编辑导语短视频领域如今已不足以支撑抖音的野心本地生活这个巨大的市场吸引了不少巨头杀入赛道抖音也不例外今年2月以来北上杭等一二线城市的抖音同城页面中团购出现在最顶端的第一个入口基于此本文作者谈一谈他对抖音本地生活业务的一些思考

一抖音本地生活业务的兴起1抖音为什么做本地生活

1用户自发养成的O2O生态

在抖音官宣进军本地生活之前短视频经济确实带起了很多店铺或者景点比如一个用无人机拍摄的绝美景区一个餐厅超美好吃的菜品吸引超千万人观看百万人点赞确实有很大部分的人可能因为一个视频触发了兴趣暗暗地计划着出发还记得著名的摔碗酒吗

2线上线下存在脱节

运营抖音的线下商户可能花了一些资金请摄影团队和KOL但你不能光给我弄个视频点赞评论啊我希望能看到拍了这个视频我能获得多少实际的销售额提升其实商家也清楚抖音流量大和运营的重要性但怎么运营收益是多少能到店多少这个问题抖音还未能给商户一个回答

3商业矩阵的补充

抖音已有成熟的视频带货的电商类销售模式视频收益模式和广告推广模式具备海量流量的抖音平台有足够的内生力孵化一个新的商业形式连接线上和线下的本地生活也是亟待补充的商业矩阵领域

2抖音怎么做本地生活

抖音开始做本地生活了关注此领域的朋友相信早有耳闻作为全球流量Top1的App任何一个分支方向都是对行业都有重要的影响力

抖音的本地生活相关大事件如图

POI亦即是兴趣点抖音视频左下角的入口可能是位置商品小程序等

3抖音本地生活长什么样

1流量入口

小绿标用户可以在刷视频的过程中点击左下角小绿色图标如果商家在线上已经上线团购套餐则还会有优惠团购的小字样如下图示意同城频道目前在上海等地的同城频道有专门的团购商户的KOL视频入口如下图示意榜单目前抖音对吃住乐已经统计榜单用户可能在同城频道或者城市找到榜单而进入如下图示意

2商家页

商家基础信息店名位置达人视频商家可置顶一个达人视频优惠券商家可以创建免费领取的优惠券或购买的团购套餐评价用户的评价和用户的视频关联视频抢地主视频基于此商家的最多点赞视频和其他基于该商家的视频

二抖音本地生活商业模式思考

首先说结论我对目前抖音强硬引流硬刚美团点评的商业模式的本地生活业务其实并不看好以下是自己的思考仅供参考

GMV订单量流量转化率

1流量讨论

1POI的本地业务缺流量吗

我的结论是不缺

非中心化流量海量的推荐视频自带小绿标自带POI整盘来看小绿标的PV至少是百万级别的流量对于任何一个公司来说都是觊觎的流量规模中心化流量目前中心化流量主要来源于同城频道的推荐橱窗和榜单目前一般在首屏和二屏位置而且是必现也属于战略级的流量入口

2流量还能更多吗

我的结论是能

无论流量缺不缺业务肯定希望入口流量越大越好才能促成最终的漏斗转化

POI内容缺失实际上有很多用户的小绿标定位是多样化的比如视频定位在虎门大桥定位在某条路定位在一个地铁站这些地方当然不是一个店铺或者商圈此时你会发现当你点入这种POI时内容是空的实际上可以把附近的店铺推荐起来解决空POI的流量流失起码是30的流量增长店铺内容缺失有些视频很火爆但点进这个店铺POI什么套餐都没有也没有优惠券只有个收藏按钮那流量大概率流失掉了因而丰富店铺POI内容也是非常重要的激发用户产生POI视频组织线上活动比如五一我的旅游胜地五一我堵在哪里和我的心动餐厅等话题活动激发用户产生POI视频利用线下商户资源开展线下活动用户一键分享店铺视频一键打卡店铺和转发视频领券等产生线下商户的POI视频

2转化率讨论

1目前抖音本地生活的转化率高吗

我的结论还很低主要原因是随机性场景碰撞随机性需求设想一下我要在抖音上刷到一条视频然后购买套餐到店的完整转化

时间首先我需要在饭点前刷到视频不是睡觉前不是地铁上视频内容这家餐厅正合我口味我特别想去这家餐厅餐厅位置在我的考虑范围内可能是5公里甚至是1公里价格是我可以接受的价格即时可前往刷到这个视频我可以在未来10小时内还在记忆中或者消费冲动的时间内前往

可想而知转化多难流失多大因而目前形成了视频播放量上万套餐销量零星人数的困境

那你会问很多用户看到了之后会收藏啊有机会再去啊当你有机会再去的时候还会用抖音吗我记下来了某店铺希望能找个时间去然后打开了美团点评搜一搜GG

2用户真正购买的转化真的是线上吗

我的结论不能只是线上

精细化运营地推大军是美团起家的一大重要战略方向在刚刚的⊥54⊥里面提到的转化用户看完视频完成购买已是困难但用户的真正购物行为是线上吗

设想一下我选择了某家店进门前再看看套餐是否合适或者有无优惠或者我先点菜吃饭吃完的时候服务员提示我美团店铺有优惠或者看到门店的银行优惠广告牌

所以其实用户的真正购买时间是在临门一脚POI视频只能产生兴趣而不能产生购买这个点我认为跟目前抖音大推流量强拉转化的逻辑是矛盾最大的

3商家进驻和运营的积极性如何

我的结论是没有做到降本也没有做到增效

降本商家需要申请蓝V拍摄视频而且要不断发布更新运营成本无疑比美团点评降本运营抖音首要思考的问题是我的店铺有什么素材是否有故事性和爆发性这个成本不是很高吗我交了年费加入大众点评上传图片菜单可能就能获得一些自然流量了一个单店可能只有20个人的团队他们能想好如何运营抖音吗增效商家的运营数据不清楚假如100万人看视频1万人到店1的到店转化率到店之后使用大众点评买单GG商家如何知道这一万个人是抖音来的呢假如不知道我还运营抖音吗

4抖音和美团点评对商户的差异是什么

结论目前对商户而言抖音是品牌渠道美团点评是订单渠道

现在所有企业都在谈两微一抖微信公众号微博和抖音运营抖音被放在了他们的同类抖音目前在商家的定位里面还是品牌渠道对应的目标就是提升品牌知名度和曝光量等等这两者会导致什么差异呢

一次性投入amp持续性投入品牌渠道是一次次活动的投入订单渠道是每天做推广做评价买流量运营排名的投入

本地生活商家并非都需要品牌渠道但都需要订单渠道大多数店铺一般是单店运营根本没有品牌概念你觉得他会花钱运营抖音还是运营美团点评

三假如你是抖音本地生活的业务负责人你会如何运营1重构本地生活的转化目标

前文我的观点是POI视频只能产生兴趣而不是购买那抖音本地生活转化的是否应该是转化兴趣带来的关系和连接纽带呢

我们可以为某个视频浏览时长比较长兴趣度较大的用户结合LBS的位置关系为用户发放菜品券或者会员码比如我正在看一个猪肚鸡的视频那抖音可以为用户发放猪肚鸡的优惠券从兴趣变为关系当后期用户有机会到店消费时想起来抖音还有一张券

因而商家看到的数据是100万人观看10万人领券1万人到店消费全链条的数据可知商家也可以清晰地清楚抖音转化漏斗从而能持续投入抖音运营

2注重临门一脚的战术

线下门店的一个宣传牌服务员的一句提示语都是临门一脚的宣传矩阵

我们应该思考如何运用机制和资源促使商家主动地把用户的成交引导到抖音来如线上销量影响流量加权线下宣传张贴影响流量加权等如抖音领券购券自带分享功能同样的优惠力度商家能从抖音获得更多的用户自转发的宣传流量

3解决POI流量流失问题提升漏斗转化率

弥补POI空白情况增加附近商户的推荐解决空白POI流量流失同时目前各环节的转化漏斗过低应多增加用户低成本操作的功能和产品提升用户和商户的关系维系程度

4KA商家的培养和扶持

KA商家对行业有重要的影响其实抖音做本地业务应该有特殊的商家画像或者说并非所有店铺都可以在抖音成功选取有代表性故事性和可复制的商家案例培养起来在任何一个细分行业都会引起群体的跟随

本文就是爱睡觉原创发布于人人都是产品经理未经许可禁止转载

题图来自Unsplash基于CC0协议