尽皆过火尽是癫狂大卫波德维尔

文巴九灵微信公众号吴晓波频道

周五晚上六点半麦子换好衣服从房间出来抱起正在软垫上玩耍的女儿亲了亲她肉嘟嘟的脸颊然后交给保姆并嘱咐了几句便出门打车前往位于杭州九堡的某直播电商产业园

今晚有一场持续到12点的护肤品直播正等待这位主播开启

基本都会提前一个多小时到公司做准备今晚我排到播4个小时还算轻松网约车上麦子边翻着手机里的产品信息边跟小巴聊语速很快声音带着磨砂质感

到达公司麦子径直走进化妆间做妆发换衣服并继续熟悉今晚要卖的产品占据整层楼的直播电商公司有超过一半的空间被隔成十几个50平米左右的直播间不断有工作人员推着设备或拿着产品在其中穿梭

刚过七点园区内十几幢4层办公楼灯火通明距离园区不到800米的杭州九堡第一批直播电商聚集地西子环球同样在夜幕中热闹起来此时的杭州九堡仿佛有另一个次元正在开启

然而与小巴所见的热闹形成鲜明对比的是去年9月一张朋友圈截图频繁出现在各个媒体的文章中内容多以此为出发点表达对杭州直播电商退潮的担忧

彼时这样的声音并未掀起波澜

直到年11月网红主播雪梨偷税漏税被罚万一个月后另一大体量主播薇娅同样因偷税漏税被罚13亿

坐镇杭州的两大头部主播接连因事故停播仿佛点燃了导火索今年年初外界对杭州直播电商的担忧之情更盛

年1月杭州网发文称直播电商行业野蛮生长时代终结取而代之的是行业洗牌和规范发展杭州能否在广州上海等同样发力直播电商的城市中继续保持先发优势仍需时间的检验

3月电商头条的一篇名为一大批直播电商倒闭原因和薇娅有关的文章提到近期多位直播公司的老板不约而同地发布转租直播场地转手直播器材转让旗下主播的合同等信息表示杭州正有一大批直播电商公司倒下

4月新婉儿的直播电商抛弃杭州中更将杭州比喻为一座需反思的围城在杭州倒下的直播电商公司也有了更直观的占比文章列举微博粉丝百万以上的财经博主等用户的内容显示杭州直播工作室倒闭90杭州直播电商已不适合个人创业

一边是直播基地的热火朝天一边是多方的持续担忧到底哪一面才是杭州直播电商的真实现状

01倒闭90是真的但身边没有

年来杭州创业的赵恺如今是一家MCN机构的负责人他公司合作的红人中不乏张纪中夫妇曹颖等明星

当小巴提及杭州直播电商公司倒闭的事件他表示并未感到危机没有感到不好我们和我们身边的MCN机构没有倒闭或者做不下去的情况大家都活得很好

停顿了几秒他笑笑继续补充我们都属于行业中腰部甚至是头部机构如果连我们都不好了这个行业也不行了对吧当然网传近90的小型直播电商公司倒闭也是真的这个行业的二八定律很明显做直播电商多少需要有些底子

年在疫情推动下直播电商迅速爆火结合产品物流发达的产业经济带杭州优惠政策越来越多网红主播机构品牌及平台入驻杭州

当直播电商正值风口MCN机构的底子是红人IP带来的流量

但随着头部主播频繁出现事故令平台及品牌方意识到依赖巨额流量的风险开始重新思考直播电商的合理路径

由此直播电商机构进入了摸着石头过河的阶段不断增加自己的重量以期不被激流冲走

赵恺的思路是加强对直播电商全链路的把控能力他投资了一家女装类直播电商公司全年直播销售额15亿元他又建立了一个短视频直播机构联盟会员涵盖粉丝量一亿以上的MCN机构单场直播观看人数上千万的红人以及有带货需求的企业家

MCN机构机构联盟直播电商公司的模式贯穿前期产生流量中期供应链需求对接后期流量变现整个运作流程这或许就是赵恺及身边同类机构活得很好的原因

再看引爆本轮担忧的谦寻在薇娅风波后开始了更广阔的业务线路布局我们从薇娅团队前员工胡迪处了解到偷税漏税事件后团队工作量减少停摆一段时间后重新调整业务模型扶持其他主播开辟新市场与此同时也在布局供应链店播主播培训等相关业务

直播带货已经成为营销的重要环节它不会消失所谓消失的公司只是优胜劣汰的产物胡迪说道

今年2月浙江省电子商务促进会发布浙江省年度直播电商发展报告报告数据显示年110月浙江全省直播电商交易额1亿元占全国总额的284位居全国第一而杭州直播电商交易额达8亿元占全省直播电商交易总额的825规模居全省第一同比增长1284

也就是说杭州在交易体量上仍可称之为直播电商第一城那么倒下的90究竟是谁

02尴尬的代播公司

在最初引发担忧的那张截图中倒掉的实际上是杭州直播带货的服务商

直播电商服务商大致可分为三类如赵恺般手握红人IP的MCN机构淘宝联盟这类整合供应链链接商家和MCN机构ampKOL的供应链服务商以及代理品牌直播电商业务的代运营服务商

此次杭州直播电商的重灾区便是最后这一类服务商

直播电商代运营服务以代播为主麦子告诉小巴这类公司在业内被称为代播公司即为品牌直播时提供运营主播场地等服务的直播服务商在直播三要素人货场中代播公司负责人和场

年淘宝将淘宝直播变为独立App为摆脱头部主播影响对于淘宝店铺有了直播要求尤其是大的品牌商家必须保证一天6小时以上的开播时长

由此淘宝将直播电商推入20时代据淘宝数据显示年淘宝直播中90的直播来自商家10的直播来自主播网红70的交易额由商家直播贡献30是来自主播网红带货

对品牌方来说场地费人员投入以及效果在开播之初都无法预估代播公司应运而生据电商在线报道自年618大促过后淘宝直播上的代播服务机构从0增加到了200多家

若单从服务业务来看代播公司似乎与MCN机构类似品牌方提供产品服务商进行直播带货但实际上二者却有着巨大的差异

首先是主播的可替代性

无论是日前因健身直播成为顶流的主播刘畊宏还是已销声匿迹的薇娅雪梨他们在各平台直播所使用的账号均为MCN机构所有的个人账号商家选择与其合作也是看中了机构红人主播的个人影响力

而据麦子介绍绝大多数代播公司直播所用的账号均为品牌方账号主播更像是品牌方通过代播公司雇佣的导购个人影响力几乎为零可替代性强

由此便带来了第二个差异收入

手握粉丝流量的MCN机构多以主播坑位费佣金的方式进行收费

据中国经济周刊报道主播的坑位费在几万到十几万不等佣金分成比例一般在2030像罗永浩在抖音的首场带货直播中坑位费高达60万元件

反观代播公司大多以服务费时薪作为其收费模式即几万元的服务费直播每小时几百到一两千元不等的费用之前待过的一家代播公司为了争一个大品牌时薪报到300块简直不要命了麦子说道

与动辄上万元的坑位费相比代播公司几百的时薪显得如此亲民令其成为品牌方试水直播电商的首选但也使其陷入尴尬境地

如果直播效果好品牌可以跟代播公司签长期合作一年就有几百万麦子停顿了几秒补充道但是真的做起来了品牌方干嘛不自己接手杭州直播电商从业者这么多主播又不是网红团队很好组的

通常代播公司与品牌方签订的直播协议最短周期为1个月直播效果欠佳一个月后终止合作撤出的品牌方也不在少数

而薇娅事件成为压死代播公司的最后一根稻草

比如我昨天播的护肤品投流假设一万但其实卖货最多也卖一万的样子为了拿到佣金有些代播公司会跟品牌承诺销量没到的就得自己刷单如果每天有十个直播间在播那就都得砸钱麦子表示只有极少数品牌方会自己承担投流费用至于刷单则是业内公开的秘密

然而刷单的销售额是会显示在公司流水上的因此在计算税费时这笔虚假订单也会算在其中自薇娅事件后浙江针对直播电商偷税漏税打击力度加大以前依靠皮包公司避税的方式行不通了补税令本就收入少支出大的代播公司雪上加霜

据企查查数据显示年杭州市直播服务相关企业注销量为341家年注销吊销量近600家而截至年至今杭州相关企业注销吊销量已达去年全年的一半

事实上代播公司为品牌方直播提供场地及专业导购收取劳务费的商业模式正符合如今直播电商回归职业化流程化的趋势据艾瑞咨询预测年企业自播占比将接近50

庞大的市场需求正在赶来但这也注定了代播不是一门一夜暴富的生意作为店播过渡期的产物代播公司的生存路径始终未走通

03癫狂过后

逃离北上广的年轻人找到一座新城

罗永浩的交个朋友歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰抖音顶流网红大狼狗郑建鹏amp言真夫妇多余和毛毛姐等红人机构先后入驻杭州政府平台品牌网红打工人的卖力宣传让越来越多人相信杭州就是继北上广之后的又一座梦想之城

据公众号泽平宏观公布的数据显示年杭州人才中来自上海和北京的合计占比158大批资源人才逃离北上广涌入杭州

彼时的杭州直播电商或许同样适用于电影学者大卫波德维尔对香港电影的评价尽皆过火尽是癫狂

直播公司都是被我们主播割韭菜的麦子从业3年据她表示自己合作过的杭州直播电商公司不下十家底薪也从八千涨到了近三万

薪资涨幅大从业者稳定性差似乎成为直播电商行业通识杭州电商人才确实鱼龙混杂主要是有钱人太多了大家都想用钱解决时间成本问题赵恺说道直播电商在杭州做起来之后吸引了全国各地的老板来杭州开公司大厂培养出来的直播人才跳槽出去薪资就翻倍

有半年经验的主播底薪就可达1万场控中控的底薪也普遍在6K左右至于运营赵恺表示其联盟机构曾面试过的一个抖音直播电商运营底薪要求5万元

水涨船高的人力成本直播所需大面积场地带来的高昂租金一直是直播电商公司身上的重担一定程度上也导致了其中一部分如今被压垮的局面

当风渐止被欲望梦想吹到杭州的人才终将落回地面

与麦子相识于一年前彼时她的女儿刚出生原以为她会换一份朝九晚五的工作方便照顾孩子但再次见面时她只是换了新的直播公司嗓子也更加沙哑底薪涨到3万就没再往上了现在直播公司也冷静不过有能力的主播还算赚钱的养孩子开销太大新主播看着高薪想入局就难了

麦子更卖力直播来争取每晚8点到12点的黄金时间这样至少每天有一个时间段她和女儿没有时差可以多陪陪孩子

5月7日薇娅助理琦儿以主播身份在抖音开启直播带货无论是此前的蜜蜂惊喜社还是如今的琦儿失去薇娅的谦寻虽然少了头部IP的光环但仍有完善的供应链和运营团队可用

狂热过后直播电商或许迎来了当下最好的结局变成了一门常规需要稳扎稳打的普通生意

注麦子赵恺胡迪均为化名

本篇作者季一奥当值编辑麻酱

责任编辑何梦飞主编郑媛眉图源VCG

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