618将近与往年电商平台鏖战的局面不同各大直播平台加入让618的血雨腥风来得更加猛烈5月24日北京商报记者通过全景路演平台注意到青海互助天佑德青稞酒股份有限公司以下简称天佑德酒在回答消费者提问时表示公司未来主要向工厂直播基地等进行切换同时将与专业的公司进行合作提升直播效果纵观目前酒业直播带货玩法企业较多选择在平台搭建直播间或联系渠道进行合作而产品销售基本也是依靠搭赠打折等价格优势来提高成交量

业内人士分析认为企业长期通过价格优势进行直播带货短期之内可以提升产品销量但如果长期以价格优势吸引消费者对企业而言并非好事未来企业应该打破直播带货的固有思路在直播中不再以价格优势为导向融入企业的文化和品牌等元素不再单纯以卖货为主同时企业需要加强监管力度直播带货门槛相对较低有无良主播傍名酒以次充好贴牌酒当品牌酒卖虚假宣传这些也会影响到企业自身名誉

酒企直播思变

受疫情影响线上市场规模逐渐扩大通过观看直播购买产品的消费者数量也逐渐增加直播带货俨然成为新的消费趋势在此背景下白酒企业也纷纷布局线上市场开启直播带货模式据公开数据显示从年初至3月7日白酒直播带货额达318亿元占整个酒类708日销百万的直播间达436个带货破万短视频达多个

当前线上消费正逐渐成为消费者热衷的购物方式北京商报记者了解到贵州茅台泸州老窖洋河股份等白酒品牌先后进入薇娅直播间五粮液酒鬼酒西凤酒古井贡酒也曾出现在罗永浩直播间对于在抖音平台进行直播一事天佑德酒副总经理营销中心总经理范文丁表示互联网的发展是一种趋势关于抖音等直播平台的销售目前公司正在尝试阶段关于网红等合作也会尝试

事实上酒企开启直播带货更多是通过低价格和捆绑等形式以价格优势为导向销售产品短期之内对产品销量有一定帮助但并不能提升品牌影响力在此背景之下酒企也在不断寻求新变化在给产品和企业赋能的同时实现提升产品销量的目的

北京商报记者了解到去年7月成立四川中国白酒金三角电商直播中心具有人才孵化一站式直播服务私域社群裂变品牌投资运营线上新品牌开发等资源自今年2月8日试播至4月底累计销售川酒单销售金额达到40396万元

香颂资本执行董事沈萌表示直播带货只是一种销售方式对消费者并未形成任何品牌价值积累短期性十分突出直播带货与促销行为基本类似长期而言对企业没有任何额外附加价值

低价格无赋能

直播带货这一购物形式已经逐渐走入千万家庭线上市场规模也在不断扩大越来越多酒企试图利用新兴线上渠道据京东超市和京东消费及产业研究院联合发布的年度酒类消费报告显示年30的酒类品牌线上业绩翻倍

直播带货的兴起为传统酒企和新兴品牌提供了新的增长点在渠道方面释放出巨大活力然而目前酒企直播带货形式相对单一通常都是企业在平台搭建直播间或者联系渠道进行合作带货方式也基本是依靠搭赠打折等价格优势来促进产品销售

北京商报记者通过抖音平台发现诸多酒企均在抖音平台开启过直播带货从直播形势来看酒企直播基本都是用价格优势吸引消费者以今世缘官方旗舰店直播为例42度500ml6瓶装今世缘高沟小青花原价标558元箱直播间价格仅为330元箱领券后仅需324元直播画面中张贴着惊爆价字样的提示牌

通过低价格吸引消费者是目前酒企直播带货的主要方式直播的主持人喊着三二一上链接在售产品购买链接上线消费者下单抢购一系列过程中透露着便宜实惠消费者曹女士向北京商报记者表示通过直播买酒就是图便宜一般买回来也是家里人自己饮用不会考虑送礼

业内人士分析认为酒企如果长期通过价格优势进行直播带货以此来吸引消费者购买长此以往并不会给企业带来正面效果反而会让消费者认为企业的产品价格低酒企应该在直播里体现品牌价值而不是单纯卖产品

沈萌则进一步表示对于酒企而言直播带货只能视作一种短期促销行为并不能认为直播带货可以成为企业长期主要的销售模式对于消费者而言品牌价值才是唯一支撑长期需求的基础

短期炒作噱头

互联网的快速发展促使线上市场逐年扩大而疫情则直接推动了直播带货市场快速扩张四川省年发布关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施提出积极培育一批省内酒类电商平台支持电商平台创新白酒营销方式拓宽营销渠道

虽然酒类线上销售增速迅猛但线上销售额占白酒整体销售额依然很小酒类消费依然是以线下渠道为主长期来看线上渠道可以实现消费者与品牌互动存在一定销售价值但在短时间内线上渠道依然无法达到影响线下传统渠道的水平

业内人士表示直播带货存在一定的风险近两年因直播带货买到贴牌产品假酒的案件并不少这也会影响到品牌自身的价值贴牌产品仍是很多直播间的主流产品在打着名优白酒旗号进行销售

业内人士认为直播带货更多是一种创新而不是变革对传统渠道是一个有益的补充沈萌则进一步表示酒企应该更多关注产品本身对消费者的吸引力和价值所在注重产品口碑和品牌价值的积累赶风口博眼球都只是短期噱头

北京商报记者赵述评翟枫瑞