电商产品运营的设计中中常常会因为商品品类繁多涉及的策略不同而变得格外复杂于是笔者特地结合自己的实践与大家分享心得总结

电商运营的品类十分丰富运营活动设计经常会碰到特别的细分品类日比如美妆个护母婴酒水创意服饰白色家电等等在电商运营设计中我们经常碰到业务定位打法不准运营策略思路不清晰如果再遇上设计师不熟悉的品类不了解该品类的用户群体特征行为所有的不幸都遇见了怎么办

那么如何做好该细分品类的运营设计是多么重要的命题做不好是非常要命的笔者结合在项目中酒类超品主会场榜单会场礼盒会场的设计思考及经验来交流一下

本文共分为3个部分

细分品类是什么如何做打爆总结一下

1细分品类是什么

在电商运营的品类不同公司或平台有不同分类如一级品类二级品类三四五级品类等等

一级品类主要是事业部级别的例如时尚居家事业部一定属于一级品类时尚居家这个一级品类下面包含服饰户外美妆居家旅行等二三级的品类服饰下面有男装女装裙子短袖可能就是五六级品类往下就更细分了

但我们这次主要讲的细分品类主要是指二三级的品类比如我们这次酒水节的项目超级品类日她包含白酒啤酒红酒洋酒养生酒黄酒等等

11如何打爆

111找准时间场景节日氛围营造

做买卖的都知道买卖商品的时间特别重要这些与用户习惯认知十分贴切比如端午节卖粽子中秋节吃月饼冬至吃饺子等等

因此我们在电商的运营活动中也会把一些节日与一些细分品类结合起来营造烘托节日氛围比如女神节女王节等等这些都是原来传统的三八妇女节然后结合部分女性喜欢的品类去做一个节日喜庆的氛围营造

那么酒水是这个品类是如何营造氛围呢

因为酒水中国传统春节购买物品的一个重要品类之一根据饮酒的场景特征聚会节日与众人饮送礼团圆等等那么根据这些特征能与这些匹配的只有一个节日春节

所以酒水的超级品类日作为京东年货节购物线的一个重要组成部分

112具体设计流程酒水超品日的设计

既然我们找准了酒类营销的最佳时期如何做好酒类的线上营销设计是十分重要的那么我们来聊一聊如何做具体的产品设计酒类超品日设计

设计方法论的东西不会在这里系统去讲哈方法论的东西都是万变不离其宗本质都是从用户友商趋势现状等维度去做分析关键是从里面如何获取洞见创意方案的落点

1整体页面功能定位行为场景需求提取产品功能页面

搞清楚什么样的功能需要什么类型的页面去承接就要了解用户在春节与酒相关的大概场景春节相关文献研究春节购买年货行为报告等

方法是桌面研究身边小伙伴快速访谈诠释两个方法页面底部

最后快速归纳三大场景行为特征酒水是年货必备的买酒家人团聚喝酒亲朋好友送礼送酒

进一步提炼有三大产品需求

a帮助用户快速找到用户想要的酒类完成购买年货必需品之一b用户送礼所需要的礼品酒类达到送礼的目的c用户想了解大家都在关注哪些酒类给予参考购买

最后敲定页面功能由主会场礼盒会场榜单会场年货节会场其他会场入口四个页面那么下面就谈谈每个页面具体设计的过程

2具体页面的设计过程

我们在写这篇文章是完成项目写的为了不啰嗦与重复就先整体讲一下酒水品类的特征以及酒水用户的核心特征

因为这些是在本次项目中做页面都要去思考的也就是先思考酒水用户的核心特征酒水品类本身的核心特征不同页面的定义价值来设计页面的

这些方法都是亘古不变的分析方式变的是不同的用户不一样的行业不同需求

第一步收集参考资料了解酒水行业现状

包括往期京东的酒类活动项目策略沉淀往期用户特征用户研究报告行业趋势报告了解业务方品类经验

研究报告分析截图

这里我们简单看一下京东酒水研究报告会从京东酒类用户购买品类占比男女占比购买场景挑选场景购买决策导购方式等维度进行分析如下图

酒类用研报告数据脱敏

第二步构建用户核心特征品类用户行为特征

收集之后发现很多小点过多比较分散且无法形成系统的设计发力点于是做了归纳并提炼酒类用户核心特征如图酒类用户行为细节特征如图

通过提炼酒类用户核心特征可以明确避免太琐碎过于沉溺在细节中找不到重点通过提炼酒类用户行为细节特征可以直接指导页面细节设计避免重点太概括最终无法落地

第三步归纳可设计的点由于保密原因不能曝光敏感的数据所以就选一个基于第三方数据报告做的设计分析以及产生的可设计的落脚点如下图

上面是酒水特征的整体分析但具体会场页面要结合每个页面的定位去重新设计

2示例说明主会场设计

主会场的功能定义是快速帮助用户找到自己想要的酒类也就是快速帮助用户分流到自己想要的品类那么如何做好不同酒类的分流快速击中用户并转化以达到比较好的分流效果是主会场设计的关键

结合以往数据沉淀移动端前三屏幕的点击约占90左右如何做好前三屏空间利用就是做好分流最佳方式

从之前分析的酒类品类特性

浏览酒水的用户基本都是有强需求要么自己饮用要么送朋友酒类用户有品类的延续性习惯引用白酒就经常看白酒喝啤酒是就啤酒酒类用户品牌延续性特别强用户之前喝什么品牌的基本是延续下来

品类入口策略根据酒水品类特征

酒水是相对细分品类需求内因特别明显品类延续性消费明显

所以设计的时候品类入口在顶部击中用户非常高在头部直接就入口分流走了如下图

首屏分流

21酒类包装策略

不同品类的酒类用户购买的时候关注的点不一样酒类包装策略根据不同酒类的特征去做不同纬度的包装

白酒以品牌维度包装比如五粮液茅台葡萄酒按照场景及国家分类比如法国意大利德国酒庄产地啤酒按照国家品牌分类如比利时德国哈啤喜力洋酒按照人群场景使用分类洋酒是人群小资属性入门级的喝什么高端的喝什么小众酒主要是养生酒偏重品牌

按照这些特性去规划页面我们可以有理有据去设计页面的架构所以在设计的时候我们不是主观的去表达个人或者某一小部分人的需求而是较为客观的合理去表达大多数用户的心理模型及需求这样才能保证出来的是符合主流用户的主流价值

22结合推荐用户行为识别算法逻辑BIBehaviorIdentity即用户相关性

如果按照上面的品类特征是不是就可以解决很大问题答案不是的如何做到让页面的布局看起来懂用户那么就是在推荐用户行为识别算法逻辑BIBehaviorIdentity规则的制定

很简单地讲就是根据用户行为来给用户推荐他喜欢的内容这个因子有很多不同BI逻辑包含因子数量与比例也是不一样的

比如可以把用户最近浏览酒水品类给用户也可以把用户经常购买的品类推给用户还有可以把用户价值最高的购买频率最多的推给用户等等这些因子可以单一也可以叠加起来构成算法逻辑

在这次酒水细分品类项目中第一次尝试BI逻辑这个也是由于到了特别细分的品类推荐算法的价值能显现特别有价值后来的数据验证由于BI逻辑的引入总的GMV提升了约20因此BI逻辑的设计也是卓有成效

最后主会场的UV订单转化率提升将近一倍去年超品日去年同比同时期的两倍数据表现也验证了设计的价值

3榜单会场设计

榜单会场的设计是让用户的购物目标更加清晰因为榜单可以让用户知道哪些酒类适合什么样人群哪些酒卖的特别好哪些酒类有什么样的口感及畅销排行榜等等从区域属性的酒类展示到饮酒场景的包装再到商品人气榜都是让用户在这个页面浏览起来达到逛的目的

这些往往都是我们设计认为的榜单价值但业务往往给这个页面的目标加上GMV在电商领域设计师问业务目标的时候他们总是振振有词的说每个页面目标都是GMV这种霸王条款搞的设计师都很头疼

因此我们在做设计的时候梳理一下业务目的与用户特征这两个结合起来确定设计策略如下图

31榜单设计设计策略1细分小品类大分类先展示

酒类作为细分品类用户人群比较特殊再加上榜单会场本身就是满足那些不知道该买什么也不明白什么酒值得买的一些目标模糊的酒类用户所以大分类展示给用户红洋白啤养生黄酒一眼让用户清晰直观知道分类维度如下图

32针对不同区域属性品牌人群场景等维度进行推荐

从研究报告与品类特征了解酒类具有区域属性特征比如陕西喜欢西凤酒青海青稞酒河南杜康贵州茅台青岛哈啤广东人喜欢喝洋酒上海人喜欢喝红酒等等

酒具备区域属性同时也具备品牌属性为了让用户与自己所在相关我们从用户行为相关区域属性品牌人群场景等如下图不同维度进行榜单推荐用户的目标自然而然就清晰了那就实现了转化率提升

33结合品类用户的购买特征来让用户感知价格优惠

酒类用户购买频率比较多对价格了解酒类用户对促销的敏感性强复购率高且购买高价值商品多

线上用户可以分为新老用户新用户因为京东平台的正品可靠才选择京东购买酒我们也可以推送高附加值的商品如果能有优惠是锦上添花的意外收获所以一般对于新用户来说大部分电商都会有针对性的价格优惠来吸引用户转化

为什么老用户对促销也敏感这些结合京东的酒类用户来看的京东的酒类用户大多数都有复购酒的习惯平时持续关注自己购买的酒水价格大促期间知道比平时要优惠所以优惠对他们来说就是狂欢日也会出现囤货的现象这个也是我们看见活动期间能看见很多快递员派送整箱酒水的原因

34结合不同品类的榜单数据类型为用户推荐想要的商品维度

榜单类型有品牌榜单畅销榜热榜人气榜新品榜折扣榜单等等类型

如何给用户提供购买参考需要结合酒类的用户特征

如白酒凸显地区属性的榜单洋酒尝鲜猎奇的比较多突出新品榜啤酒进口热销榜黄酒养生榜等等

因为品类特征在用户心理早已建立起模型设计归纳的榜单又与用户心理认知模型匹配这样让用户产生很好的信任感从而达到提升转化

4礼盒会场设计

礼盒会场是给那些送礼的用户专门提供的

视觉氛围烘托礼盒会场

礼盒会场要告诉那些不清楚用户送什么礼品解决如何买礼品或挑选礼品围绕文案礼进行包装让用户沉浸在整个的送礼氛围内

楼层文案不同维度包装礼盒

在电商运营过程中文案的设计包装是贯穿全页面的起到承上启下的作用礼盒会场包含定制款大牌好礼超值好礼搭配送礼精挑细选限量礼盒等等维度去传达礼彰显尊贵达到礼盒应该有的品质豪礼氛围

总结一下

非常感谢项目其他角色的支持因为没有其他角色我们的设计什么都不是可能只是原型图视觉稿在项目中经常遇见这样的场景非常自我设计师不靠谱的产品不懂业务的业务只会做开发的开发大家都会遇见多多少少这样那样的角色可是我们要学会站在对方角度去思考学会去理解项目角色的彼此

一个好的项目团队里面

产品一定是关注整体的用户体验而不仅仅关注颜色字体架构等细节问题运营关注的是用什么方式可以给用户更多的附加价值给公司获取更大的商业价值开发测试关注的是性能是否影响带来的用户体验甚至关注这个功能是不是真正解决用户的需求而不是只关注这个能不能做的问题设计提倡的全链路设计不是去做产品运营的事情而是在项目中与产品运营一起去全链路思考把项目往更好的方向发展学会理解其他角色很重要需要慢慢养成

这些是笔者在京东年做的项目仅限于交流不得商业用途如牵涉不合理之处麻烦联系进行调整后期也会写一下做电商产品关注的事情

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题图来自unsplash基于CC0协议