文丨郑雅

编辑丨石航千史婉嘉

亿邦原创可颂上线不到三天就被媒体狂轰滥炸为字节跳动的心病

相比而言京东一个月前客户端大改版则显得波澜不惊

在亿邦动力的调查过程中商家尚未明显感受到内容化之后京东App110的巨大变化即便有察觉也觉得理所当然

的确向Feed流过渡呈现更多短视频内容是App产品的设计趋势也是如今产品的关键指标从获客向促活留存转变的产物

犹如当年大众点评和小红书的内容版权争议已是过眼云烟今天打开任何一款电商软件如果开屏不是Feed流不是又纯又欲的UGC小姐姐就不能称之为一款成功的App

消费者必须能在App里逛起来App里必须能种草这是移动互联网通往消费者心智最后一公里的争夺

前有戴珊在阿里巴巴内部会上明确淘宝天猫必须从交易走向消费后有京东App大改版这意味着电商App除了货架上摆满琳琅满目的SKU还必须有大量的小姐姐能够录一段视频告诉你这个产品功效有多好以此激发更多的非计划性购物需求

这并非某个平台的独创电商类客户端经历了太多相似的进程猜你喜欢千人千面去掉首页焦点图这些进程伴随的是PC向移动端跃进在线商品的无限供应消费者数据画像精准度的大爆发以及无尽的流量开掘和互联网人口红利的终结

而现在互联网产品经理还要加上一个最核心的KPI就是在自家App里装进一款小红书或者抖音

所以也难怪在京东新版App上线后就有淘系前高管在朋友圈吐槽像素级做京东的产品经理真轻松

但并不只是京东或许所有电商App将来都会长成一个样子

这是存量时代的究极宿命

01

用户停留时长

访问深度对京东真的重要吗

京东终于想清楚了有家居品牌电商负责人告诉亿邦动力早在传闻京东要内容化改版的时候他就准备好了品牌此前在抖音小红书里的达人短视频和直播切片在内测期就开始有节奏的投入到了京东平台中

而京东中某大健康KA商家告诉亿邦动力在刚刚过去的大促高峰期品牌在平台里对核心爆品的短视频投放了超过500条

商家们的行动源于京东在年中的一次App重要升级

今年5月中旬京东App赶在了年中大促前实现了传闻已久的大改版最新的京东App110将首页顶端的焦点图下移将商品分类频道区整体上移把为你推荐上升至了首屏除首页外App中还增加了品类话题等各种维度的聚合页同样充斥着大量短视频内容

最新版京东APP相关页面

新版京东App明显的内容化趋势很容易让人联想到与淘宝相似但仔细观察会发现除了内容类型在短视频化内容的聚合维度也发生了改变比如首页明显设置了联名腕表吨吨桶等标签以当下消费者关注的热门产品集合页为相关产品提供新的展示入口

新版京东App首页的趋势话题和跳转页面

而位于C位的逛是一个典型的种草页面聚合图文和短视频种草推荐逛把种草内容划分成了两个维度品类和话题用户可以在关注栏查看所有订阅店铺生产的内容而值得关注的是只要用户点击任一短视频种草内容都可以上下滑动进入沉浸式逛的体验中

京东APP逛中短视频内容占比过半

年时任京东内容生态负责人张国伟就曾公开谈到直播是大树短视频是丛林图文是草原在京东的大内容生态里三者会高效联动综合协同将为消费者提供价值内容兴趣社区以及决策建议让消费者可以在沉浸式购物体验中边看边买边玩

对于内容生态的建设京东早有思考只是在一年后的这一版产品才写进现实而从无到有的内容建设总离不开平台的推动和商家的配合

京东平台规则后台的POP规则板块显示京东短视频内容主要分为种草型内容和卖点型内容两种类型规则中还列举了POP商家若想获取推荐流量除了满足基础审核标准外需要注意的11条规则包括视频时长内容结构封面图设计字幕等方面的要求

上半年以来小二会在群里主动帮商家推荐达人和内容资源包虽然资源包不好量化但明显在向内容倾斜一位从事服装品类的商家透露京东官方有专门的团队帮商家制作测评类的短视频由行业小二收集产品卖点文案或既有视频再投放对应渠道

没有明说要求但基本每个产品要对应10条短视频有商家透露小二监控到店铺经营状况需要优化时会经常鼓励商家优化内容以前京东运营可能只需要商品上传调整京准通盯库存以后要和天猫一样复杂了以报活动为例之前只需要点开活动绑定SKU设置折扣现在要应对各种素材要求内容任务

京东App首页推荐信息流中增加了店铺频道和短视频等素材露出

事实上京东的确是最需要紧张内容的平台之一

财报数据显示截至年3月31日京东集团过去12个月的活跃购买用户数达到5805亿在年一季度用户平均购物频次创历史新高但年度活跃用户数的增长幅度期间已经在缩减从年一季度至年一季度京东年度活跃用户数增长比例从从29逐季降低到了162

京东亟需找到新的活跃用户增长点而布局内容是已经被国内市场验证过的有效手段

中信证券的一份报告显示年的1月至3月在点淘手机淘宝拼多多京东之间点淘的App日均使用时长最长提早布局手机淘宝与社交玩法的拼多多接近京东最低而使用时长是影响平台用户活跃度的重要因素同一时期手机淘宝拼多多京东三个平台的日活跃用户数量分别为321321337亿236238240亿083082085亿京东仍排在最后

数据来源中信证券互联网App运营数据跟踪季报Q1

作为几个头部电商平台里的内容萌新京东在内容的制作和推荐方面开始有意识的考虑用户的感受比如在首页为你推荐更新后京东通过问卷收集了消费者对推荐种类内容商品描述等方面的反馈让消费者对推荐的直播短视频买家秀商品集合等内容没有吸引力进行是否判断在问题中设置是否够发现之前没有看过听过但能引起您新兴趣的商品以此判断内容吸引力和为商品带来的破圈效果

随着内容化算法化的部署新的问题也随之产生对于具有直男属性标品为主主打零售供应链效率的京东真的需要通过提供更多UGC内容以提升用户停留时间和访问深度吗

还是过去那个购买决策效率更高的京东更符合消费者心智

02

POP商家上位

京东能赢得更多营销预算吗

首页增加短视频从产品视角看首要目的是做Feed的信息密度但信息是流量载体京东的本质是电商平台而非社区所以从商业化角度看带来的用户使用时长一定是服务成交的某电商平台App产品经理预测内容化背后京东本质的目的是更科学地进行商品供给

在今年4月的商家沟通会上京东零售CEO辛利军曾透露商家在新版App里将看到更简单透明统一的流量运营规则以及更多元的参与机制在自营和第三方商家两种不同模式长期并存的情况下京东最大程度地服务好自营供应商和第三方商家的多元化需求过去五年京东销售的商品种类扩充了83新品牌增加了40

我们自营和POP都做所以感受比较明显这次改版对自营影响不大首页推荐信息流中的新增店铺几乎都是POP店铺某代运营服务商指出京东改版是POP商家的机会有内容运营经验的商家会吃到一波红利

店铺流量主要依靠京准通推广以前70以上是搜索流量5月下旬之后后流量结构明显变了刷进来的自然流量比搜索流量高出15了有商家透露道通过短视频投放京准通在同等条件下相较图文带来的曝光展示可以提升约10

短视频只是展示形式京东改版本质上在改变商品的推荐机制上述代运营服务商透露平台对整体用户都做了数据分析比如用户往期购买的产品价格段位搜索过的商品用户在每个页面看到的内容都是千人千面的会更精准地对应用户想买的产品辅以短视频来进行更形象地介绍对比改版前后的活动转化效果新客方面没什么变化但老客收割效率有明显提升

在和亿邦沟通的商家中大家普遍表示并没有搭建专门制作京东平台内容的团队而是将其他平台的视频内容平移到京东里但其中一位个护品类商家似乎已经摸索到了京东用户的特点

京东用户购物目的性是强的也更理性我们的做法是通过一定的返现奖励推动真实消费者拍摄优质的短视频买家秀上述商家透露真实用户比只依靠样品测试的达人更能把产品优势讲清楚成本也相对较低

新的展示形式和流量机制让一些自营品牌商家开始有了担心京东一向是以自营为主的自营业务可以采购稳定的资源包所以很多品牌都只做自营改版之后自营商品内容由谁来负责建设自营业务的触达会不会受到挤压动作太大会动平台根基的

不过也有人认为不用担心虽然内容化给了POP商家更多机会但平台更高效的商品推荐机制其实是所有类型商家共通的或许内容化满足的是原本搜索之外的随机性消费场景带来的是纯增量

而这些非计划型购物冲动更适合女性用户借此京东可以补全更多服饰美妆零食等女性钟爱的消费品类

但想必在多个场合都明确了开放生态战略的京东一定想过自营和开放的平衡问题包括可能瓜分自营占比的情况下平台可能获得的更多收益对比开放生态为主的阿里收益结构或许可以窥见一二

阿里财报显示年的四个季度中平台的客户管理收入站内广告收入天猫佣金分别达到了636亿元810亿元717亿元亿元占收入的比例为343936和41同时期内京东的平台及广告服务收入分别为141亿190亿168亿和222亿这部分收入在总收入中的占比呈上升趋势分别占到69757780

两者收益结构的差异正是京东探索的空间更丰富的内容生态可能带来更多广告收益而更丰富的商家类型可能带来更多的服务佣金

京东高层在公开分享中也多次提到京东将不断地迭代开放生态帮助第三方商家更好的发展

而年初开始京东便开始向POP商家提供招商和销售激励政策如向美妆护肤传统滋补宠物生活运动户外酒母婴等多个类目提供一定周期内的保证金和技术服务费上的激励在流量支持专属营销场域和各类特色店铺的露出基础上京东618期间有500多个趋势品类的成交额环比5月增长超23030多个品类的成交额同比增长10倍以上

财报显示今年一季度有超过11万个京东线上第三方商家店铺的日均成交额较去年增长大于10倍面向优质个体工商户推出的京东小店每月新增数量环比增长5到6倍

如今在政策基础上新的内容形式和推荐机制也为更多感性品类提供了机会

京东的优势3C在短视频里肯定可以展示更多细节了同时美妆健身等品类也很有机会借势爆发有服务商指出在丰富内容产品的情况下美妆健康农特产品等都有出圈可能京东的美妆主打心智是没有假货进口化妆品可以在视频里详细展示清关仓库等场景视频里多汁的水果冒油的咸鸭蛋等能更直接地激发消费者的购买欲再比如蛋白粉视频里的达人可以详细讲述怎么食用锻炼后的效果等

根据京东财报数据年第四季度京东零售第三方商家新增数量超过前三季度的总和从品类来看居家时尚食品酒水成为商家新增数量排名前三的品类官方数据显示过去五年京东平台中销售的商品种类扩充了83新品牌增加了40

京东集团副总裁京东零售战略与综合支持部负责人韩瑞曾表示让流量飞轮在新商家和老商家自营和第三方商家新品和爆品以及头部商家和腰部商家之间良性转动起来是京东探索的关键流量生态的升级正是开放生态建设的核心

03

电商产品经理的终极拷问

GMV还是DAU

短视频平台对互联网产品的搅动让争夺同一盘互联网用户的电商平台们也不得不把用户时长当成了最核心的经营指标之一但如果抛开阶段性的内容大潮深耕内容真的是电商平台的唯一选择吗

京东创立之初乃至自我探索阶段的几年里模式都非常接近亚马逊从自营起家以平台为品牌建立起用户心智再逐渐开放入驻并把自营交付的能力提供给开放平台商家

如今点开亚马逊的界面几乎还是和以往一样清爽没有短视频没有社交没有游戏没有短视频也没有直播但常年不变并没有动摇亚马逊仍是全球最大电商交易平台的事实

亚马逊就好比是一个商超大卖场消费者的心智在亚马逊身上而不是商家身上大家信任平台的供给和选品能力信赖平台的服务和交付能力有跨境电商从业者指出在平台品牌根深蒂固的情况下亚马逊商家95的投放都会在站内这和国内的开放平台面临的预算外流情况截然相反

回过头来看国内的平台们京东其实是最有机会选择这条差异化路线的平台夯实供应链和服务优势牢牢占据平台品牌的心智

去年京东对于内容流量的探索还主要放在外部平台而自己主要发挥供应链和服务优势带着优势品类开通了官方抖音小店从3C等品类起步京东逐渐将更多品类商品接入抖音但此举更多的是在为当时的抖音打了个供应链补丁跨平台的内容交易场景和捕捉到的兴趣并没能为京东带来销量之外的助益

在抖音京东小店下单的用户就是抖音的用户了就像一位服务商所说的京东或许也意识到了这个现实的问题自己发挥供应链优势把流量运营交给别人的策略其实是不可取的在站内商家还是不投搜索就没有流量甚至因为没有内容作为破圈载体投放也很难有新流量这在面对多元渠道选择的商家面前是个致命伤

根据QuestMobile年618洞察报告截止到年5月典型综合电商App重合用户规模达到239亿较去年增长了217在第一波尾款日5月31日京东淘宝拼多多三个平台的重合用户规模超过万其中京东与淘宝重合用户达万人同比增长万京东与拼多多重合用户规模为万同比增长万

当商品供给极大丰富品类优势已经不再是优势理性用户们的注意力也正在被其他平台的内容化社交化带走存量市场里用户生命周期论已成共识但如果没法吸引用户留在自己的平台何谈下一步的精细化运营更何谈提升用户的生命周期价值

这或许也是包括京东在内的国内电商平台都极力布局内容的原因之一毕竟内容既是吸引用户关注的利器也是提升转化效率的表达方式而藏在内容里的社交动作更是进一步捕捉更多维度用户兴趣和需求的载体

平台们做内容不是目的借助内容社交里更复杂的数据维度让平台全面捕捉售前种草售中交易和售后分享私域服务数据才能对平台供给进行更准确的推荐和运维阿里的D2C是如此腾讯智慧零售的私域20是如此京东的升级也是一样

内容决定心智算法决定分发效率有品牌运营服务商指出京东在供应链端也就是货的优势已经建立起来了如今正需要补足对人的观察进而更全面的夯实算法能力京东业务并不局限于线上更好的算法也很有助于京东更好的赋能新经济实体帮更多实体数智能化地提升效率

不过相较而言以前的重心在搜索电商场景对内容几乎0基础的京东所面临的挑战也显而易见

天猫里那么多商家一起生产内容都做的磕磕绊绊达人从哪来内容有什么标准流量机制如何设定这些问题京东一个都绕不过有商家很担心京东的内容组织能力毕竟京东不像淘宝抖音一样拥有自己的李佳琦薇娅罗永浩和东方甄选甚至鲜有哪个MCN在谈及内容策略时会提及京东

京东在组织内容化上是该站内自建还是依托强大的供应链外部平台种草哪个更符合潮流这决定了达人机构品牌商家如何布局自己的兵力

不过也存在一些转机好在当初做不出内容的商家们在别的平台已经有了一定的基础和方法京东直接就有大量的内容可以引入进来

但不论挑战有多少目标已经明确和之前的一些电商平台功能迭代一样京东几乎不是第一个动手的但往往都找准了适合自己的时机

回到一个终极的问题电商APP最后会不会都长一个样这或将成为这一代产品经理的共同迷思

电商产品的业务重心到底是不断构建更细致的电商系统还是拓宽内容社交抑或是游戏性关键指标要放在GMV交易效率还是活跃用户和广告收益

这是过往电商产品经理商业化主导的toB思维与互联网产品经理用户主导的toC思维之间最大的冲突而作为京东的掌舵者则需要把两种导向封装在一个统一的战略目标里毕竟电商广告是所有平台商业化的共同交叉口

产品经理该遵从哪种目标导向

值得注意的是在最新一季财报中显示京东用户平均购物频次创历史新高用户平均贡献收入值ARPU接近三年最高

显然无论电商产品是否越来越趋同在存量市场里博取一个更高价值的回报是毋庸置疑的

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