作者介绍

徐国允

蜂鸟小课创始人兼CEO前贝壳58同城副总裁

蜂鸟小课第一家获得顶级风险投资机构千万级融资的美业营销服务机构赋能美业店家线上化数字化

最近一个月几乎所有人都在谈论那个长得像兵马俑的男人董宇辉官方最新数据显示高峰时期东方甄选主播单场直播销售额超过万元东方甄选粉丝数量从百万到千万量级仅用了一周时间截至7月5日东方甄选的粉丝数量达到万

从教孩子学英语到直播间卖农产品转型后的东方甄选为什么能在一夜之间爆火美业人除了可以把这个故事当作谈资外是否也能在抖音上抓住弯道超车的机会在本地生活领域美业人在抖音上营销还有哪些新的可能性

在回答以上问题之前我们先看看官方的数据

据官方公布的数据6月18日当天直播销售额达到4万而6月初日均销售额仅100万左右粉丝量也从6月3日的仅965万快速增长到4万人20天涨粉9万

去年11月东方甄选成立12月28日俞敏洪东方甄选助农直播首秀当时的数据其实都是平平无奇的东方甄选的直播也并没有呈现出任何能够爆火的可能性

为什么到今年6月这个农产品直播间突然爆火了呢

抛开所谓农产品流量支持等外部因素我们来看看直播间爆火的最底层因素人货场

人也就是人群策略我们的用户是谁在哪个年龄段出现在哪些商圈消费能力如何喜欢看什么样的内容等如果没有清晰的用户画像那么人人都可以是客户最终收获的都是准备占便宜的客户

货就是货品的策略可以用优价好物四个字总结应用到美业中货品的选择品相设计尤为关键品项设计通常被分为引流款成本款和利润款贯穿的原则是让用户占到便宜但不是找到想占便宜的用户

场就是直播间的搭建无论是短视频还是达人直播间是和用户建立关系的最后一道关卡如果别人进入你的直播间3秒就划走说明直播间的场没有吸引到用户如果不到1分钟就离开了说明直播间的场没有给用户提供价值

很多商家觉得只有价格低才能吸引用户所以一做营销活动就吸引来大批薅羊毛用户没有转化没有复购即浪费时间又耗费成本成了赔本赚吆喝

蜂鸟在帮助美业店家做线上营销时围绕的就是人货场三个维度帮店家做的第一件事不是卖产品而是确认商家的用户人群是什么样的再制定出有效的人群策略

理解了人货场的基础逻辑那我们用抖音电商总结的经营方法论FACT经营矩阵为美业人总结出线上的三条路径

路径一商家自播流量和服务模型错位

商家自播也就是所谓的阵地自营这种模式非常利好有供应链优势的企业

比如美妆行业在年上半年甚至更早之前主要是通过头部大V达人矩阵带货但下半年店家自播开始兴起很多商家老板或者老板娘亲自下场直播

蜂鸟研究过一个皮肤管理品牌全国有多家连锁门店采用的策略即是老板娘亲自上场直播在团单上实现了一定的销售业绩但通过我们的研究自播不适合大多数美业商家

首先服务行业从某种意义上而言是一个卖时间的行业同样直播也是卖时间的行业如果你的直播时长不够是无法支撑直播业绩的

其次实体门店均受地理位置的限制如果是单店店家自播的时长和流量模型无法成正比比如你直播了4个小时但观看直播的可能是来自全国各地的用户获取的流量和你的服务模型无法建立关系

因此很多商家为了抓住直播流量而进行自播这种路径其实是效果甚微的一种消耗

路径二内容矩阵把内容做成自己的数据资产

什么是内容矩阵我们以美团为例内容矩阵就是你的用户的使用笔记大量的笔记积累成数据资产最终转化为流量

内容矩阵带流量背后是商家对于内容的创作能力每个美业商家都可以创作出美甲美容护肤等丰富的内容但内容的产出往往无法持续质量无法稳定主题活动更加适合有内容生产能力的商家如果商家没有自己的生产能力可以通过和第三方合作去持续生产内容积累自己的数据资产

根据我们的研究有一部分美业品牌已经开始通过视频沉淀自己的数据资产了这部分数据资产越庞大用户对品牌的选择成本就越低品牌的价值就越大

蜂鸟在内容矩阵上的研究是希望帮助商家从品牌创立的那一天就注重内容资产的建立通过在微博小红书抖音等平台的长期运营和积累为品牌沉淀出不可替代的资产

商家不会为了打造矩阵内容而配备一支完整的编导团队拍摄团队剪辑团队因此我们给出的解决方案是通过专业化的团队降低商家的综合成本

路径三达人代播用达人建立品牌分销体系

在抖音的FACT经营矩阵中达人矩阵是其中非常重要的一环在抖音电商的摸索过程中抖音自身也发现店家自播和短视频内容对大多数商家而言学习成本较高相比之下达人则成为一条众多商家较为青睐的路径

达人的模式类似传统的分销模式达人不属于任何店家但又可以为店家带货

以某皮肤管理品牌为例在30天内成交了单服务的品项主要为面部护理类项目那这样一个成绩是如何拿到的呢

我们从后台的数据可以看到该品牌方遴选了5位达人带货通过短视频持续发酵在30天的时间内实现了单的成绩

在这条链路中已经有部分美业商家通过达人带货达人探店实现了业绩增长但其他美业商家仍旧无法将达人的资源利用起来一方面是因为预算有限另一方面如何遴选到优质达人也是难题

在这种情况下我们可以通过海量数据分析研究根据店家的服务项目和用户特点匹配达人的粉丝画像从而精确匹配达人同时还可以通过达人历史带货的数据做潜力分析从而帮助店家用性价比较高的方式获得业绩增长

现在抖音有7亿日活用户是本地生活服务商家最好的进场时机如果想通过直播达人短视频这三驾马车拉动抖音线上营销获客则需要配好草料才能跑赢市场跑出业绩