能赚钱的服务商蹚出了三条路径手握达人流量线上经销和通过地域迁移或技术工具沉淀降本增效抖音电商还顺应自身业务逻辑鼓励服务商重视中心场带来的增量出海和做自有品牌以及转型升级为品效全案运营

作者杨奕琪

监制邵乐乐

作为抖音电商生态话语权最弱的环节抖音电商服务商DP一直以来都只能做着从别人利益链条里分一杯羹的掮客生意一方面跟着平台政策的变化亦步亦趋另一方面还要处理与品牌的复杂关系干着最辛苦的活从品牌手中赚取最低的毛利还要努力给自己找到长期发展的壁垒和出路

在品牌供给快速发展的年受到市场红利的诱惑带有广告MCN或传统电商运营背景的服务商接连入场抖音电商BD品牌摸索方法论打造Showcase参与品牌赛马抖音电商服务商生态在不到一年时间内快速完成了壮大迭代和淘汰

一些中小服务商到年底因为亏钱而倒闭或转型另一些跑到品类头部的服务商为了抖音未来的机会努力留在牌桌上但并不赚钱背后也有很多伴生问题

比如多数服务商因为很难与品牌形成背靠背的信任关系或者密切的利益绑定生意充满了不确定性当服务商卖得不好时品牌会主动换掉服务商卖得好一些品牌又会认为自身品牌影响力够大接下来就会学习并考虑内化抖音电商的渠道运营能力或者是引入更多服务商来做大体量

生意规模同样是个难题一些头部服务商在跑马圈地的过程中签约了大量品牌但因为收益主要跟卖货体量挂钩而抖音电商的赛道跑马和人群包投流逻辑又很容易导致一个品类的多个品牌左右互搏最终限制服务商的整体收益规模另一些服务商也受困于同样的流量机制跨赛道签约复制不了showcase导致合作与收益受到影响

一些从业者已经逐渐共识到横跨了短视频内容运营直播间电商运营以及中心场运营的兴趣电商服务商是一个比货架电商时代发展起来的TP还要劳动密集型的产业业务规模严重受制于团队规模

一个可以参考的数据是宝尊等传统TP在使用了大量数据工具的基础上运营300多个品牌达到的700多亿年度总GMV需要匹配的团队规模是八千多人抖音电商在直播间短视频内容呈现等环节的要求又比淘系电商高了不止一个维度流量规则还惯于快速变化

因为新兴红利加业务复杂度抖音电商的从业者又是电商行业中流动最快要价也最高的一个群体抖音电商服务商生态年鉴显示服务商侧优质主播的平均流动周期为6个月而像杭州这样的直播电商高地主播时薪大约为200元

在7月22日的服务商生态大会上抖音电商服务商业务负责人张浩也坦言今天这个生意确实利润率不太高过去半年绝大部分服务商的盈利水平比过去好了很多但我觉得还不足够

目前抖音电商服务商主要可分为三类MCN出身的内容型服务商内容营销出身的服务商和电商基因强的服务商在跟多种类型的服务商交流之后我们发现能赚钱的服务商蹚出了三条路径虽然这些路径的可复制潜力参差不齐

一是手握达人流量尤其是拥有头部达人的机构这也是MCN出身的服务商的优势此前拥有头部主播罗永浩的交个朋友代运营业务后来居上就是此类情况虽然也不怎么赚钱在服务品牌的过程中如果店播未能达到预期他们可以通过达人直播间进行销售对销量有所保证

但头部达人没有稳定的复制逻辑抖音电商也不乐于看到头部主播分解平台的话语权多数服务商很难借鉴或复制这样的生意逻辑

二是做到线上经销或线上全渠道合作帮品牌搞定营销电商货品销售等环节成为品牌的全面合作伙伴甚至向品牌方采购货品并销售即所谓的吃货模式利润来源于商品的销售收入与营销成本的差额而非服务费和佣金

羽绒服品牌鸭鸭排名靠前的直播间矩阵中就有出自经销商之手的去年让鸭鸭出圈的雪山直播事件也出自经销商直播间此前依托淘系电商成长起来的TP公司与代运营品牌的关系也大多如此例如壹网壹创此前与百雀羚的合作方式

在服务商大会上张浩也同样明确提出经销商模式是未来服务商的发展路径之一这是在友商的服务商体系里走到最后资本化最常见的路我们应该也会走一遍

但平台没有说的是通过这类合作模式撬动一线品牌需要投入的资金资源和能力远非大量中小DP能够企及

绑定产业带品牌或地域老品牌或许是个门槛相对较低的切口也是快手电商验证过的一个方向社媒营销公司微播易就打算扎入郑州的食品供应链发展货品分销业务创始人徐扬看好的方向包括服装食品饮料和数码三个方向

火星文化的创始人李浩也告诉我们一家位于二线城市的抖音电商服务商采用了类似的模式与当地的食品公司进行供应链深度绑定虽然营收只有一个多亿但净利润高达800万这比收入高达10亿但净利润也才800多万的劳动力密集型代运营生意稳定且效率高得多

抖音电商服务商业务负责人张浩也在服务商大会上明确表示从今年开始的未来3到5年抖音电商会把服务商的增长压在产业带上官方数据显示产业带GMV月度复合增长率为1114体量为品牌商家GMV的3倍

与DP经销化一体两面的一个方向是被抖音电商提到战略性高度的云零售在今年的抖音电商生态大会上官方就提到要发力云零售帮助商家打通线下生意尤其是在服饰家居3C家电和美妆个护品类张浩表示电商大盘已经进入相对稳定的阶段未来几年绝对增长在15左右但线下还有数百万线上门店是可被利用的

服务商博观瑞思就提到他们已经开始从DP运营升级到DP云零售助力门店直播通过多矩阵销售带动生意此前星榜也告诉我们他们今年帮助丝芙兰做了一整套门店直播管理系统通过数据监测门店直播的分析和运营管理抖音电商官方也在今年上半年做了服饰行业的专项活动张浩提及上个双月参与其中的绝大部份服务商都看到了利润一旦看到利润大家就愿意投入了

一位饮料创业者将抖音电商比作一个线上版的零售分销网络头部主播中腰部达人以及不同类型和体量的店播形成的销售网络像极了庞杂的中国零售分销网络尤其是在服装饮料3C等品类

继续绕回DP如何赚钱第三个被看好的有效路径是通过地域迁移或技术工具沉淀降本增效如前所述电商代运营是一个劳动密集型产业当抖音电商的认知鸿沟和方法论红利越来越小谁能够通过技术工具组织等手段把运营效率提升到极致在同样的服务体量下成本更低效益更好就有可能转到更多的钱进而争取到更多的客户

用李浩的话来概括类似富士康的逻辑但他同样指出这种模式更适合电商出身的服务商而非营销内容出身的服务商因为降本增效考验的是服务商的选品库存把控精细化运营卖货和成本控制能力

另一个降本增效的趋势是从杭州上海这些高地下沉到二三线城市像时代飞鹰一树百获亮剑等服务商都在全国设立了多个分支机构以降低人力成本李浩告诉我们杭州主播的时薪是200多元时到了长沙是100但到了湘潭株洲等城市只要6070元

除了这三种被验证的路径之外抖音电商官方还顺应自己的业务逻辑鼓励服务商们重视中心场带来的增量出海和做自有品牌以及转型升级为品效全案运营鼓励服务商往营销内容电商代运营一体化的方向发展

平台语境下的中心场即抖音电商里的商城与搜索抖音电商副总裁木青在服务商大会上强调中心场的GMV结构占比在不久的将来会超过50抖音电商也开始组建独立的商城和搜索团队而服务商作为至关重要的生态供应者帮助品牌抓住增量服务好用户才能在各个链条的发展中共同收获相应的成长

全案运营则被张浩定义为抖音服务商未来的发展机会他强调抖音是全世界唯一兼具品牌营销和销售收割的大规模平台抖音电商会涌现出真正能代表中国的品销全案的营销公司

我们上半年走访过的多位服务商也在平台的引导下转型尝试全案业务布局星榜创始人刘思洋向我们如此解释其中的逻辑因为抖音域内的人群资产和内容触点是相互关联影响的内容营销效果营销和最后销售链路的转化三者整合后才能达到生意经营效益最大化既然平台闭环已经把品效销链路打通如果在品牌这一侧没有缩短链路必然存在流量的浪费

但也有亏损千万从DP退身的服务商向我们强调营销机构做全案尤其是亲自下场做交易此前服务商帮品牌和平台踩过的坑这些机构也都会踩一遍

对于现阶段的抖音电商服务商来说兴趣电商的流量红利和上升速度都在逐渐回归常态信心来自于能不能赚到黄金帮助大多数DP找到活下去的明确路径是抖音电商能够依靠服务商力量继续开疆拓土的重要前提

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