俞敏洪在亚布力论坛上对新东方整体未来发展方向做出了阐述公司选择两只脚走路美股新东方坚持教育主体业务港股新东方在线开辟直播新业务东方甄选在618期间的亮眼表现再一次证明直播电商的赛道活力和模式优势

时点思考带货主播去头部化趋势下618优质主播缺位为东方甄选走红创造机会6月9日10日间东方甄选直播间迎来一场盛宴观看人次超过760万人次单日销量总额超过万元相比之前有显著提升全平台粉丝数也实现翻倍当前自平台孵化以来已过去5个多月为何是在当前时点走红我们认为除了前期平台自身处于摸索磨合阶段以及流量投放较为克制以外直播电商行业去头部化趋势也是重要催化1年618由于多方面原因多位顶级主播缺位商家端和用户端同时出现供需缺口2短期现象背后是行业结构转型暗流从平台和商家利益出发主播层面的去头部化正逐渐成为趋势优质的中小主播正迎来重要发展机遇考虑到当前东方甄选定位偏团队化和平台化而非过多聚焦或依赖特定主播我们认为其主播个人风险更低

竞争优势思考丰富知识资产叠加优秀的输出能力东方甄选是直播领域稀缺的知识变现标的我们认为直播作为一种信息传递更加丰富更加高效的媒介与新东方本身业务注重信息传递效率具备较高的契合度新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量也将是一场降维打击的战役除了品牌知名度以及资金优势新东方强大的师资团队自带丰富知识资产差异化稀缺性和优秀的信息输出能力变现能力做到直播过程有料有趣有用转化效率有望高于同行观众能从直播本身中获取较大乐趣虽然受众上有门槛偏向高知人群但是用户粘性和活跃度表现较佳我们看好东方甄选在直播带货领域实现高效持续的知识资产变现

潜力思考受众品类结构仍有提升和优化空间盛宴刚刚开始东方甄选的粉丝数和客单价虽然低于其他头部主播但销售额依然十分亮眼可见其优秀的转化效率团队当前主打客单价相对较低的农产品未来有望向高客单价和自营品类扩张考虑到新东方自身受众以高知人群为主且东方甄选品控较严选品时偏向高客单的优质农产品我们认为其未来扩展到更加高客单价高毛利的品类时阻力会小于一般的农产品带货主播总体来看我们看好其在粉丝数量逐渐增加品类结构优化之下实现GMV和盈利能力进一步提升同时我们也看好这类优质主播团队崛起对整个直播电商行业的正向推动

风险提示短视频用户增速放缓风险局部疫情带来的负面影响行业政策风险

本文源自金融界