关于抖音起号很多人分享过成功的经验但错误的经验也是让我们少走弯路通往成功的一条捷径作者总结了其在运营抖音账号时做的一些错误决策希望对你有所启发

这个项目整体的生命周期也就半年在年的年中启动年底基本就是close的状态了可能是因为当时实现了首条视频播放过亿14天涨粉百万单月流水过百万这些让人看起来激动人心的成就所以在被作为成功案例收入至抖音企业号服装行业白皮书的同时也有不少从业者给出了自己的解读但实际上我们从来没有认为自己成功过

一关于内容的定位

在开始做内容营销之前我们已经选好了大码女装这个细分的的目标市场并且还是定价偏高的品质女装所以我们将内容营销的主战场聚焦在抖音放弃了快手内容的定位上我们选择了大码X的方式也就是说对于模特的要求不仅仅是大码在此基础上还需要有其他的才艺

在X的方面我们初期定了舞蹈音乐搞笑和剧情四个方向最先放弃的是搞笑和剧情主要是创作成本太高组织能力不太能跟得上音乐坚持三个月的时间粉丝也做到了三十万但是流量规模一直上不去ROI打不正就放弃了

后来我们想了一下流量规模上不去的原因是我们一直没搞清楚这部分受众群体的需求以及音乐创作者出圈的核心能力声音的辨识度比如刘宇宁M哥隔壁老樊的声音都是有辨识度的还有一个更严重的问题就是抖音作为我们产品的一个营销渠道选择这种提供情绪价值的内容固然能够带来很多流量但其实他们的转化效率是很差的换而言之这并不是一个高效的营销方式

甚至到最后我们都没想过围绕实用价值去展开内容的设计比如做穿搭账号换装账号

二关于不期而遇

舞蹈模特比较特殊特殊在于这个模特我们不是在招聘网站上找到的而是在外卖送餐的时候遇见的她身体条件比较符合我们当时的预期身高167体重270斤头比较小还有一点舞蹈基础之所以说符合当时的预期是因为我们觉得这个人在现实生活中比较少见比较适合做差异化的内容打法但大部分大码女装的体重是集中在130180斤这个区间的对产品展示是减分的

签约完当天我们就拍了两条视频对其中一条视频投了100块钱的定向投放然后就去吃饭了那家餐馆信号不太好笑从餐馆出来后我手机就一直响个不停打开抖音对消息一看播放点赞评论都在疯涨

然后我做了一个为数不多的正确决策就是拍更多的视频原因也很简单就是我们的主页访问人数一直在涨但是没有足够多的内容让用户观看拍到天黑为止我们大概又拍了五六条视频每条视频播放都过千万如果从自媒体的角度看我们姑且算小有成就了单日涨粉42万首条视频播放过亿收获了326万的点赞13万的评论和24万的分享除了这些我们什么也没收获到

因为我们天猫的商品还没上架大部分只知道270斤的人也能跳舞也就是说我们浪费掉了一个价值300万在抖音中使用抖投放万人需30万品牌传播机会

按照纳瓦尔对运气的总结我们确实被不期而遇的运气砸到了头上但我们没有接住

三关于产品质量

如果我们的错误决策仅仅局限在上面两部分我们大概率还是能搞成的尽管在内容营销上定位有一些偏没有承接住第一波流量但是我们的流量成本对比其他竞争对手还是有优势的

上面说到我们不仅要做大码女装更要做大码中的品质女装可现实的环境是做大码女装的供应链不多做品质大码女装的就更少了这就导致我们在供应链上其实没有太多选择的余地然后我们又犯了一个基础的营销错误

为了保持认知的一致性我们选择了抖音的内容模特作为淘宝的商品模特也没有聘请专业的摄影团队自己拍拍修修就上线了用户很难判断自己穿到身上之后是什么感觉

所以我们的转化率是巨差的即便是店内的搜索流量对比TOP10的店铺也有十倍的差距

这其中固然有产品包装的问题但更本质的问题还是我们没有考虑去在供应链上建立优势经常有我们在淘宝卖120块钱厂家在拼多多卖80块钱的情况到这里这个项目基本上是一个close的状态了或者说它一开始就是一个要close的项目

因为从始至终我们除了选择目标市场靠一点点运气建立了营销的优势我们一直没有搞清楚这部分群体他们的需求是什么喜欢什么样子的商品我们如何为他们创造价值组织能力是否适配

四关于团队投入

上面讲的都是错误决策的事这部分讲讲人的事大码女装这个项目对于我跟我哥们来说都算是第二曲线他同时还在经营一个年流水几百万的淘宝店我在大厂有一个稳定的工作我们做这件事就是想利用信息差赚点小钱不是成就他人和创造价值这就导致我们的决心耐心投入都是有限的

这个项目失败了我们还是能回到各自的安全区即便是我们看到了供应链这个问题我们也从没有想过去解决这个问题因为这件问题对我们来说太麻烦了

另一方面我们的认知也是有局限的没有意识到直播电商的空间是巨大的甚至比大码女装的市场还要巨大不然这个项目还能往下跑一跑毕竟在当时我们全网有两百万的粉丝量如果坚持的时间足够长也许就能遇见纳瓦尔所说的那种坚持不懈孜孜不倦的运气

五一些认知迭代

1团队的决心很重要因为决心决定了你能在这个事上坚持多久毕竟好运不会一直光顾你

2团队的分工很重要有人抓生产有人抓销量有人抓售后三者缺一不可

3搞清楚事情的定位如果你的定位是渠道就不能只关心这个渠道的流量规模还要关心这个渠道的流量质量

4营销不是万能解药不为用户创造价值的产品就不是好产品信息一旦变得对称起来用户很快就走光了

5把每件小事都做好有一个激励人努力的例子是101的365次方结果是3778而099的365次方结果是003但商业更残酷它不仅仅是多和少的关系还是正和负的关系

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