分享主题抖音生态中母婴账号孵化与带货选品

年9月我们成为了抖音第一批官方认证的MCN机构截止目前播放量达到30亿月点赞量达到亿次自孵化独家达人矩阵粉丝超过万

我们所做的是挖掘素人通过内容定位策划拍摄将素人变成一个商业化的博主

媛媛酱是我们孵化的第一个IP现在在抖音有五百多万粉丝主要的收入是广告收入旅行达人华仔是第二个IP他在和丽思卡尔顿合作的案例中单条视频播放量超过万超过千万播放的热点能力是我们机构所擅长的

大家知道抖音的算法是机审加人工审核一开始内容发布后给300个人看数据好会给更多人看经过8次曝光基本能达到千万播放这种现象级的热点爆款视频就是涨粉的关键后面我会详细介绍如何做内容以及抖音的从0到1怎么做

重点索引

一母婴行业的底层逻辑是什么

二短视频营销的五步走

三新号可以直接开始带货吗

四品牌营销的方法与案例

五机构如果刚开始做怎么选择平台呢

六如何筛选最具爆款潜质的商品

七抖音从0到1如何孵化账号

1母婴行业的底层逻辑是什么

内容和带货并存

内容和带货能不能并存底层逻辑来讲如果它是能提升行业效率的事那它一定是未来的一个趋势

年我认为抖音是母婴元年大批年轻父母在生宝宝这一人生拐点前后他们在抖音会浏览母婴内容分享怀孕育儿日常

不久前发布的巨量引擎Q4母婴群体分析报告显示去年12月抖音母婴内容视频播放量达6093亿截至去年底抖音母婴达人有474万内容作者达26357万

生子拐点下生活重心圈子节奏和心态都发生极大变化强社交心理认同感驱动下抖音成为年轻父母们生活的新出口

她们以不同视角分享育儿片段经验丰富抖音母婴内容生态间自己的生活也被重塑迎来新的拐点

我们整理了整个母婴的内容话题发现妈妈是一茬接着一茬的不同的时间维度身份维度所有关注的内容都会发生质的变化

但是这个行业底层逻辑不会变围绕内容地图我们有了一张产品地图在短视频生态下什么产品可以做什么产品不可以做

下图是我们公司自己的分类和传统分类不太一样我们把它分成了耐用品易耗品衣物类和食品人群维度是分成宝宝的和妈妈的

整个母婴行业今年很多品牌在向全品类扩张很多大众品牌在向小众品牌的纵深扩张衣物大类里有汉服和礼装护肤里有妈妈护肤和儿童护肤这里面有很多新锐品牌在起盘

2短视频营销的五步走

内容和带货并存

短视频营销本质上还是内容营销我们把它看做传统的五步走

第一步是产品的定义第二步是传播第三步是决策种草第四步是导购下单第五步是用户反馈用户反馈再反补到产品定义

在早前年的图文时代传播和种草可以合二为一提升了效率但是在直播和短视频生态下决策种草可以和导购下单合二为一如果你的内容做的足够好实际上可以把传播种草和导购下单这三步合三为一这就是效率的提升

所以每一个行业每一个产品都值得去和短视频KOL共建

重点讲一下企鹅妈妈近日淘宝神人学院开学典礼我们的企鹅妈妈和韩美娟等博主一起入选了淘宝神人十一位博主中她是唯一的母婴博主

我对淘宝神人的理解是有精气神精是精力作为博主要高频产出内容气是正气和正义神是意外企鹅妈妈作为一个粉丝量不到五十万的博主带货金额超过了很多千万的博主所以她能入选给了我们机构一个很大的意外

在61899大促双十一等大促节点企鹅妈妈排名每次都在李佳琦正下方我们团队戏称企鹅妈妈是母婴界的李佳琦

大家知道选品的重要性直播每五分钟要换一个产品对供应链能力要求非常高我们在今年之前一直做短视频选品有了一定经验后才决定做直播的

这是戴可思的创始人前天来到企鹅妈妈直播间参与直播一个天猫新锐个护品牌当日单品成交破20万采取的是秒杀模式当晚抖音直播破百万

如果想清楚了要卖什么整个生产供应链运输甚至商务谈判的过程都是内容的一部分在直播间与老板砍价也是内容

这个抖音每天1500更新的小店达人榜按照商品成交GMV排名的3月20日企鹅妈妈是总榜第三母婴垂类达人第一今天323日大家可以看一下企鹅妈妈是总榜第二母婴垂类达人第一

3新号可以带货吗

说服消费者的关键要素

我看之前浑水统计问题里有一个问我是先做内容等到有一百万粉丝后再带货还是一开始就带货

我经常和达人说不要担心粉丝做不起来企鹅妈妈粉丝55万双十一也完成上千万的带货超过大部分千万粉丝博主更关键的是明白消费者真正想看想被说服的关键性要素是什么

怎样提高品牌资产的累积速度对品牌方来说他肯定爱惜自己的羽毛很多品牌在找到我的时候说这个产品能不能合作产品让企鹅妈妈带了是不是就成了网红产品实际上不是的

首先你要把你的产品定义成一个网红产品短视频能把卖点商品的利益点可视化

以前我们讲一个工厂规模多大可能要写一篇很长的文章现在只需要拍一个十秒的视频儿童爽身粉如何体现颗粒度细直接喷出来有一种雾化的感觉这些点你需要提前去布局产品本身要考量到这些点

所以选品第一要符合平台的规则第二要符合内容营销的场

4品牌营销的方法与案例

声量即销量

接下来讲一些我们机构的案例大促爆发款选什么长线种草款怎么做高客单价款谨慎选品

一个综合品牌案例是15秒的视频为Babycare带货金额超217万这个产品能通过视频卖爆有四个因素

第一是平台要足够垂直第二要有一个足够垂直的头部KOL第三要有一个非常好的节点和利益点这条视频在抖音起爆在当天的带货之后实际上后面还会有第四要有一个企鹅妈妈成功的专属利益点

其实全品类的品牌比较好合作他有非常多的产品你喜欢他的品牌喜欢他的调性就会去推荐很多他的产品我们还合作了一个待产包这个视频带货金额并不多但这样一条视频给它的官方旗舰店带来了十万进店人数三万七千人收藏店铺

你在什么样的领域内投放一条广告能带来这样的效益加注所以说现在红人短视频的价值被严重低估了

垂直品牌案例选品需要了解品牌历史和品牌受众有风险和达人的用户画像匹配才做的了比如我们合作过的美德乐吸奶器妙思乐儿童护肤母婴人群妈妈的心智比较相信传统大品牌

独占商品案例就是工业化种草声量即销量

帮宝适在这一块做的非常好很懂声量即销量的逻辑一个博主在纸尿裤品类上不可能合作十个但可以复投几十条抖音不是私域每一条视频触达到的老粉不到10意味着每条视频都会触达很多新妈妈

这个是我们帮助儿童护肤品牌戴可思从抖音生态起盘的店铺后台数据通过五个月时间从7月单月10万GMV到双十一单日GMV过千万估值也提高了5倍完成了第二轮融资

帮助品牌提升GMV就是我们内容机构的价值所在

5机构如果刚开始做怎么选择平台

直播电商与短视频电商的差异

快手更注重维护私域流量直播带货在快手发展相对成熟快手头部主播带货能力更强抖音电商直播暂时落后于快手彦祖文化是一家年轻的机构我认为低粉红人潜力大我们也同时在探索快手直播

直播电商和短视频电商到底有什么不同呢

直播排期非常固定转化效率高互动性强粉丝可以通过弹幕去交流即买即看寡头独占高毛利产品私域相对弱化品宣

目前直播用户大概有四个亿不仅包括淘宝直播带货直播还有秀场直播电竞直播

在双十一天猫亿成绩中直播占了200亿的成绩薇娅和李佳琦分别成交了30亿寡头效应特别明显但短视频是不一样的因为消费者可以保存暂停这个短视频也可以看博主其他的短视频相对更加理性和没那么冲动

短视频带货难度更大需要详细介绍产品亮点足够突出流量通过规模投放会非常大短视频能帮品牌做非常好的种草和拔草在新内容生态下就会更容易形成自来水效应

比如上万个宝妈看到企鹅妈妈登顶了GMV之后就形成了自来水品宣作用她卖什么我买什么直播主播卖了什么东西很难记住品宣要弱很多

直播更适合工厂货供应链货品短视频更适合品牌产品

刚开始做选品你觉得没有资源可以直接和淘宝联盟京挑客合作也可以和电商团长们合作会简单的多很多机构都是如此直接对商家通常教育成本非常高要有足够的耐心

选品这张图实际非常清楚了是个运营的细活一切运营都是可以标准下来流程的动作不能形成固定动作就运营不了

6如何筛选有爆款品质的商品

产品的审核和评测是成体系的

接下来讲主动选品而非后台主动找来的商家如何筛选最具爆款潜质的商品

通过电商平台第三方软件大数据对品牌排名透视头部品牌分布有针对性的挖掘可合作的品牌通过飙升品牌榜透视潜力新锐品牌潜力产品提前建立合作通过品牌排名透视妈妈们的消费倾向

产品的审核和评测也都是成体系的彦祖文化是电商起家所以在产品研发这块是有基础和团队的对母婴检测的要求非常高

确认品质之后就是上线测试这时候又是通过数据分析去决定转化率是否好是否能做规模投放这和电商的逻辑是一样的

相较美妆服饰等快消品母婴用品涉及宝宝的健康消费决策更谨慎但忠诚度也更高因此只要培养出粉丝的信任母婴KOL凭借规模较小的精准粉丝就能召唤出强大的消费号召力

做短视频红人孵化需要三个能力

第一个能力是红人孵化与内容生产本质是娱乐经纪第二个能力是选品和数据分析投放策略本质是电商第三个是稳定的商业化变现能力本质是招商

彦祖文化目前在抖音有多万自孵化粉丝孵化了母婴短视频矩阵主要分为五个账号类型

第一类是代入真实场景的vlog和剧情类第二类是颜值型第三类是种草评测和口播型第四类是萌娃萌娃自带流量我们用一条15秒的视频帮助某APP一款餐椅卖出多个这就是短视频的力量第五类是才艺知识类随着宝宝长大育儿相关的折纸画画舞蹈等才艺视频会受关注

7抖音从0到1如何孵化账号

涨粉的关键在于持续输出爆款

从0开始很多账号有爆款无粉丝是怎么回事

先要搞清楚粉丝是follow博主只有你在某个领域花了足够多的时间专业去做一件事情粉丝才能够关注你成为你的粉丝

我们机构第一个孵化的账号是媛媛酱是从公司的行政助理培养成为百万达人的现在全网有八百万粉丝了覆盖抖音快手小红书Tiktok

这是她的抖音一个教人怎么拍照好看的账号

红人孵化和孵化产品是一样的不能把它当成是一个艺术品那就完了每条视频的制作成本还是要在可控范围内才能保证持续的输出

将视频看做是一个产品就要成为产品经理定位要精准这个工作没做好后面都是徒劳的

三观完备毕竟快手抖音都是短视频平台和以往爱优腾不同短视频是碎片化时间泛娱乐下设计一个利他有价值的视频账号才能撩动年轻人高频持续的产出才能吸引粉丝订阅和关注

红人带货粉丝经济主要靠的还是铁粉不是泛粉圈内知道的一些大V带货其实有的一般不如百万几十万粉丝精准的腰部达人就是有这个现象存在

对于铁粉的运营我称作达人的信任流量用钱去投票

有了以上共识之后就是做人设的打磨或者说是博主的挑选

用户视角的人设标签比如说母婴账号可以有不同身份一个宝妈也可以是媳妇人设也可以是老婆人设看你怎么去选择颗粒度就细化到是邻家型职场女精英型等等颗粒度越细越好

比如企鹅妈妈就是一个有脾气的95后宝妈分享女儿自用好物

从内容层面第一诀窍就是快平台的热点出来今天发和明天发的效果可能相差20倍

账号在初创期不要纠结定位核心目标是试错短时间用大量内容去博算法推荐的概率媛媛酱最早试过剧情试过美妆后来拍照火了当天一条视频收获20万赞

有了爆款就是持续产出相关内容才能涨粉挑战平台相关话题

水盆拍照就是媛媛酱的第一个爆款视频参与这个话题后来看了一下当时这个话题下拍火的账号最后涨粉的不多这也是做内容贵在持续产出能力争取当天以及次日开始每天能发新内容

让达人在舒适圈中做自己本性出镜可以看下媛媛酱的档案1长相甜美邻家形象亲和力强2自身对拍照有兴趣3喜欢研究摄影师作品

好的标题如一张废报纸拍出大片男友角度拍出大长腿一面白墙拍出少女心出租车拍出复古胶片雨天星空怎么拍

垂直账号如何持续产出

比如1教你怎么拍照2用大品牌或知名地点POI定位比如星巴克怎么拍照在迪士尼怎么拍照去场景化3利用好社会热点4拍照怎么变美为切入点5各大摄影工作室写真拍法和技巧6各大拍照APP滤镜的使用方法7苹果华为小米热门手机的自拍教程8各种材质道具的拍摄等等媛媛酱用过卫生纸镜子小夜灯透明胶蚊帐等等道具拍照各种有趣教程

优质博主的共性

具有良好的持续性产出至少有一个突出闪光点出色的抗压能力一定的统筹能力不断自我创新的能力

抖音算法权重的五个维度

点赞率评论率转发率完播率关注比

完播率举个简单的例子如果你发的视频时长1分钟100个人里面有10个人看完了这1分钟其他90个人只看了一部分那么完播率就是10完播率很重要的情况下你就需要缩短视频时间最好在40秒以内当然也不是越低越好

关键抖音的加权算法是核心商业机密这个算法也会不断迭代我们就专注好内容以及展现出来的数据回复好评论有时候神评论甚至比评论更感兴趣

抖音涨粉的关键就是够垂直持续做

关注比怎么提高让消费者对一件事情有一种非常强的关注度

可以是连续剧模式还可以经常重播或者提前做官方物料让粉丝做二次原创再插入这些原创或之前的作品到内容当中去形成强烈的记忆符号重复这和做品牌一样

最后以终为始也是我的创业理论想好变现的方式卖给谁才能做好内容选好产品

作者刘芳彦祖文化联合创始人8年传统平台电商自孵化独立美术用品品牌中盛画材在天猫京东拼多多亚马逊等平台经营年底成立彦祖文化专注达人电商孵化布局母婴时尚种草开箱旗下达人媛媛酱企鹅妈妈等全网粉丝万