作者怜舟

导语

这不是通往幼儿园的车请系好安全带5月6日晚上子安本人在直播还差十几分钟就零点了她还在直播间销售Wonderlab系列益生菌介绍产品间隙她聊调侃自己身材和直播间用户互动活跃气氛

子安是胖虎旗下签约达人主播公开资料显示年抖音邀请子安加入二奢创新项目子安就此入驻抖音早期她以穿搭分享为主沉淀一定粉丝之后年子安成为抖音中古奢侈新赛道主播目前抖音粉丝3607万

5月6日晚上8点子安本人直播LVDIORGUCCI捡漏专场开播了不过如果你真相信能捡漏那就有些天真了

子安当晚直播至凌晨12点共销售70件单品最终完成GMV828w相关平台数据显示子安当晚直播间销售了70款产品其中有40件二手奢侈品产品包括包眼镜腰带等货源显示来自胖虎二手箱包奢侈品三店另外4件福利款包来自胖虎奢侈品五店

其他产品包括Wonderlab旗舰店产品OOAK饰品旗舰店产品和美妆护肤品等

直播4个小时送了4次福利价值元上下的奢侈品包仅售价1元钱4只1元奢侈品最终贡献了7127w占当晚总GMV828w的86

一晚上直播4小时全是福利包GMV撑场面

她是如何做到的

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1元LVGUCCI免费送

相关平台数据显示在最近30天内子安直播间共直播45场平均时长不到两个小时总GMV2万在这45场直播中GMV最高的直播场次为4月28日大能老师做客子安直播间的一场直播时长7个小时最后GMV为6万GMV最低为5月18日当晚8点直播57分钟最终售出75万GMV

整体来看子安直播间直播频次高但GMV表现相对不尽如人意除了4月28日这场直播GMV过千万其他直播场次中仅6场直播GMV数据过百万其他39场GMV均在822万75万区间

作为胖虎唯一的签约达人主播抖音二奢赛道头部达人这份成绩单似乎有些差强人意我们继续看子安直播间GMV是如何做到月GMV2万数据的

新腕IDbosandao跟了子安在5月6日5月16日5月18日5月20日五场直播后我们发现了子安直播间GMV增长的秘密总结下她的直播间营销套路饥饿营销花式抽奖和低线包高价反转

先看5月6日的直播子安当晚8点直播至零点4小时最终完成828万GMV

相关平台数据显示子安当晚直播GMV排名前四名为子安惊喜礼盒其次的产品才是子安直播间常见的Wonderlab益生菌销售额227万这4个子安惊喜礼盒贡献了7127万GMV在当晚总GMV828万中减去惊喜礼盒销售额剩1153万GMV

注福利包链接开放时间都很短

飞瓜上并未显示这些惊喜礼盒究竟是什么内容呢

新腕看了5月6日晚上的直播每当直播间观看人次出现下滑子安就会提示大家一会会有抽奖大家要留在直播间别走开

抽奖内容是一个红色爱马仕手包和GUCCI手机包均1元售出为了试探直播间用户关注度引起大家关注会问大家喜欢哪个包喜欢爱马仕的打爱马仕喜欢GUCCI打GUCCI用户们看到1元钱的奢侈品都很活跃子安团队依据大家留言统计先用哪个包作为福利款

别急1元的奢侈品怎么会直接送老粉很熟悉了给新粉再讲一次游戏规则子安提到的游戏规则是什么呢

他们会先用用户喜欢最多的包不断预热互动然后推出一个原价链接例如这款红色爱马仕手包原价元用户们出于贪小便宜的心理赶忙下单支付元这就算是参与抽奖了这个原价链接仅开放一分钟左右链接关闭付款的用户留言已拍正式开始抽奖

由子安随机点名选择一位中奖用户抽奖便结束了恭喜凯利中奖用户名拍到了找客服退钱元剩下的人也可以申请退款了待客服联系到中奖获得者后直播间内的主播和助播们会一同鼓掌欢迎增添了几分仪式感

就是这样一个空头链接打着1元奢侈品出售的旗号引诱用户们下单大家退款后这些数据便成了子安直播间直播一晚上的销售额

这种1元福利包套路一般用于延长用户停留时间增加直播间观看人次例如在5月16日晚上的直播子安中途去洗手间了由另一位主播小辣椒代播直播间人数迅速从左右降至多为留住用户她在上架了古驰95新白色包福利品后临时加了一个古驰95新樱桃包作为1元福利款

通过某数据平台我们看到子安直播间5月16日数据销售额排名前五的是5款包一个细节是既然是奢侈品为什么每款包会有几十甚至几百个销量这种情况除了是假货的可能就是和上述1元福利包一样的套路刷量了

作为一位二奢头部主播子安直播间抽奖套路还不止这一种5月19日子安直播间是主播小辣椒在直播他们推出了另一种抽奖活动凡是下单买包的用户均可参与抽奖一等奖奖励1万元二等奖是胖虎五折券限额一万元所拍包款只要确认收获退一半三等奖送银色猫头或爱马仕五件套四等奖是在三个月内成色不降级的情况下以原来的价格收回

在抽奖激励下5月19日的子安直播间GMV为504万再看商品列表一款古驰双肩包销量最高卖出63件贡献378万GMV

1元福利包抽奖和买包抽奖成了子安直播间最重要的GMV增长动力

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价格反转玩转直播间

抽奖福利包是将高价奢侈品低价化反之底线产品高端化也是子安直播间另一种套路

子安直播间长期销售范思哲品牌包例如他们直播间常出现的一款范思哲圆饼包据主播表示这款包原价元现售价899元范思哲的包价位就在万元左右新腕当时好奇价格为什么会这么低

5月5日晚上八点半子安直播间正在销售范思哲圆饼包新腕先在范思哲旗舰店查询并未看到同款包随即联系到一位线上销售范思哲副线包的网店店主将图片发给对方后询问店主为什么旗舰店没有看到这款包对方表示这是去年的款式原价一千八九现在已经下架了还给新腕发了一个同款链接售价390元

圆饼包之后主播讲解另一款范思哲黑色休闲双肩包售价999元新腕同样未在范思哲旗舰店看到这款包便就此询问店主对方表示同样是去年的款式在店主发来的同款链接显示这款包售价499元

黑色休闲双肩包销售截图

店主表示是去年款式店主表示是去年款式

范思哲旗舰店内每款包售价万元左右子安直播间的范思哲售价不到千元店主向新腕解释范思哲品牌分为主线和副线主线产品有美杜莎头Logo和Versace单词副线产品只有Versacejeanscounture单词多了两个单词就是低价位系列产品了

店主向新腕解释范思哲产品区别

主线产品价位万元左右而副线产品官网售价在两千左右尤其是往年的款式价格会大幅缩水价位基本在300至500元主要走批发渠道且市面相对少见

子安直播间在最近一个月内销售的范思哲包几乎都是往年副线款但产品价格基本在799899元价位价格翻倍但又因为是范思哲品牌受直播间用户喜欢子安直播间便抓住用户想低价买奢侈品的心理翻倍销售范思哲副线过时的包

主播在直播间先提炼出卖点范思哲大牌告诉大家原价左右现在在子安直播间仅售899元便会产生很强的价格落差感让人感觉很便宜不到一千就能买奢侈品实则虚荣心给了这款包溢价直播间用户以高出一倍的价格买了这款过时包

由于有些包款式相同或者同款的包价位不同我们按范思哲包链接计算在最近一个月内子安直播间共有25个范思哲包链接除了5款包价位在两千多三千元中飞瓜显示仅售出一款元范思哲95新其他包价格基本是799元899元999元

在这其中上述提到的范思哲圆饼包销售额最高为146万元曾在8个直播间销售共售出97个整体来看在最近一个月内范思哲包共产生6978万GMV

除了各种品牌的包美妆产品也是子安直播间常销售的产品化妆品种类不同但子安讲解产品的话术和套路都很相似我们所有的产品油皮干皮敏敏肌全部都可以用这句话先为产品横向打开销路纵向销售时她会营造饥饿营销例如某个网友他闺女皮肤过敏问我有没有XX我说没货了现在卖不了紧接着说现在有货了大家抓紧时间买一罐用一个不到一个月大家多囤几罐

饥饿营销还用在预售新品上他们直播时会有人留言有没有刮毛切子安一愣刮毛切奥对是刮毛刀借这个由头她开始介绍预售产品刮毛刀现在没货了你别说这款刮毛刀巨好用随后他们会发布相关产品视频沉淀流量在下场直播销售

子安直播间很多产品都是预售发货期基本在一个月后同样属于饥饿营销的一种

5月6日晚上子安直播间预售款产品

5月6日晚上子安直播间预售款产品

包括在别的场次主播卖手镯时会说我们团队有男生要给未来女朋友买一个我也要给自己买一个告诉团队给我留一个只有两个没货了主播便告诉用户只有两个了那算了大家抓紧时间拍

还有一次卖蔻驰手链主播想拉氛围时我本来让库房给大家价库房说没人喜欢你加什么大家抓紧打喜欢就给大家加一系列话术花式婉玩转饥饿营销用户们便成了一茬茬韭菜

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二奢遇冷胖虎遭遇业绩压力

销售套路粉饰了子安直播间GMV卸了妆的子安直播间真实GMV是什么水平呢

在4月25日至5月24日时间区间内我们通过几个直播间感受下福利套路为子安直播间的上妆效果

4月28日子安邀请大能来直播间的场次直播7小时最终完成6万GMV是近一个月最高GMV

据相关平台数据显示该场直播销售额前六名的产品全为子安惊喜礼盒也就是上述的空头链接抽奖商品贡献了1万GMV占总GMV6万的77

当晚价值的宝珀手表售出了19件元的卡地亚腕表售出9件价值元的LV包售出了26件昂贵的奢侈品和Wonderlab益生菌等产品促成了当晚4035万GMV

5月6日晚上八点子安直播了4小时完成了828万GMV是近30天内GMV第二名当晚子安惊喜礼盒产生了7124万GMV减去这部分GMV泡沫后仅剩下1156万GMV主要由于销售了美妆护肤产品及益生菌保健品产生的GMV

值得注意的是当天直播间约32件二手奢侈品没有任何销量证明疫情期间大家对二手奢侈品购买欲望大幅降低直接影响了二奢直播行业

二奢遇冷已是不争的事实新腕通过某数据平台看到在最近30天内二手闲置箱包类目直播带货情况萎靡不振直播间观看人数在5月15日达到峰值为8万人次据查询彩虹夫妇平台将其划分在二手闲置箱包范畴当日直播13个多小时最终完成过亿GMV是该类目当日关注数高的一项原因

再看销售额4月25日二手闲置箱包类目的销售额1617万低至谷底随后处于缓慢上升趋势直到5月21日达到9万销售额达到峰值细究发现5月21日的销售额峰值为胡兵所致

统计时间段内胡兵对应有6场直播记录在5月7日5月14日和5月21日销售额较高分别为4985万3559万4266万胡兵直播销售额对行业直播数据有直观影响近段时间出现的峰值中尤其是5月21日这场直播数据造就了行业同日的峰值

由此可以感受到明星主播对二奢行业的影响力用户对公众人物销售的二奢产品信任度更高另一方面看出二奢行业低迷势态需要明星主播等外界因素刺激激发销量

二奢发展势态严峻行业峰值GMV仅两千多万还不及其他主播一场直播投过数据直观感受到疫情期间的二奢行业发展低迷也就可以理解子安直播间各式花式套路以增加GMV

子安花式套路粉饰GMV的目的一方面可能是为了获得抖音的流量推荐另一种猜测是新腕认为子安是为了缓解胖虎的业绩压力

子安背后的胖虎作为二奢头部公司自然遇到业绩增长压力据了解胖虎成立于年截至目前已完成5轮融资最后一轮融资发生在今年1月29日融资万美元资方为稳实资本渶策资本和金慧丰资本

粗略计算胖虎成立第七个年头融资额约在9亿多不到10亿而估值达到30亿反观上市公司寺库目前总市值94万美元按照美元汇率67人民币换算仅108亿人民币胖虎估值翻了30倍上市大程度是其最近期战略规划

从某平台数据看到胖虎品牌在180天内共11位主播直播带货包括子安子安小号子安的小助理们胖虎高扬胖虎热巴等最终完成约135亿GMV照此计算胖虎直播渠道年成交量不到3亿

再看寺库上市前的成交规模寺库的GMV包括线上渠道和线下渠道据寺库年提交的招股书显示年年寺库每年的线上GMV分别为2025亿人民币3114亿人民币年中旬至次年同期线上GMV为1823亿人民币对照胖虎的收入情况仍有一定的成长空间

逻辑倒推胖虎要想上市仍会面临一定的业绩压力因此新腕猜测子安多次用福利包刷空头GMV数据一方面可以获得抖音算法推荐另一方面子安大手笔刷GMV粉饰业绩为解决胖虎谋求上市的业绩压力