以前品牌们给受众传递信息只希望越多越好但是现在孔二老师只想劝止他们这样的冲动

当其他同行都希望客户的预算再多点时孔二老师反倒对合作客户说可以再减点投的再少点

这是由于如今的内容数量井喷但受众的注意力却是稀缺不变的因此当受众的注意力饱和之后就本能的不再接受任何信息植入于是就算品牌制造再多内容也无济于事徒劳而已而这种现象被内容密码的作者MarkSchaefer形容为内容休克

显然我们如今都处于一个内容过剩信息超载的时代哪怕什么都不干只拿着手机刷各种各样的信息一天下来就会莫名的心力交瘁这都是由于注意力透支所导致的有气无力

因此内容休克被MarkSchaefer认为是品牌之所以日益投放无效的最大原因之一他甚至残酷地指出内容休克让品牌很难将自己的内容有机地传递给自己的粉丝其结果就是如今大部分公司内容营销的有机触达低于10

这就要求品牌要学习用巧劲来四两拨千斤而不是一味的玩儿人海战术这就是为何孔二老师不建议品牌们撒钱而是花到刀刃上这才是降本增效的最好方法

就像我们爆破一栋摩天大楼最好的方式不是一层一层地拆而是以核心的几个成重点来发力

品牌爆点亦是如此

为了清晰明了的阐述这一点孔二老师特地翻了近期新鲜出炉的一些营销案例其中伊利QQ星参与的人类幼崽成长计划挑战赛便治愈了我的内容休克这或许也能为其他品牌的营销焦虑来解渴

一

如何消除内容休克

之所以说参与是因为人类幼崽成长计划挑战赛是由抖音亲子频道和巨量引擎推出的年度重磅IP

但江湖名号响不响是取决于武功厉不厉害所以抖音亲子频道和巨量引擎的名字并不重要重要的是它们究竟解决了什么问题

MarkSchaefer曾说品牌们若想有效的解决内容休克至少也做到两个层面一个是品牌开发受众另一个是社会认同与社交讯号

先说品牌开发受众

我们都听过品牌开发产品开发APP开发IP什么叫开发受众受众不就是在市场里吗这都能开发

在MarkSchaefer看来受众其实并不存在或者并不容易看见因此需要开发一个个引力场让受众能自发的朝此聚拢

例如IP就是一种典型的开发引力场但品牌显然并不能只依靠这一个引力场否则迟早后劲不足而巨量引擎与抖音亲子频道给出的另一种开发模式便是由多如繁星的达人们所构成的新营销矩阵

而伊利QQ星的品牌属性决定了其面向亲子的特殊性但互联网的主要阵地是成人这就需要伊利QQ星在浩如烟海的成人网络中精准的找到父母们的潮流地而亲子类的达人效应正是代表着千千万万的父母群体若能网络亲子类达人也就意味着抵达每位父母每个家庭

于是在伊利QQ星的整个营销动作中我们看到达人们的声量井喷上到千万粉丝的超级达人例如我们所熟知的城七日记Q宝SASA的丸妹子大冠gogo等众多顶配达人下到粉丝几百甚至几十的素人用户都通过巨量引擎和抖音亲子频道重磅推出的人类幼崽成长计划和成长小秘密等话题进行创作

可以说品牌信息同时渗透进网络大动脉与毛细血管之中能够自发地有机生长与扩散

而为了让达人们形成合力聚焦同一个诉求发力话题特设H5H5中分设成长小秘密幼崽榜成长榜冲刺榜等四大榜单让来自亲子剧情等不同领域的达人们根据不同的传播周期能够实现有序分工达到了创作影响力的彼此叠加

从另一个角度上达人本身就是集信任传播与场景于一身的用户品牌开发受众当然不能凭空开发就像能量不会凭空产生而开发路径最大效率最大的方式之一就是达人营销既然达人就代表受众本身那么达人所为品牌传递的声音就更能以1传N的升级为品牌声量

因此据不完全统计6位平均300W以上的达人在话题里发布7条百万点赞的爆款内容双话题万粉以上达人参与双话题者390人发布视频内容条活动期间优质内容7次冲上抖音热榜而44位入驻巨量星图的达人也参与了话题创造了w曝光内容挂伊利QQ星产品连接有效实现品效结合

那社会认同与社交讯号又是指什么呢

前者指共鸣后者指分享

通俗讲就是品牌的创意也好内容也罢要尽可能的引发最大程度的共鸣这样才能在看不见的潜在受众里寻得最大公约数而内容也得能够引发人们竞相分享参与和互动的欲望否则只会看完即走自然不可能实现销售转化

为此抖音亲子频道在人类幼崽成长计划的主话题之下又开设了成长小秘密子话题不仅能让亲子相关的达人们能够根据自己的账号调性与特点进行最为契合的内容创作更能让普通网友也能代入其中有话可聊有事想晒做到随时随地的全民参与

无论是成长计划还是成长秘密都是每一位父母的日常及场景共鸣而各种有趣有故事和有价值的专业化及生活化内容便如同密集发出的社交讯号一般激发了人们的规模分享

更重要的是作为抖音亲子频道的年度重磅运营IP该计划本身就已经积淀了深厚的影响与粉丝存量成为父母们的每日打卡胜地形成强大的亲子黏性能够直接为品牌所用

换言之品牌的营销动作不需要从头开始而是完全能凭借强大的先发优势从一开始就拥有强悍的起步势能

同时对于任何一位父母而言一个平台至少要满足自己的两大痛点一是能够不断地看到实用有趣的亲子类内容促使自己在其中能够拥有巨大的获得感与学习感二是自己也能不断的进行内容创作分享使得自己能够无时无刻的去记录稍纵即逝的美好时光赢得成就感与幸福感

这两大动力的本质便是价值链生活链让抖音亲子频道始终能保持高人气强黏性大创意成为与亲子家庭朝夕相伴的游乐园与时光屋

因此我们看到主子的双话题场创造了高达170亿的曝光其中主话题活动期间新增1133亿曝光36万视频并挂子话题引流实现子话题成长小秘密567亿曝光成功沉淀523万优质视频

如此一来当内容能够为品牌创造广泛的社会影响力价值又能为品牌创造精准受众的转化价值那么便是让人们的注意力真正成为了品牌的增长力

二

品牌增长力来自营销合力

那伊利QQ星此番的增长力体现在哪儿

体现了话题数据远超预期主话题预期曝光量增加30亿而实际是1133亿子话题成长秘密曝光量预期是10亿实际是567亿

别急这还不是最引人羡慕的更令人嫉妒的是活动期间伊利QQ星下单高达w

这就更刺激了孔二老师寻找背后肌理与规律的动力

孔二老师认为这在MarkSchaefer的理论中也能得到延伸既然内容休克那就应该创造新的关系与新的唤醒

对于新的关系不止抖音亲子频道其他抖音频道也会从重点IP话题商业植入授权强运营引导等三大维度进行平台品牌受众的关系重构

例如人类幼崽成长计划便是抖音亲子频道能够自带流量的强势IP之一而在此之中通过对伊利QQ星的内容制定挂子话题H5展示等方式创造曝光权益为品牌引流同时持续引导用户生产带伊利QQ星话题的优质定制内容提高话题vv和品牌曝光

至于新的唤醒巨量引擎会凭借定制星图内容定制挑战赛amp子话题提供运营成本等三大维度让品牌能够直接有效的击中规模受众让人们宛如被重新唤醒一般迸发新的注意力

例如在此次活动星图达人便为伊利QQ星定制爆款内容同时参加人类幼崽成长计划挑战赛及成长小秘密子话题通过释放自己的粉丝效应和创意内容为伊利QQ型沉淀专属内容而海量的达人们则能持续提供最懂粉丝及受众的内容生产力让品牌的内容及创意输出达到四两拨千斤的效果

左右滑动查看更多

概括来说抖音挑战赛抖音达人营销的组合让品牌能够一举收获影响力创作力创意力转化力的合力换言之品牌想要像伊利QQ星一样获得传播数据与下单数据的双爆棚就需要这种合力的作用

更重要的是任何一个品牌方包括孔二老师自己都希望以尽可能低的成本赢得最大规模的注意力否则面对休克的内容品牌的增长力只会艰难的休止

而抖音挑战赛和抖音达人营销构成的双引擎为品牌提供的动力无休那么自然会增长不休

正如MarkSchaefer所说的那般数字时代需要全新的交易入口

我想在这次伊利QQ星的案例背后便是我们要寻找的新入口