一产品定位与市场规模

产品定位年轻人的音乐短视频社区更详细的说抖音是一款音乐创意短视频社交软件专注年轻人15秒音乐短视频社区用户可以通过这款软件选择歌曲拍摄15秒的音乐短视频形成手机原生配乐作品抖音有别于美拍秒拍等传统摄像机录制的横屏短视频他与快手从形式上都为坚屏的手机原生短视频做垂直音乐的UGC短视频

市场规模抖音短视频诞生于年9月11个月后日均播放量超过10亿今年1月日活用户超过万3月份超过万6月份国内日活跃用户数达到15亿月活跃用户数达到3亿7月份公布的全球月活破5亿

抖音的国际化步伐也启动非常早年8月就正式出海宣布了海外版TikTok目前其海外版在日本泰国越南印尼印度德国等国家都是当地最受欢迎的短视频APP

第三方市场数据机构AppAnnie的统计数据显示抖音海外版已覆盖150多个国家和地区先后在40多个国家的应用商店内排名前列是全球增速最快的短视频APP今年一季度抖音海外版在苹果AppStore商店的全球下载量达万次超越FacebookInstagramYouTube等成为全球下载量最高的iOS应用

二用户需求场景

抖音90的用户为35岁以下的年轻人男女比例11这些人里面用户又分为三类

网红型用户内容生产者

抖音前期招募了300人左右的网红种子用户进行统一培训视频内容创作他们对音乐和创意视频制作剪辑有着极高的热情希望自己的作品可以曝光给更多的人这批用户生产了成为平台第一批优质内容随着平台的发展抖音引进或吸引了越来越多的网红与明星用户

追随型用户nbsp内容次生产者

这类用户欣赏那网红型达人精彩的作品也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频所以他们需要在平台寻找他们心中的Star追随他们向他们学习参与抖音的挑战话题

浏览型用户nbsp内容消费者

这就是我们大部分吃瓜群众主要是内容的消费和分享者上平台只是想寻找看看精彩的作品丰富自己的碎片时间与朋友有社交话题可聊这类用户可以为平台带来大部分的DAU并且也是前两种类型用户的广大群众基础

2需求

网红型用户的核心需求是通过这个平台收获名权利

追随性用户的核心需求是追求好玩有趣展示自我收获陌生人的认可与喜欢

浏览型用户的核心需求是丰富碎片化时间获得快乐视频和文字等媒介不同不需要花费太多精力和思考打开即播放视频上滑看下一个视频操作简便抓住了人懒惰的一面

3用户场景

用户的消费场景主要集中在各种碎片化时间如饭后睡前上卫生间时周末节假日与朋友聚合时通勤路上等

三业务逻辑与产品特色

1业务逻辑

2产品特色中心化的内容分发机制沉浸式观看体验

1推荐机器算法中心化的内容分发机制

抖音内容分发的核心是推荐池推荐池的构成是运营主导的内容主题类型的配比策略和机器算法他能让每个人用户看到的内容都是感兴趣的高质量的内容通过这个推荐池抖音的运营对平台的内容有绝对的掌控权从而便于实现运营目的

机器算法的基本原理是这样的上传视频初期平台会给你一个初始流量如果初始流量之后根据播放完成率点赞率评论率转发率进行判断该视频是受欢迎还是不受欢迎如果第一轮评判为受欢迎的那么他会进行二次传播当第二次得到了最优反馈那么就会给与推荐你更大的流量相反在第一波或者第N波反应不好就不再推荐没有了平台的推荐你的视频想火的概率微乎其微因为没有更多的流量能看见你

2竖屏沉浸式的观看体验让你忘记了时间

在4月初企鹅智酷发布的抖音快手用户研究报告显示抖音上大约22的用户每天使用该应用超过1个小时抖音目前的日活跃用户与月活跃用户的比值即DAUMAU已经达到045这意味着平均每人每月有135天会打开使用这个应用而那些沉浸度较高的游戏比值通常在0306抖音有什么魔力留住用户呢除了推荐算法让你看到感兴趣的内容之外还与他的观看体验有重要的联系

关键词15S短视频竖屏沉浸式观看自动循环播放不可预测的内容

抖音上的视频最长不超过15S很短15S对用户来说没有时间压力而且用户在观看完之后会有意犹未尽的感觉会不自觉的多看几遍

打开App即自动播放第一个视频竖屏沉浸式观看很容易被吸引如果不进行任何操作这个视频会自动循环播放

下拉刷新观看下一个视频用户永远不知道下一个视频是什么内容所以会一直保持着一股好奇心不停地看下去很容易沉浸其中忘记时间

四关键页面与产品流程

1关键页面首页

对于抖音来说首页是最重要的页面用户大部分的时间都停留在首页上他的首页设计有以下创新值得学习

搜索和发现合二为一搜索和发现都是为了去找东西在一个页面逻辑合理减少页面便于操作

关注和个人主页的功能合二为一逻辑合理交互简易带动关注率

底部Tab用纯文字抛弃icon文字的老做法为视频展示留出更多空间

所有的点赞评论关注全部放在右边即符合用户的操作习惯又占据了屏幕最小空间不影响全屏观看体验

2发布短视频流程图

发布短视频是抖音里最重要的操作流程

3发布短视频功能结构图

4功能流程分析

1操作路径清晰拍摄短视频编辑短视频发布短视频三个步骤作为UGC平台内容发布的流程一定要设计得清晰简单这样才能确保最大范围的用户成为内容的创造者

2功能灵活易操作比如拍摄满15S之后自动进入编辑短视频环节在拍摄短视频时可以设置好音乐和滤镜同时在编辑短视频时仍然可以再次编辑而不必返回到上一步滤镜和音乐在短视频内容里占据非常重要的位置抖音的产品定位就是音乐短视频社区音乐对视频的重要性不言而喻抖音的内容主要是营造一种美好感它离不开滤镜的修饰所以对用户来说这是非常符合用户操作习惯和贴心的设计

3工具丰富多样为创作者提供更多的可能抖音的短视频偏技术剪辑流视频制作水平比较高相比之下快手的短视频比较原生后期制作较少抖音在拍摄视频时提供了道具音乐滤镜特效等工具支持单击拍摄和长按拍摄等不同拍摄手法这些拍摄手法与道具都是为了便于用户创作出高质量的内容

五从迭代看产品与运营策略

我把抖音的发展分为三个阶段起步阶段0903发展阶段0312爆发阶段0107

一起步阶段0903

在起步阶段抖音最主要做的事情就是打磨产品提升用户体验产品的迭代主要围绕三个方面提升与优化发视频功能提升与优化看视频体验和利用用户社交关系链拉新

1优化发视频功能

拍摄短视频的最重要的两个因素是拍摄手法与辅助元素抖音连着推出了分段删除与拍摄按住拍摄松开暂停和支持后置镜头闪光灯等功能让用户拍摄视频得以展示更丰富的内容同时新增音乐推荐特效滤镜贴纸等道具让短视频的呈现效果更美好

2提升看视频体验

针对看视频抖音在起步阶段主要做了这三点提升视频画质优化上下滑动体验左滑进入创作者的个人主页等内容是给用户看的如果观看体验很差也无法留住用户所以他第二个版本中抖音就做了

3利用用户社交关系链拉新

抖音在起步阶段主要做了三点查看通讯录好友邀请QQ微博好友支持分享到美拍支持视频保存到本地并带有昵称水印在产品起步阶段最难得一件事情就是怎样让更多的用户看到你利用老用户的传播力拉新用户是最有效的方式重点说支持分享到美拍抖音和美拍的目标用户是重合的都是喜欢发布视频有分享欲年轻人把视频分享到美拍从竞争对手的地盘抢用户这招很厉害

抖音在发展初期没有采取任何产品层面以外的运营策略这一阶段它专心打磨好产品提升用户体验这样才能为后面产品的爆发奠定良好的基础

二发展阶段0312

在产品的发展阶段拉新与留存是最重要的事情因此运营成为产品最重要的事情产品以运营为驱动进行迭代升级

1运营策略之对外运营

抖音在短时间内取得令人震惊的爆发性增长与它优秀的运营策略离不开抖音运营分对内运营与对外运营对内运营的重点在于提高活跃和留存让用户喜欢用产品并形成口碑传播对外运营的重点在于获得传播和转化主要是为了获得新用户和品牌塑造

对外运营时间表

0313岳云鹏在自己坐拥上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频抖音开始获得大家的关注

04胡彦斌在抖音以自己的新歌为背景乐发起了音乐视频的挑战活动

06抖音首支TVC商业电视广告问世狂拽酷炫吊炸天的内容设计完全贴合抖音的产品定位

0714两款现象级H5世界名画抖起来找啊找啊找爱豆迅速刷爆朋友圈为抖音带来巨大流量

0720鹿晗新歌零界点登陆抖音利用粉丝效应带来流量和话题

07赞助选秀节目中国有嘻哈该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴

0902抖音在北京举办抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华让用户在线下交流互动增强社交属性扩大影响力

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0905联合摩拜发布首款嘻哈主题单车跨领域合作结合当前火热的两种元素进行宣传推广发起挑战活动深得年轻群体的推崇和喜爱

11赞助明星大侦探综艺节目该节目的趣味性与抖音的内容属性非常贴合

总结一下主要有以下4种策略

1明星策略

年3月13日岳云鹏在自己坐拥上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频抖音开始获得关注随后胡彦斌钟丽缇杜海涛大张伟等明星进驻抖音明星的影响力为抖音带来了大量的关注抖音成功得利用明星的影响力完成了产品的冷启动7月份鹿晗新歌零界点登陆抖音随后越来越多的明星参与进来如Angelababy陈赫冯提莫等明星成为抖音里面的一个内容亮点

2合作营销

通过寻找精神契合的品牌抖音深化了品牌年轻化营销例如搭上中国有嘻哈节目大火的快车合作摩拜推出嘻哈MV携手最会玩品牌Airbnb雪佛兰哈尔滨啤酒启动抖音品牌视频广告首秀计划等等

3线下活动

9月份抖音举办IDOU夜年度狂欢嘉年华给用户提供线下互动的机会增强社交属性

4H5推广

7月份抖音发布了两款H5世界名画动动动起来了找啊找啊找爱豆这两款H5取得高口碑刷爆朋友圈进一步扩大了抖音的影响力

2运营策略之对内运营

抖音在用户运营上动作频繁在对内运营上主要分为内容运营和用户运营分别有以下几种策略

1专题活动

运营结合热点事件或商业推广举行挑战类活动拍摄视频发起挑战优胜方可以获得比赛奖励和视频曝光的机会同时也能丰富App的内容平台获得商业化收益

2话题挑战歌曲挑战

运营会定期策划话题挑选热门歌曲让用户参与挑战对于参与话题歌曲挑战的视频有更高机会获得更多流量与曝光不仅激发了用户的创作欲也能丰富平台内容双赢

3官方教学引导用户输出高质量内容

抖音推出了官方入坑必读手册教用户如何上推荐同时引入了抖音小助手引导用户拍摄出优秀的视频作品

4用户分层

抖音将用户分为明星抖音达人和普通用户不同的群体有不同的运营策略

明星抖音邀请了很多明星入驻利用明星的影响力吸引关注与流量如Angelababy杨紫黄晓明迪丽热巴等

抖音达人抖音会引入外部网红扶持内部有潜力的网红将他们打造成抖音达人成为内部KOL引领潮流

普通用户对于这类用户最重要是提升用户体验降低使用门槛如引导与教育

3产品策略

在发展阶段产品是以运营需求为驱动进行功能迭代同时推出新功能扩宽产品边界加强社交属性建立竞争壁垒

1运营驱动产品主要有以下3点

开创抖音故事音乐画笔染发效果和360度全景视频加入AR相机尬舞机等更多有趣玩法让用户创作出更有趣味的作品

春节红包平台给粉丝发福利

分享个人主页绑定微博账号保存视频到本地带3D抖动水印这一系列的功能都是鼓励用户利用用户将自己的短视频传播到不同的社交平台通过老用户关系链裂变带来新用户抖音市场总经理支颖说抖音超过四分之一的用户都是通过亲朋好友介绍来的

2直播功能

直播和小视频有共同的基因所以小视频平台做直播有天然的优势与合理性抖音加入这一功能也是为了扩宽自己的产品边界吸引更多用户形成更高的竞争壁垒

3将首页新鲜更新为附近添加地理位置

抖音的用户与用户之间缺乏有力的关系连接大家看视频时基本不会与创作者或其他用户产生现实生活层面上的社交来往而社交是增强用户黏性的强有力的武器所以将新鲜改成附近添加地理位置让用户认识接触身边的抖音爱好者增强用户社交属性

4上线百万英雄

年第一波热点就是在线答题抖音很快的抓住了这个热点适时推出这个功能成为抖音用户量的增长的又一波助力

从上面可以看出在产品的发展阶段运营需求是最重要的需求产品除了满足运营需求外也要不断的探索与扩宽产品边界吸引更多类型的用户建立壁垒优势

4数据表现

通过内外运营的组合拳抖音在这一时期得到了令人惊讶的增长到年3月份日活超过万成为一款现象级的产品

nbspnbspnbspnbspnbspnbspnbspnbspnbspnbspnbspnbsp数据来自百度指数

3爆发阶段0107

过一系列的运营动作抖音在年3月份日活超过万随后进入爆发期在6月份国内月活破3亿7月份全球月活破5亿这个期间产品层面上动作很少功能迭代上主要是满足运营需求

1支持拍照与上传图片在内容层面上抖音将视频扩展到图片最多支持12张图片生成照片电影这一玩法带来的趣味性很高在平台上比较受欢迎

2支持分屏合拍这一玩法的目的加强用户之间的互动也是增强内容的趣味性

在这个阶段抖音在产品层面上比较少的动作主要得益于它在起步阶段与发展阶段打下的良好基础

六产品启示

纵观抖音近两年的发展它给了我们以下几点启示

1发掘产品亮点找准产品定位走差异化竞争抖音的产品定位是年轻人的音乐短视频社区从音乐短视频切入与当时其他几款短视频快手美拍小咖秀秒拍形成明显的差异然后根据自身的产品定位通过运营手段打造出潮酷年轻时尚趣味的产品调性与产品认知

2做产品要有节奏感在起步阶段它没有急于推向市场而是认真打磨产品提升用户体验在发展阶段产品以运营为驱动进行产品迭代这样子的节奏确保了用户从一开始接触产品时就是一款用户体验较好的产品有利于产品进行大范围的推广

3好的产品都是运营出来的抖音的运营分为对内运营和对外运营对内运营的重点在于提高活跃和留存让用户喜欢用产品并形成口碑传播对外运营的重点在于获得传播和转化主要是为了获得新用户和品牌塑造内外结合采取不同的策略达到运营目的实现产品的爆发另外优秀的运营离不开创意计划成本投入与执行从抖音一系列的运营事件可以看出它的运营团队在每个环节执行的很到位很专业

七抖音的未来发展

关于抖音的未来摆在它面前最重要的问题是如何在商业化变现的同时继续保持用户增长

1商业化变现抖音目前的商业化手段主要有广告电商直播等

广告以品牌广告为主年3月抖音与adidasneo奥迪小米手机和卡萨帝等品牌进行内侧合作尝试信息流广告取得了很好的效果4月份抖音上线品牌主页蓝V认证越来越多企业与品牌方进入抖音

目前的广告形式有开屏广告信息流广告为品牌方定制站内挑战活动扶持头部达人与品牌方合作等

电商主要是与淘宝合作打通淘宝通道用户可以在看视频的时候一键进入淘宝的商品页据说抖音在内部孵化自己的电商平台

2发展的隐患

1抖音的中心化主导的内容分发模式是抖音增长的基础随着抖音用户量的高速增长它的弊端也开始凸显出来中心化主导的内容分发模式无法应对井喷的用户量需求和井喷的内容创作量的分发需求用户量越大每个用户对内容的需求差异度也会越大推荐池无法满足海量用户的观看需求当用户对内容不感兴趣或产生审美疲劳后用户就会离开平台

2如何加强用户的社交属性增强用户黏性也是摆在抖音面前的一道难题浏览型用户的用户需求是丰富碎片化时现在市场竞争激烈每个产品都在抢用户的时间如果有好玩的产品出现用户很容易被吸引走如何让用户产生黏性是抖音一直需要思考的事情

以上就是我对抖音这个产品整体分析抖音是一款现象级的产品它的发展历程值得产品经理借鉴与学习未来抖音如何发展我们拭目以待