文陈曦宁

编辑乔芊

54321上架啦一会大家还想看哪些衣服我来分享镜头前女主播身旁的衣架上挂着不同颜色女士羽绒服此刻屏幕里有观众不停喊着男孩当信息几乎刷屏后工作人员将男士卫衣递进了屏幕女主播熟练地开始了下一波介绍

如果这样的场景发生在淘宝抖音的直播间里你一定不陌生但现在以上场景全部换成了英文主播也换成了外国人的面孔

TikTok电商直播间

北京时间每天夜间1200早晨800左右也就是大部分东八区的人都睡着的时间越来越多人正颠倒着生物钟迈向TikTok也就是海外版抖音这个月活已超过10亿的巨无霸App成功折叠了时空也给不少期望找到下一流量洼地的人以新的希望

座无虚席的会议见证了人们的热情

在年秋季的一场出海主题峰会的跨境电商分论坛上王柏琦正在讲述着目前中国品牌在TikTok上的营销案例及类似抖店的TikTokshop玩法她是TikTok出海电商广告产品策略与运营负责人

这已经是这次峰会的最后一个半天了区别于很多峰会最后半天的门可罗雀从业者们把会议厅坐得满满当当几乎从王柏琦上台开始众人就齐刷刷拿出手机拍摄她的演讲PPT伴随着她的每一次翻页人们又会重新举起一次手机

从年开始TikTok团队在国内出海类垂直峰会的身影开始多了起来有的时候TikTok团队甚至会安排不同工作人员在同一场峰会的各个论坛进行宣讲演讲内容大多通过案例鼓励品牌方选择其作为出海营销渠道或者直接尝试它的电商业务每当演讲结束演讲人被从业者围绕加微信的场景更是常事

一位和TikTok团队对接的工作人员告诉36氪接触下来给我的感受是他们希望更多人关注TikTok但又有点怕自己太红了

TikTok瞄上直播电商

事实上在海外做直播电商并不新鲜此前亚马逊阿里速卖通都有这样的尝试但没有任何一家购物平台像TikTok这样疯狂地占有用户时间

年开始不少MCN公司短视频营销公司已经将市场转向海外悄悄展开对TikTok的试水到了年年中亚马逊封号震动行业更多有志出海的新消费品牌传统跨境电商人士也涌入TikTok直播带货

对于字节跳动来说日活超过6亿的抖音已经摸到增长天花板国内广告收入也开始放缓而它的出海利器TikTok已经拥有了巨大流量加快推进TikTok的电商业务成为其变现的关键一环

年12月在内测该功能近一年后TikTok宣布开放TikTokShop功能类似抖音小店注册资格这次开放是对熟稔抖音玩法的国内从业者们发出的一张跨境电商行业邀请函

嗅觉最灵敏最先涌入的是MCN公司它们为达人和商家提供代运营账号和直播服务目睹或者亲身参与了抖音的流量盛宴他们对流量的风吹草动极其敏感

大家提反馈意见有人问为什么没有提供足够的货源和品牌我当时就纳闷了我做跨境电商卖家那么多年从来都是自己选品后来我才知道参会的里面除了我以外还真没有多少跨境卖家起家的很多是之前做运营的机构甚至没做过跨境电商参加完官方举办的TikTok头部卖家闭门会议后曾经是跨境电商卖家的Alex告诉36氪

这次只有十几人参与的会议就安排在TikTok电商团队在广州宣布全面开放tiktokshop注册资格之后Alex所拥有的公司海兔科技因为旗下店铺GMV优异受邀参加在这次会议上TikTok电商团队认真地记下卖家的反馈促进迭代

同时为了更好地服务出海电商需求TikTok还在国内建立了多个仓储中心在此前就测试开放TikTokshop功能的英国区TikTok甚至向卖方提供一定条件下包邮的活动这在目前跨境运费几乎占到产品单价3050的现状下无疑是十分有诱惑力的优惠政策

建仓储中心在萌芽期给予入局者流量扶持和物流支持几乎涵盖了跨境卖家们在意的方方面面

TikTok希望告诉外界做电商它是认真的

做号不难成交难

做内容电商生意的章法国内机构早已谙熟于心

第一步就是建号早期来TikTok上占位被看作很重要的事情一位投资人毫不掩饰地告诉36氪早期入局平台的人把位置占满后基本上大格局就定了

字节跳动于年底收购musically对口型唱歌的玩法为后者圈住了一批海外年轻人而自年TikTok与musically合并算法完全打通后TikTok数据开始飞涨

从抖音MCN转型的吃鲸MCN在年就接下了阿里巴巴跨境电商平台业务的订单帮其旗下数个平台运营TikTok账号平台流量红利期吃鲸MCN帮其做起了账号矩阵最多的时候同时运营数百个账号这其中粉丝量最多的账号拥有600多万订阅这在当时的TikTok平台上已经算头部账号了

届时因为TikTok算法还未完善搬运翻拍国内抖音等短视频成为主要的建号吸粉手段

同样从抖音系MCN转型的机构橙意出海甚至自研了自动脚本编辑器把已有视频拆分重组创新批量产出新的短视频最多一天可以生成上万条素材剪辑好后再通过其自研的全球云控系统自动将视频分配到海外的手机等设备上进行定时发布在这样的效率下截至年6月橙意出海用一年时间在TikTok上孵化了700账号总计拥有近亿粉丝

国外很多网红真的是UGC逻辑产出内容很多人做网红只是要一个respect但是国内大部分都是PGC一开始就奔着商业化去的做内容确实有优势一些TikTok的一级代理商钛动科技创始人李述昊这样评价国内短视频机构打法

因此国内出海圈不断出现新的起号和流量操盘记录三不五时就会诞生新的亿级流量操盘手

对于从国内短视频行业激烈竞争中跑出来的运营能手来说去一个不缺用户的短视频平台把过去做过千百次的事重新做一遍一点都不难但难的事在后面拥有十万百万级的粉丝账号后如何变现

不少人发现在TikTok上变现与国内短视频营销和直播带货的逻辑相差甚远文化差异对低价的敏感度华人脸孔的被接受度都是问题更不要提摸清TikTok的算法逻辑了

一面是火热的占位建号热情而另一面则是不那么好做的成交生意入局早的冲锋者们早已感知到这冰火两重天

现在来看但凡是起量特别快的号死的也特别快平台开始监管这部分内容后翻拍号都不行了苏雯告诉36氪她在出海营销公司YoudaoAds网易有道旗下的出海团队负责海外直播业务

变化是从年后半年开始的苏雯在运营账号时渐渐发现平台算法有了改变当平台检测到某账号出现重复内容或翻拍内容后就会对其限流

在此背景下苏雯手下只精细化运营45个账号且以原创为主针对3C类产品做开箱视频针对生活个护类做产品展示视频

然而苏雯在TikTok直播带货的尝试却不太顺利

坦白来说我们试的第一场在英国区没有成交第二场效果也不是很理想当时的市场环境下一场有100英镑已经是不错的成绩了苏雯总结道

YoudaoAds于年4月开始第一场英国区直播因为没有架设专门的线路直播出现较多次卡顿一名主播的配置也缺少互动性到第二场直播时直播间进来了世界各地的用户但在英国的本地用户却不多最终成单也不甚理想

在英国区折戟后YoudaoAds把目的地转向印尼市场苏雯才逐渐找到感觉年黑五期间YoudaoAds搭建起一支当地团队谈下两名在地网红建设了在地直播间热热闹闹给品牌方做了一场直播据苏雯透露当天直播流量不错整体符合预期

曾经依靠快速翻拍建号的橙意出海开始稳定做内容目前账号主要在北美他们开始尝试通过短视频跳转电商独立站的方式变现以代运营及红人营销为主要收入的吃鲸MCN在拥有多个十万百万级粉丝账号后下一步将在国内各地建立TikTok直播运营中心期望以此辅助跨境卖家的站外引流

但当在问及下一场直播的时间安排时机构们的态度又变得犹疑起来品牌方有需求的时候我们再开直播不然一次成本太大了目前数据方面也还待验证

数据方面有多待验证呢

以一家在Tichoo成交量日榜稳定于英国区店铺前十的卖家提供给36氪的后台数据来看其持续开播三个月虽然单场销售额翻了近20倍但在高速的增长之下其最高的单场销售记录也仅到达余英镑这和国内抖音电商前十单场能到达百万人民币级别的销售额来说还差了一百倍

即便以目前英国区排名稳定在前三的水晶品类店铺收益作比较其在Tichoo上预估的前30天销售额也在30万40万美金左右这个数据放在国内头部抖音直播间来说可能连一天的销售额都赶不上

憧憬是美好的现实却相当骨感

Tichoo店铺周排行榜目前主力店铺销售商品仍以10英镑内的低价产品为主

与算法博弈

让卖家们头疼的一个问题是想在TikTok上做好生意必须搞清楚它的算法

年10月Alex的团队开始做TikTok电商直播凭借过往跨境电商的爆品逻辑经验努力数月后他旗下的大直播间已经能够稳定在TikTok英国区销售额前十

做到这么好确实有运气成分在但我们在测试上仍旧花了很大成本Alex说

作为一家内容起家的公司字节跳动是电商业务的门外汉自年4月引入罗永浩大搞直播电商以来前后不到两年而借助TikTok推跨境电商业务难度无疑更大

因此新入局的卖家们很大意义上也是TikTok算法的测试者这本身就容易加剧业务的不稳定性推流算法随时会变进入直播间的用户属性也不够稳定

什么样的东西能成功卖给一个完全不同文化地域的人群而且能背得起物流海运的大成本成功走量低价逻辑仍可能奏效但更重要的是选品Alex对36氪说

Alex一开始以爆品逻辑卖货3C玩具都尝试过年8月他通过TikTok短视频营销带货成功打出爆单引流至独立站日开500单成为常事首战告捷让他们十分振奋

进入9月Alex开始从TikTok短视频营销方向分出精力组建了一支直播间团队当时直播卖的是玩具他发现即便一场观看人数做到100万人可能也不会有人下单

叫好不叫座的问题一直持续那时候可能0粉账号开播和100万粉丝网红开播在一开始的进场数据都差不多Alex直言

原因很简单短视频内容针对全球用户但直播电商只针对当地用户通过前者积累起来的大量粉丝对于后者是无效的

此后他开始重新搭设针对直播间开播的账号进行洗粉他的目标用户在英国区通过精准定向内容的运营他将95的粉丝逐渐洗成英区用户之后直播间开播数据才逐渐转好

Alex还透露他能感受到在直播中平台的算法甚至精准到每小时直播间的成交量检测若成交量低于一定数额再涌入直播间的用户也会变少现阶段他能做的就是持续引流保住自己的直播间热度和GMV这样才能维持住排名守住严苛算法下平台送给他的观众们

海兔科技直播间之一

跨境电商的常规玩法依然奏效比如低价销售正品电子产品把用户吸引进来后续再卖给他们别的产品走入Alex的3C类直播间除却待售的部分产品外架子上还摆放着SWITCH苹果手机等引流商品

但跨境电商唯ROI论的营销语法却不再奏效

可能在910月我们这块业务是略有盈利的扩大规模之后现在肯定是亏的状态但为了保住直播间排名我们肯定要继续这样做下去Alex说每个北京时间的1200次日早上800在他深圳宝安的公司里员工们开始了常态化的倒班直播

当直播间还没有与用户形成粘性入局者必须更有耐心

下一个李佳琦会出现吗

从现在来看无非就是要等下一个李佳琦当有三个李佳琦出来了大家就知道这个行业高度在那了时代呼唤这样的英雄李述昊告诉36氪他决定拿出万美金用于孵化和投资MCN类机构来等待李佳琦们的诞生

但真的会有下一个李佳琦吗

李佳琦的成功除却对超级头部主播个人销售素质的考验外将大品牌价格打下来了才是决定因素怪只怪中国的电商行业太卷了和线下比拼和同行比拼超级主播从超级平台长出来品牌不得不与之合作让出利润

但在李述昊和海外市场打交道的多年来看在海外尤其是发达国家市场把大品牌价格打下来这件事不再那么容易而长久稳居市场的线下零售业也不容易被撼动

海外公司很多CEO都是职业经理人的角色大企业背后还有财团比起销量和ROI的比拼职业经理人不做错事有的时候才是第一诉求李述昊说

深耕一段时间东南亚市场的苏雯则有不同看法她发现只要把供应链真的搬去东南亚市场把价格打下来是可能的在她的直播间一套化妆工具只卖5元人民币这样的低价策略在当地很受欢迎而得益于供应链在本地避开日益高涨的运费市场空间依旧有潜力

支持多人直播的直播间

Alex则认为依靠超级头部做直播电商的逻辑并不健康为了防止公司陷入这种局面即便是在海兔科技最小的直播间每天夜间他也会派多人轮换直播一方面培养储备更多直播人才另一方面或许也是一种防范

他的主播可以开自己的小号也可以做直播他并不担心培养出的主播带走资源因为跨境领域中直播间的话语权品牌合作以及选品能力暂时都不是个人力量能马上复制的

TikTok官方宣布年将新增开放更多国家及地区的电商服务这意味着跨境电商也将有更巨大的流量池

下一个李佳琦会出现吗有国内的经验参考以直播间起家的MCN机构等都会认真思考这个问题答案还不确定唯一可以确定的是如果会那名超级主播也不一定是中国人

我知道即便我们一直保住排名到未来可能也是二流直播间因为现在Ladygaga等明星都在进入TikTok文化差异暂时还拼不过Alex补充道

海外主播红人热闹的直播间

全面放开TikTokshop注册资格政策生效后的隔天Alex告诉36氪平台给直播间的流量随着政策也放开不少但竞争者们也增加了前一天夜里他们的直播间流量增长了20但成交量略有下滑不过这个数据已经能让他放松一点了伴随调整此后他的直播间GMV再次突破过往的销售记录他也开始着手加开美国区账号测试直播电商的反馈

有从业者认为到年底TikTok的电商业态下就可能诞生亿级GMV的企业且很可能不止一家TikTok电商团队也曾在公开场合表示其将在未来5年进入全球各大主流市场

在那场TikTok头部卖家聚集的闭门会议上各卖家围坐在一起Alex看着各家的名牌感到兴奋这也是他第一次看到真人往日和他一起在排行榜上赛跑的对手现在就坐在身边那阵子有个卖水晶的直播间总是排在英国区销量前三当这位机构负责人被介绍时他和身边的同行们不由自主地鼓起了掌

这一刻竞争关系被弱化出海圈内特有的民族自豪感油然而发正如TikTok电商团队在TSP服务群内发布的那样恭喜以下TSP机构表现优异在把中国好物卖向全球的进程中又更进一步啦再接再厉

虎年春节快到了Alex让公司里所有的中国籍员工回去过年休假而他自己和外籍员工则留了下来准备继续开播

可以确定的是这一年将有更多人自愿抛弃黑夜入眠的机会走入这场战争