本报记者屈丽丽采写

编者按越来越多的人喜欢看东方甄选直播可以说从教培行业转型的新东方重新定义了直播的内容和方式并让董宇辉YOYO明明顿顿七七等一众新东方的老师走红直播间很多人趴在直播间听他们侃亲情梦想和情怀也顺便买了不少东西在半年多时间里东方甄选获得了巨大的流量

对比半年前新东方一度深陷转型困局美股新东方EDU股价在一年之间遭遇了从每股19694美元的高点跌落到不足2美元的窘境上市以来的首次亏损更让其现金流骤减

但在目前多家券商开始给予新东方在线HK买入评级比如申万宏源证券就认为随着东方甄选热度激增以及大学生业务企稳恢复预计新东方在线财年扭亏为盈预计新东方目标企业价值为20635亿港元对应目标价为每股2059港元

目前抖音上的公开数据显示东方甄选的粉丝量达到5万7月累计销售额突破6亿元蝉妈妈数据也显示7月东方甄选共开播31场观看人次突破7亿场均观看人次突破万成为销售额排名第一的蓝V达人

那么如何看待新东方的这一转型从销售商品到销售情怀新的直播模式能否缔造新东方的第二增长曲线要打造持久的生命力还需要怎样的商业操盘这一模式是否可以复制对其他面临转型的企业来说是否具备样本意义

1转型

在产品间实现迁移打破选品壁垒

心理学家艾伯特麦拉宾表示一条信息所产生的全部影响力中7来自语言文字38来自声音剩下的55则全部来自无声的身体

如今东方甄选的直播间正将这种信息的影响力发挥到极致在诗意的文字中它包含的不再是单纯的商品信息而是投射出更多的情感和经历比如回忆初恋回忆母亲通过与观众达成的共识形成一种更长久的依赖甚至共情久而久之价值认同成为主流卖货似乎反倒成了直播的附产品

那么到底该如何看待这种直播的新模式呢这要从新东方的创始人俞敏洪的转型说起

年10月25日新东方在线发布公告称停止K9学科类培训并于年11月末生效在此之前K9学科类业务约占新东方营收的六成这注定成为新东方历史上一次伤筋动骨的变革按照俞敏洪后来的总结年新东方的市值蒸发了90营业收入降低了80裁员6万人遣散费以及房屋租金等现金支出达200亿元

对新东方来说转型压力已箭在弦上年11月7日俞敏洪进行了第一次直播带货在三个小时的直播时间里一共卖出了500万元的货从某种意义上来说这也可以看作是新东方布局直播业务的开始

年12月7日东方甄选北京科技有限公司成立并在随后的12月28日新东方东方甄选直播间登录抖音平台首日GMV商品交易总额突破500万元但在之后数个月的时间里正如董宇辉所说直播间里经常是自己的父母和朋友在支持

但在近半年的坚守之后东方甄选中英双语带货直播的创新模式迅速在抖音爆红6月10日新东方主播话题登上微博热搜榜当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次GMV达到万元到6月18日粉丝数量突破万人整个7月GMV更是达到了7亿元

对此国海证券研究所证券分析师姚蕾认为是内容产品品牌背书形成的核心竞争力促成了东方甄选直播间的出圈

新东方转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因作为年成立以来曾走出诸多知名人物以好老师为核心资产的公司新东方此次因出圈再次印证这一企业基因的影响力姚蕾表示

正是有了好老师这样的人才基础新东方实现了优质内容的可持续开发同时这些优质的内容虽然因为名师的个性化而风格各异但却在情怀的调性上保持了高度一致

从绝望中寻找希望人生终将辉煌这一新东方语录曾经打动了出国留学的一代人如今的新东方开始更加关注喧嚣世界中的眼界和心灵

企查查App显示俞敏洪目前共计关联83家公司担任18家公司法定代表人对外投资公司43家其中涵盖十余个行业包括软件和信息技术服务业商务服务业零售业等但是俞敏洪不管涉足多少行业和企业文人出身的他总是在进行着哲学命题上的思考就像董宇辉在一场直播中所说的我没有带你去看过长白山皑皑的白雪我没有带你去感受过十月田间吹过的微风我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗我没有带你去见证过这一切但是亲爱的我可以让你去品尝这样的大米

或者正是这种情怀和见识的力量让人耳目一新打造出了一种独特的陪伴感与获得感从而成就了当下直播所稀缺的内容

与此同时直播内容激发的价值认同和情感共鸣非常容易在产品间实现迁移从而打破选品壁垒为东方甄选的品类布局奠定出更为宽广的赛道甚至有希望反哺其大学教育等原有业务

2操盘

从流量聚合产品矩阵到供应链布局

在抖音平台上东方甄选这样描述自己新东方集团新东方在线唯一农产品直播带货平台每天7000030东方甄选陪你一句陪你透露出了这一直播间的情怀调性

但是如果仅仅是这些东方甄选还很难从众多的直播带货中凸显出来更准确地说双语直播的新颖性即便能成为爆红的导火索但要打造持久的生命力要让直播真正成为新东方的第二增长曲线还需要更为系统的商业操盘

这就非常考验企业家对时代的判断力以及对商业和直播行业的深度理解著名财务管理专家财经畅销书作家邹志英从管理会计角度分析新东方的转型模式时告诉中国经营报记者新东方教育转型直播带货解决了企业在不确定性环境下的战略布局和商业模式重新选择问题正如迈克尔波特所说所有的企业竞争中都会面临三种战略选择一是总成本领先战略二是差异化战略三是专一性战略

在邹志英看来当多数传统直播走着一路狂奔货品哄抢的路线时新东方之东方甄选的直播间却采取了差异化竞争战略凭借着教师们多年的授课功底让每天处于社会焦虑中的打工人得到心灵的抚慰在选商品时得到了情绪价值在直播行业中树立起新奇特的风格

事实上反观近年来直播市场的演变从注重销量到注重用户存量从产品电商到兴趣电商内容的重要性正日益突显只有优质的内容才能成为真正的流量密码

信达证券首席分析师冯翠婷指出直播电商早期的折扣直播电商形式满足了高效匹配和丰富展现形式等需求兴趣电商则以优质内容激发用户的兴趣吸引用户的停留互动产生购买转化东方甄选优质内容持续产出契合兴趣电商的发展趋势流量具备持续性直播间观众消费能力强

HiFinance创始人兼CEO王钊在接受本报记者采访时曾表示优秀的主播要具备两项能力一是亲和力二是稿件撰写的能力否则每次动辄高达几个小时的直播频率写稿子根本跟不上根本撑不起每场直播字的内容量

这就需要主播具备强大的思考能力与现场表达能力正是这一点与新东方深耕教育培训行业30年所积累的优质内容开发经验相契合进而实现了企业战略资产名师和个性化人才的递延效果

由此抖音与新东方各取所需一拍即合出圈是内部创新和外部机遇结合的结果但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器走红背后本质还是东方甄选提供的内容和货品能够与抖音的用户标签相匹配冯翠婷表示

不过东方甄选并没有单纯依赖抖音而是通过打造主播的个人IP全方位多平台地为直播间吸引流量通过内容聚合进一步打开流量之门比如借助主播的个人微博小红书抖音持续更新主播的个人生活通过直播间和个人社交媒体与粉丝进行高频的互动在引流的同时增加了粉丝黏性

企业直播一书的作者保利威副总裁周鑫告诉记者内容聚合可以帮助企业增加内容传播效率并进行有针对性的引流比如一场直播之后可以把一个内容在系统里分成45分钟的精华版15分钟的短视频5分钟的抖音版本15秒的浓缩版不同的内容形态可以实现不同的传播目标

新东方很好地利用了这一方式如今无论是在微信视频还是抖音上都可以看到东方甄选各种版本的直播剪辑他们还对这些剪辑的小视频进行了分类比如在抖音上就有丈量河山东方甄选自营品甄选小作文戏精老师冷知识测评等作品909个对这些内容网友可以进行传播分享和点赞有数据显示东方甄选直播时基本没有用付费流量

基于内容聚合和流量聚合形成的巨大加持东方甄选开始不断扩大自己的产品矩阵就在不久前东方甄选美丽生活账号上线开始面向更广阔的女性市场打造第二增长曲线而在此之前农产品图书自营产品等子账号已经开始充分挖掘各垂直品类消费人群需求

信达证券的研究报告显示从观众画像来看东方甄选的直播观众截至6月27日女性居多大约703140以及2430岁的年龄层居多分别约为40和30一线及新一线城市居多消费能力较强这为共同打造多极增长的账号矩阵奠定了用户基础

数据显示7月东方甄选直播间共上架件商品其中食品饮料产品占比达到了5399相比6月占比进一步提高食品饮料生鲜蔬果图书音像依然是东方甄选直播间内销量最多的商品

然而伴随直播带货产品品类的不断扩张供应链管理的重要性日益突出北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明告诉记者直播带货理论上谁都可以做但作为一个企业去成规模经营就不容易了涉及到供应链及产品选品及营销策略等一般的直播带货平台缺少对物流及供应链的监督及产品质量把控能力而这两者恰是直播带货平台竞争力最重要的体现

显然流量暴涨正受到供应链的约束对于这一点俞敏洪表示东方甄选以卖农产品为主绝对不是为了出名也不是为了热闹而是要建一个优秀的农业和生活产业链按照俞敏洪的规划首先新东方要建立一个立体化销售平台除抖音外还会考虑其他平台甚至自建平台培养更多的主播其次要建立自己的产品体系打造自己的产品链再次寻找以高科技为核心的农业产业公司并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与

3模式

是否可持续与是否可复制

伴随东方甄选直播间的爆红加上以产品为中心具备更好的盈利潜力其模式是否可持续以及是否可复制开始被业界关注

公开信息显示东方甄选的直播间的模式兼具店播和达人播的特点更接近产品型公司运营内容和货品时更加产品导向

同时从成本收入模式上来看东方甄选不收取坑位费与一般的MCN公司在收入模式带货广告代运营坑位费等和成本构成上存在差异其薪酬管理承自新东方在线管理体系相较头部达人不采用分成模式在直播时也基本没有付费流量加上品牌信用自营产品供不应求毛利率高

对此一位要求匿名的受访对象就表示东方甄选的模式很难复制因为东方甄选是组合能力不是单一能力组合能力具有稀缺性当用户习惯了高品质的组合能力后很难再适应简单粗暴的直播带货

在上述分析者看来组合能力包括了前台人员的表达能力知识量控场能力感染力价值观正向的一致性企业进行选品的能力推出新品的速度以及自营的比例不断提升带来的可控性和盈利空间

再来看东方甄选的用户质量这可以通过三个数据进行观察一自营购买粉丝达到100多万二橱窗购买粉丝达到了400多万三回头客达到274万这些指标都非常良性与企业拥有的组合能力互为表里相互促进最终形成企业的竞争壁垒

对于东方甄选模式的可持续性及带给新东方的未来前景虽然诸多券商都给出了盈利预期但仍有不少问题值得警惕和绸缪

张伟明认为直播平台主持人及团队是需要筛选和培养的培养出一个优秀的小团队不容易培养出一批优秀的团队就更不容易从目前看东方甄选的业绩无疑是成功的但是否是一个持续成长的商业模式未来还有待验证比如在选品上对筛选产品的溯源认证要更标准化团队激励需要将短期业绩激励和长期股权激励结合起来并形成一个标准化的培养体系进一步强化直播平台的大数据分析能力形成具有一定优势的精准营销能力

邹志英则认为东方甄选这种出圈和爆火的方式能否持续健康发展取决于新东方是否具备在不确定环境中持续驾驭企业重大风险的能力推陈出新的能力精细化质量管理的能力以及供应链管理的能力举例来说有媒体报道东方甄选曾被顾客投诉桃子霉烂长毛问题这反映了农产品非标准化的难题物流难度大品控非常困难且利润低新东方要想做好农产品的带货直播需要做好农产品的源头采购管理和物流管理而新东方是教育起家教育产品的供应链管理跟农副产品的供应链管理完全不一样新东方能否在农副产品领域中做好供应链管理这方面的能力方面尚需积累尚待验证

随着时间的推移新东方还会面临直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险产品质量或品控问题导致的声誉风险主播团队存在流失的风险等

判断一家企业的前景或者商业模式好不好要持续观察该企业在未来5年甚至10年的发展轨迹它能否成为细分市场的佼佼者是否具备可持续成长的潜力而不是短期内的快进快出获利所以对新东方能否最大化地减小不确定性带来的风险我持保留意见仍有待进一步观察邹志英表示

观察

新东方转型的样本意义

东方甄选的爆火为新东方的转型注入了一针强心剂很多人开始关心东方甄选能否成为新东方的新希望同时伴随越来越多的企业面临来自全球社会经济环境的各种不确定性新东方转型的样本意义开始突显

总结下来新东方走出的东方甄选这一步棋有三重示范意义首先企业转型要围绕自身的核心竞争力进行即使看到再好的商业前景也不能脱离自身的竞争力轨道只有如此才能有机会实现杠杆效应即用有限的资源撬动杠杆实现收益最大化而撬动杠杆的核心在于找到推动事物发展的决定性因素也就是杠杆的支点同时在这个点上持续投入做到极致再以此为支点去撬动更多资源实现更高的收益

在新东方名师人才是其核心竞争力新东方的文化基因最大限度地保留了每位名师的个性有助于打造多样化的直播团队加上名师授课与直播卖货在兴趣电商时代的契合使企业原来的竞争力支点最大限度地发挥了作用这也是市场持续看好东方甄选的一个重要背景

数据显示东方甄选7月GMV达到6亿元而此前新东方名师罗永浩直播间交个朋友其两年累计GMV曾达到100亿元这让人们看到东方甄选直播带货的前景

其次企业即便面临转型困局也要拥有社会责任从社会责任的角度出发作为转型的突破口也才会有真正的机会无论是俞敏洪还是东方甄选其选择农产品电商作为直播切入点本身就包含了社会责任的情怀

所以从销售商品到销售情怀并不仅仅是直播间的文字渲染更重要的是企业在进行收入成本模式选择中的价值选择

举例来说东方甄选不收取任何坑位费采用纯佣金的收费模式佣金比例根据商品性质大约在1020左右图书品类的佣金会较低相对业内要求商家提供最低价值抽成比例普遍高达20到50东方甄选的利润率会大幅下降

对于这一选择新东方在线CEO东方甄选负责人孙东旭在向媒体解释时表示农产品没那么高利润你怎么能要求他给高佣金我们要尊重行业规律不追求利润率追求利润量做成规模就好

在记者看来这句话应该放在当前农业产业链利益分配不均的背景下来看面对利益诱惑东方甄选能做到向产业链让利向农产品提供者让利这是真正的情怀也是其获得持久生命力的根基

最后东方甄选的爆红可以反哺新东方的教育业务也可以让新东方的股价翻番但新东方的主业仍然是教育这也意味着企业即便转型探索主业也不能丢6月28日俞敏洪在其个人微信公众号老俞闲话中表示东方甄选一热闹大家以为新东方只做农业了其实新东方主要做的事情还是教育教育是新东方的主要业务

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