来源亿邦动力

作者Angrybaby

作者丨Angrybaby

来源丨亿邦智库

SHEIN是资本市场最炙手可热的当红炸子鸡估值已超亿美元SHEIN的火爆来自速度年至年5年营收增了25倍年营收达157亿美元

鸭鸭是羽绒服行业有50年历史的老国货品牌年全新团队接手后跑出了SHEIN速度年GMV商品交易总额仅万元年超35亿元年突破80亿元两年完成了100倍增长

探究速度背后亿邦智库认为鸭鸭抓住了用电商及数字化整合制造资源的时代红利用极致性价比产品迅速覆盖最广谱消费群形成了销售指数级增长

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时代机会

外迁电商倒逼服装制造业转型升级

过去十年全球服装生产制造业正经历第五轮大迁移从中国部分迁移到东南亚

以耐克为例财年耐克鞋类总量的约4430和20分别来自越南印度尼西亚和中国服装总量的2620和16来自越南中国和柬埔寨年前中国是耐克鞋类产品最大生产国

国家统计局数据显示年规模以上服装企业数量减少至127万家减少647家规模以上服装企业产量从年的315亿件降到了年的235亿件

数据来源国家统计局制图亿邦智库

同期全球网上零售交易高速增长年增长到约49万亿美元中国网上零售额过去十年增长了9倍年约131万亿元网络购物用户增长了近25倍达842亿全国快递业务量增长了近20倍达亿件均居世界第一

服装制造业外迁叠加消费线上化冲击以廉价劳动力为基础的传统OEMODM服装代工生产模式迫使工厂突围求生

第一波突围工厂从沿海迁移到人力成本更低的中国内陆东南亚第二波是从服务传统线下品牌的FOBODM模式转向服务互联网消费人群的快反模式快速返单模式一件衣服下单到生产送到仓库的效率以天计

以专门生产羽绒服的浩宇为例年在东莞主要服务以纯乔丹等传统线下品牌沿海人力成本提升后年迁移到湖北监利年从服务传统品牌转向服务线上消费者开始自建设计团队仓储做备货一件代发转型后保持了年4050的快速增长

SHEIN和鸭鸭可以快速增长很大的原因在抓住了供给端产能过剩转型升级的时代窗口有机会深入参与到工厂改造产业链重构用极轻的模式快速滚动的订单量完成了供给资源的整合迭代构建了优质的供给资源护城河以鸭鸭为例通过迭代优选已深度连接20多家头部羽绒服供应商

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增长驱动

团队极擅长互联网流量运营

鸭鸭之前年电商消费催生了一批互联网原生淘品牌

淘品牌所处的时代中国服装制造业外迁刚开始工厂还在追逐线下品牌外贸订单淘品牌最大的痛点是没有货源最初只能销售工厂等各个渠道库存或与小规模工厂合作这从产品质量性价比和供给能力上限制了淘品牌们的发展

以淘品牌为代表的前十几年电商锻造了一大批线上品牌和流量运营人才鸭鸭新团队掌舵人毕业即进入电商行业从淘系开始在国内电商领域摸爬滚打了十八年经历了淘品牌兴起天猫直播抖快新电商平台兴起

接手鸭鸭之前团队代运营国内头部传统羽绒服品牌从0到1布局线上一年多实现年GMV20亿元年全面接手鸭鸭后团队第一年在传统电商渠道实现GMV超35亿元第二年全面布局抖音快手等直播新电商平台GMV突破80亿元

据了解鸭鸭的行业人士透露鸭鸭品牌线上综合ROI可以做到15倍其中在抖音的头部渠道ROI高达40倍腰部渠道约10倍天猫渠道可以做到610倍

鸭鸭新团队极强的线上流量运营能力与羽绒服制造业优质的供给端资源形成了共振放大效应

一方面工厂需要稳定靠谱的订单鸭鸭快速增长的订单量驱动工厂在配合深度返单速度供给能力等方面全面提升另一方面深度绑定后供应商具有极强的品控自驱力极其重视品牌产品质量和口碑效应鸭鸭的供应商甚至主动向品牌要求提升品控管理

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产品策略

极致性价比抢占最广谱消费市场

消费本质是人口生意SHEIN和鸭鸭高速增长的核心因素是以极致性价比产品覆盖了最广谱消费群

SHEIN单件衣服售价510美元面向全球1835岁年轻女性鸭鸭单件羽绒服售价199399元面向国内最广谱羽绒服消费人群一位投资人测算中国14亿人口去掉海南广东等地羽绒服消费者接近八九亿

极致性价比的产品是撬动工具是增速催化剂鸭鸭的快反打法从服装生产销售的各链条降低了库存和成本提升了效率

库存是服装产业毛利绞肉机传统线下品牌加价倍数高达35倍但过的很痛苦以羽绒服为例每年折旧近一半100亿销售规模行业中性数据按30库存计一年后折旧损失将近15亿

鸭鸭将供应商库存指标与市场销售团队KPI挂钩以10为警戒线在备货指导分销流量支撑全程均围绕该指标运营鸭鸭的市场销售团队每个月与工厂深入沟通商品企划34次及时反馈市场销售数据和动向促进工厂精准选款快速调整生产

快反能力可以从生产源头降低库存传统服装订货制要提前半年订货生产对市场趋势的判断严重滞后ZARA等快时尚品牌将快反效率做到了30到60天鸭鸭缩短到了1015天鸭鸭湖北工厂浩宇在面辅料有备料的情况下甚至可以做到3天

据鸭鸭方面测算鸭鸭整合全链条综合毛利可节省15左右售罄率高达90库存周转率只有六七十天羽绒服行业平均售罄率约60库存周转率约150天

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品牌效应

50年国货品牌沉淀

与纯互联网品牌不同鸭鸭的快速增长有部分隐形加持来自品牌力

鸭鸭是个具有50年历史的国货品牌是中国第一件羽绒服生产者起源于年98名上海知青下乡江西鄱阳湖养鸭禽类养殖产生了大量的鸭毛被知青们创新型的尝试做成了羽绒填充物做出了中国第一件羽绒服

羽绒服具有极强的功能属性人类很早就懂得用羽毛来保暖年澳大利亚化学家兼登山家乔治芬奇GeorgeFinch自己缝制了一件雏形羽绒服帮助他成为人类历史上登顶米第一人与他一同挑战珠穆朗玛峰失败了的正是著名的英国登山家乔治马洛里

现代意义上的羽绒服诞生于年由美国人埃迪鲍尔EddieBauer发明他创造性地将羽绒被所用的绗缝技法把衣服缝成一个个隔断再填充绒运用到服装面料上解决了羽绒下滑与分布不均问题年鲍尔为自己发明的绗缝鹅绒外套Skyliner申请了专利

羽绒服头部品牌Moncler和加拿大鹅均成立于20世纪50年代诞生于登山滑雪等户外行业20世纪70年代羽绒服进入中国年鸭鸭品牌成立年波司登成立

20世纪80年代羽绒服与时尚结合逐渐在全世界真正流行起来80年代鸭鸭是国货之光日销量达10万件市场占有率达三分之一年鸭鸭羽绒服作为国礼被赠送给前来访华的前苏联书记戈尔巴乔夫夫妇年鸭鸭随登山队登上南迦巴瓦峰

品牌是产品性价比等显性价值的精神凝聚在消费者心中的无形烙印鸭鸭品牌50年时间积淀的知名度原生的国货背景对其极致性价比的产品是一种正向加持鸭鸭的分销商从消费者反馈评价中可以直观感受到这种品牌效应

鸭鸭新团队非常重视品牌美誉度在含绒量面料绗缝技术等方面设有专门的产品检测实验室而品牌积淀的无形资产也是鸭鸭未来产品创新扩展的源头

05

趋势

羽绒服行业增长空间已打开

年开始中国的羽绒服生产量连续五年一直下降年逆势反弹重回增长达13市场规模同比增长128达亿元羽绒服行业新一轮景气度开启

亿邦智库观察到羽绒服行业有几个明显变化趋势

⊥54⊥四季化时尚化趋势羽绒服销售节奏已拉长到全年鸭鸭甚至在夏季618818期间销量位居抖音女装品牌榜单第一超越四季装品牌羽绒服产品风格越来越丰富时尚羽绒马甲羽绒衬衫等新产品正在拓宽品类

⊥54⊥国内羽绒服消费高客单价空间已打开年后加拿大鹅等国际高端品牌加速进入中国市场打开了高端羽绒服价格天花板

海关总署数据显示年后中国羽绒服进口总额持续增长年达53亿元同比增长56其中进口羽绒服总额TOP5国家分别为越南加拿大罗马尼亚意大利和印度尼西亚来自加拿大罗马尼亚意大利的羽绒服单件均价超元

数据来源海关总署制图亿邦智库

据市场研究测算中国羽绒服品牌客单价主要集中在元以下波司登占据元元价格带元价格带相对空白元以上被加拿大鹅等国际品牌占据未来中国羽绒服品牌向高价格带扩展是趋势以波司登为例年其线上销售中超过元单价的产品占比从318增长到了469

⊥5男装羽绒服市场消费需求正在打开海关总署数据显示年开始中国羽绒服进口总额连续增长年达53亿元其中男士羽绒服进口总额达29亿元进口量342万件均超女士羽绒服

数据来源海关总署制图亿邦智库

⊥54⊥羽绒服上游产业链存在整合创新机会在服装产业外迁大趋势中往面料生产产品设计等高附加值环节转型升级是一个新机会以日本为例在第四次服装制造业转移浪潮中孕育了全球碳纤维材料之王东丽公司目前占据全球超30市场份额

羽绒服行业生产成本结构中鹅绒鸭绒占比约45面料占比25辅料占比5羽绒成本占比高价格周期性波动大品质差异大存在整合的空间和机会

5中国羽绒服市场渗透率低有极大提升空间据市场测算欧美日本等国家羽绒服普及率约为3070中国不足15

6抖快新电商渠道红利正在加速释放年抖音日活用户超6亿峰值达7亿售出超100亿件商品全年购买用户数同比增长69年快手电商GMV同比增长784至亿元

总结

羽绒服行业电商化较其他服饰品类起步晚正处于高速增长中鸭鸭品牌第一阶段通过快速整合上游供应商资源下游丰富的互联网流量渠道用极致性价比的产品实现了爆发式增长

未来随着羽绒服品类大盘整体增长在高价格带男装童装品类市场渗透率线下渠道上游面辅料整合等多个方面鸭鸭存在整合做大的空间

本文是鸭鸭商业模式解读第一篇力图讲清鸭鸭快速增长崛起的原因欢迎持续关注第二篇将详细分享鸭鸭整套商业模式运转细节

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