编者按

东方甄选双语直播间走红3个月GMV已高达20亿

直播电商风向在哪头部玩家到底有哪些新玩法

今天三节课推荐一篇文章分享资深抖音电商从业者总结的3大高效流量打法看看抖音直播下半年又有哪些新趋势

抖音直播现状解析

距离年结束还有4个月从这个时间节点来看抖音直播是什么样的状况

首先付费玩家竞争激烈品牌商家愈加艰难

很多品牌找过来询问在抖音直播投多少钱能做出什么样的结果现在这个阶段在抖音做流量采买引流到直播间成本非常高

其次内容流量杠杆效应明显优质内容弯道超车

今年5月底抖音发布了抖音电商Fact白皮书建议大家好好研读因为官方的指挥棒就是流量分配的法则

以前有一段时间大家特别看不上粉丝多变现能力差的账号认为没有卖货潜力但是最近一两个月的时间有优质内容的账号直播间人数都上升了

第三点站外流量和搜索激增新一轮洗牌正在进行中

大家在直播的时候会发现电商罗盘大屏里面其他流量占比很大可能之前其他流量占到5现在其他流量占到30

其他流量是指抖音把直播间推到站外所产生的站外流量抖音需要把直播间作为一个内容入口推到站外比如字节内的App字节外的App然后去用直播间给用户洗标签

另外抖音商城和搜索流量是抖音下半年重点运营的流量品牌也好商家也好小团队也好都在面临一个洗牌的过程

付费流量打法是什么

如何快速起号

接下来我跟大家拆解一下目前抖音直播的一些主流玩法首先是付费流量打法分为店播玩法和达播玩法两类

01付费流量的两种打法店播玩法和达播玩法

第一种店播玩法原理是通过工业化内容生产和稳定的开播时长制造稳定的流量

直投巨量千川的竞价广告价格波动以及流量波动都比较大工业化内容生产可以帮助直播间流量变得稳定ROI变得稳定

此外稳定的开播时长可以帮助品牌吃到全时态的流量红利比如从每天早上800开播一直播到晚上1200打造日不落直播间但是前提还是你需要有稳定的流量不然日不落对你来说就是内耗

卖货本身卖的是货店播玩法要求选择高毛利高性价比展示性强的爆品

首先产品要高毛利零售价和成本之间的空间非常大才可以放心去做付费投放其次产品要高性价比比如说499元两支199块钱发三盒的产品用户下单容易转化率也高

当你的产品转化率高的时候付费投放的流量会非常丝滑

再者产品需要是展示性强的爆品可以通过内容更好展现它的卖点

下面这个直播间主要是做护肤产品今年上半年销量最高的时候一个月卖了一个亿近几个月业绩掉的比较厉害但日销还是可以做到100万以上业绩下降主要是因为抖音对流量分配机制做了调整包括新的口碑分规则上线原本的跑量效率下降

另一个直播间主要是做彩妆一个月交易额多万日销100多万这两个账号每天直播时长都在19到20个小时左右流量大部分都是短视频投放巨量千川然后引流到直播间

为什么同样的产品有的直播间可以卖万有的40万都不到区别就在于有无稳定的工业化生产内容能力

我中间截的这张图是直播账号的短视频内容短视频内容有剧情有段子有口播有使用体验有达人有明星用大量的素材去做流量投放你才可以获得这样的业绩回报

目前抖音这种店播玩法主要面向人民币玩家产品也需要高性价比转化率高的如果ROI可以做到12以上它都是盈利的

第二种达播玩法原理是先卖人设再卖货用付费流量撬动自然流量

一般达播玩法会给自己打造了老板娘品牌创始人多年创业者等等的人设账号本身是有故事的告诉用户我是谁为什么这个产品在我的直播间便宜说白了就是先宣传自己再去卖货至于你卖的货是什么已经不重要了

达人一般只能播4到6个小时做到单场百万的业绩肯定要靠投放但达人比普通的店播主播有更强的吸引力可以用付费流量撬动自然流量广告投放的ROI可能只有2全场ROI有5至6卖白牌美妆护肤的直播间做到这个ROI还是很赚钱了

用大量的短视频去投千川的模式和用付费投放去撬动自然流量的模式是完全两种不同的打法但核心都是花钱

达播玩法要求选择人设型主播有精细化流程和深SKU

首先这类达人是万里挑一的需要挖掘我认识一个老板常年在外面找这样的达人去签约和合作一年满足条件的不到10个成功的不超过3个

其次这类玩法需要精细化的流程需要策划引流的产品利润品用什么产品当钩子把用户留到直播间再者需要深SKU不可能直播间只卖12款产品起码要卖10款产品

我认为店播玩法和达播玩法没有高低之分核心还是要找到适合自己的

有人会评判什么样的流量比较健康在我看来没有健不健康之说能赚钱有利润才是直播间的核心指标如果它适合你那么就应该去放大

02付费流量打法如何快速起号

通过付费流量打法品牌可以在比较短的时间内用金钱换时间快速起号需要注意的是实操上有三个要点

首先让高中生打败小学生用直播开荒队抢占新手村的流量红利

如果你想通过付费投放去做一个账号的冷启动起号团队一定要非常优质很多的主播来我们公司面试会问播一个新号还是一个成熟直播间我们都会告诉主播是不适合播新号的

新账号有流量红利在流量池的赛马竞争机制里面如果你自己是个高中生伪装成小学生过来去打败别人是很有优势的

其次先做流量宽度再做流量精准度投放别看ROI卖货守着盈亏线

简单来说就是先去破流量池再去让你的账号标签更精准很多人会问我起号阶段用一些引流产品会不会导致我的人群标签不准我的回答都是先让流量热起来再去考虑流量精准度的问题做抖音最大的问题不是实践能力而是大家的认知能力

再者投放的核心在于素材和转化做好内容二者选其一和话术承接

很多的时候直播间投放了也没有流量核心原因是前期花钱买进来的流量没有转化我们要做好内容短视频内容和直播间内容二者选其一

下面通过这个案例来分享我们如何通过一场付费直播去撬动免费流量

在抖音电商罗盘后台有分钟级的流量图在这张图里面蓝色的波形图是付费流量黄色的波形图是免费流量

在晚上7点至12点这五个小时我们是用付费流量撬动了免费流量直播间一开始是靠付费投放拉起来的后续通过一系列的运营动作自然流量被进一步拉起来再通过一系列的动作自然流量就会源源不断的进入

在运营动作的基础上回答很多人关心的问题投付费流量会不会压制免费流量

我告诉大家不会直播间是一个整体好的付费投放在达人直播间里面是杠杆抖音官方说的营销场就是提倡付费流量和免费流量的协同

然后再给大家贡献一个付费起号的思路

这个账号是一个已经废掉半年没有播的老号处在一个低谷开播可能只有一两个人在线当天使用店播玩法投放耗费了2万块钱GMV达到了12万ROI是6

投放的2万元里元用于千川专业和莱卡定向投浅层计划RO1是2元用于随心推ROI是6

浅层计划指观看进入直播间的功能它很便宜广告ROI在2左右随心推的工具我建议新手小白做账号冷启动以及账号补量时使用很多做付费投放的品牌他们都不用这个工具觉得这个工具太小白了

但小白本身就是为了降低投放门槛并不不代表它的流量不精准也不代表工具不好

自然流量打法是什么

如何快速起号

刚才讲的是付费流量打法再来讲一下自然流量打法自然流量就是不花钱完完全全靠系统的直播推荐

01自然流量的两种打法达播玩法和场景玩法

第一种是达播玩法核心原理是把亏货当作投放方式比如花一块钱送大肚杯这样的直播间

很多的账号开播就送单一块钱的东西每单亏个6块钱7块钱然后他开场就要亏个五六万块钱去年这些做自然流量的直播间亏货的时候都在控单憋单让用户在直播间互动停留

但现在自然流的直播间很多都不限单了一块钱的东西随便拍

竞争的激烈程度已经不一样了付费流量打法需要采卖流量而亏货是通过低价产品让流量进到直播间核心就是为了直播间的数据比如停留时长粉丝团数据商购物车的点击率等等

这种玩法要求直播间里要有燃烧型主播高穿透场景高转化产品和直播剧情

燃烧型主播这词是我去年提出来的

当时有一个主播纯靠自然流量用任何一个账号首次开播都能卖100万我在现场看了他的直播非常冷的冬天在北方一个小城市里面他播了两个小时大汗淋漓我感觉他整个人在燃烧

他整个的状态和激情会让他的直播间的曝光点击率做到40而普通的品牌直播间曝光点击率可能只有5

曝光点击率直接影响了场观最后影响了业绩在抖音给到的曝光机会面前不同的点击率意味着完全不同的直播间场观量级

只有燃烧型的主播才可以做到这么高的穿透率再加上高穿透的场景高转化的产品以及直播剧情直播间的效果都会更好

剧情演绎在抖音上面需要注意尺度

很多做自然流量的直播间掌握了边界感一方面有剧情和内容能留住用户一方面又不违规不管你怎么去举报直播间都没有办法举报掉不是因为有什么后台也不是因为开了白名单是内容方面的技巧

自然流量打法下面还有一种场景玩法原理是好场景带来高曝光点击率再带来源源不断的自然流量

当你没有一个万里挑一能控场转化率极强的燃烧型主播你是不是还可以做直播当然是可以的

下面这些截图是我昨天晚上9点钟左右的时候在带货排行榜名单里面截图的一些直播间

这类账号没有很强的特点没有品牌没有IP没有达人例如这个叫饮料批发的账号直播间在线人单场卖了40多万

它有一个非常好的场景可以让曝光点击率高用户点进来才成为你的场观算法开始给你推送更多的流量

但是场景做的一样你未必能获得得同样的流量场景玩法的要求是原生场景高转化内容和精细化运营

我白天搜到过一个账号场景和饮料批发几乎一模一样的但直播间只有6个人再试图复制一个直播间的时候就会发现结果是无法复制的除了场景本身之外还有很多细节是非常重要的

首先得是第一原生场景其次直播间的运营也要厉害购物车里面的产品需要精心设计和包装购物车里面很多一块钱的东西在购买的时候要付邮费如果买满一定金额还能买一发三

好场景加上内容再加上解说再加上精细化的运营最后才构成了一个完整的直播间

另外直播间还要有好的货源季节性的产品还有一些高性价比的产品在抖音上面通过内容展现会有更好的爆发机会

有些品牌做不起选品有很大的问题硬卖的话ROI可能会很低

02自然流量打法如何快速起号

自然流量打法想要起号燃烧型的主播非常重要如果主播表现力不行你就要给到主播一套非常标准性的话术

用户进到直播间一定要给到非常有用的信息有些直播间进去会听到欢迎来到直播间点点关注点点赞的话术用户进到你的直播间5秒钟都停留不了花7秒钟说这样的废话是不明智的

好的话术需要让用户觉得主播在搞大事转化率高的直播间主播说的每一句话包括说话中间的停顿都是设计过的

极致的流程也很重要想要用户在直播间停留就要有一个钩子不停去钩住用户的好奇心卖很好的自然流量直播间评论区网友会留言我本来只是进来薅个羊毛但是竟然一直买到了最后

很多人担心低价产品引流来的都是羊毛会不会用户买完东西就走了在问这个问题说明你的直播间除了低价没有其他价值在抖音大部分直播间转化的都是羊毛羊毛党本身就有很大的价值

直播间本身要做数据赛马跑赢同行与直播间热度相关的数据比如加粉丝团互动评论停留时长等与电商权重相关的数据比如商点直播间下单直播间成交等

这些数据到底哪个最重要官方也提供不了答案抖音算法是一个黑盒我们是没有办法拆解它我们能做的就是我们在流量运营的过程当中根据流量变化调整运营动作俗称就是手感

这里再给大家一个冷启动方法论我认为所有的账号卖所有的产品从月销0到月销百万靠自然流量就可以

很多人说不可能不投钱直播间就没有流量但其实每个类目里面我们都可以找到这样一个直播间

从月销百万到月销千万通过短视频加自然流量就不花钱也是可以做到的等直播间到了月销千万以上则建议使用付费流量帮助撬动更大的生意

前面提到去全国各地签约主播的老板他有一个考核的标准就是能否在不投钱的情况下把直播间拉到人在线

很多账号不要着急投钱先把基本功打好如果人货场做的不好投钱对流量撬动的作用不大

内容流量打法

刚才说了付费流量打法和自然流量打法接下来说内容流量打法

这种打法的原理是抖音电商KPI下的内容流量杠杆抖音电商下半年要还有很多的KPI需要完成

想要完成这个KPI就需要为很多有内容浏览行为但是没有电商行为的用户打上电商的标签

内容型达人的春天来了很多人纠结做的内容跟卖的东西不匹配以前我可能会说不匹配肯定不行但现在如果做内容能搞到流量就不要管太多因为你会发现内容型达人的流量现在会溢出只要你选好品一般卖货都不会太差

再给大家一个建议选货不要根据产品而是要根据用户圈层

你的内容吸引的是什么样的人比如你的段子吸引的是家庭主妇就可以卖母婴的产品还可以卖护肤品个护衣服等

这种内容流量打法具体有两条路径

第一条是短视频带货通过单个短视频一个月卖300多万的都有很多人通过这样的方式低调赚钱

另一条路径是短视频导流直播间下图这个短视频导流直播间的排行榜显示单条短视频可以给直播间带来100多万的场观这用付费流量去计算是很贵的

短视频导流直播间是真正稀缺的流量技能它不仅稀缺在内容能在付费投放里面跑量还稀缺能往直播间带免费流量

下半年抖音直播风向预估

下半年的抖音直播有一个风向预估

第一点新的流量推荐机制下洗牌成为常态求变者将成黑马

经常会有人说老师我要赶紧做抖音我再不做抖音就来不及了其实我想跟大家讲的就是做抖音不在于早

早期去做抖音的老板很多在退场因为没有掌握核心方法也没有获得收获抖音的排行榜里面迭代了20至30的直播间而且这20至30可能是刚刚开始做抖音

什么时候做抖音都不晚没有人永远是韭菜但永远有人是韭菜韭菜不是贬义词只是目标用户的一个简称

第二点得内容者得流量短视频内容和直播间内容必有其一

从现在开始到未来一两年内内容流量会带来极大的杠杆如果你能把抖音上面只看内容不买东西的用户转化成电商用户并且通过抖音的算法给它打上电商标签那么你的直播间一定会成为流量追捧的对象

所以我们做抖音一定要有短视频的内容或者是直播间的内容当然两者都有更好的直播间的内容就是剧情带货不是说非得演戏而是设计合适的剧情

第三点科学营销领跑A2和A3蓄水养鱼再自播收割已是趋势

这个是对品牌来讲的通过自播间去收割A2和A3的人群包然后去进行复投已经成为了一种科学营销的方法如果你没有做品牌就可以先不用考虑

第四点全域营销场景覆盖搜索和商城成为下半年重点增长流量入口

搜索已经是抖音非常重要的一个流量来源很多人已经习惯通过抖音搜索短视频的内容来获得商品信息

如果品牌全部的平台都有抖音其实是流量获取的一级入口这些流量可以溢出到其他平台包括天猫京东拼多多等等而从这些平台反流到抖音很难

未来直播电商我认为有两个机会

首先是低成本复刻直播间的机会

我们公司在上海疫情期间我把部分直播间带到了江苏徐州

之前没有把直播间放到徐州是因为我认为人才不够满足不了品牌服务的要求

当我来到徐州之后发现并不是这样子单个直播间的成本在上海是67万左右徐州只要2万这样就有了低线城市的低成本工业化直播间复制机会在这里做一个头部直播间很难做5个月销百万的直播间比较容易

还有一个机会是我比较看好的视频号机会

它包含了付费投放的机会免费流量的机会高客单的机会和直播电商增量四个机会

付费投放的机会是因为视频号刚开放了商业化采买的信息流投放工具在此之前都是野生团队入场也都是自然流的打法但接下来品牌入场加专业化的工业化的付费流量采买

免费流量机会是因为视频号月活很高高客单的机会是因为视频号上面已经可以卖超过元客单价的产品

下面这张图是做美妆护肤的朋友在视频号单场直播没有投钱的情况下做到了80万的成交金额这是直播电商增量的机会

去年视频号的机会可能还不成熟明年视频号的机会可能没有这么多的红利现在则刚刚好

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来源新榜

作者梁一

编辑王小疼

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