平台都在讲闭环而闭环也直接影响了互联网流量结构的改变从抖音到今天的互联网关于闭环本文在从抖音闭环说起流量平台都在讲闭环产业平台怎么办三个方面做了分析希望对你有所帮助

一从抖音闭环说起

闭环一词兴盛于年年中抖音切断电商的跳转外链基本思路是将流量截留在APP内搭建垂直产业生态进而激发品牌广告和效果广告之外的广告需求带动平台找到新的营收引擎

作为新视频平台的领头羊抖音做闭环或者叫内循环至少包括三个阶段

1流量闭环

即从流量触达对应营销到交易转化都在一个平台内完成中间不存在用户跳转核心解决的是创作者变现和流量变现的问题

抖音达人从年开始上线的视频挂车以及信息流广告里的二类电商就是流量闭环的一个体现此前巨量引擎内的信息流广告品牌广告和星图达人广告还只是非闭环意义上的广告产品扮演的是信息触达的作用不介入之后的其他环节

以二类电商为例抖商们利用抖加用短视频内容搏平台算法成为爆款触成交易平台只提供流量不掌握供给也因此无法监控货品质量交付售后赚的也只是流量的钱赚钱机器是巨量引擎的抖加

抖音电商总裁魏雯雯后来用创作者的变现工具以及通过付费广告流量的方式来分发商品来分别定义挂车和抖加代表的流量闭环

挂车和抖加是字节闭环商业化的一个起点奠定了内容算法交易的闭环思路这种思路也是抖音从卖流量到卖商业化体系的关键一跃直至后来演变为服务电商客户的千川

2产业闭环

以电商为典型即在流量闭环的基础上商家还需要在抖音开设小店蓝V直播间准备专属的货盘抖音借此从掌握流量到掌控供给以及强大的人货匹配能力背后是流量和技术搭建自己的电商闭环进而拉动电商营销及佣金的站内收入

兴趣电商语境下的电商闭环通过KOC流量节点视频媒介以及算法推荐提高了人货匹配效率成为新一代推荐电商前两代电商即货架电商和社交电商的集大成者在电商语境里信息触达是交易的第一步触达效率的提升则是电商进化的根本动力也是抖音电商依靠视频和算法成为独立电商平台的基础

寻鹿电商创始人俞挺如此向我们描述抖音电商的效率底层的信息分发模式加上高效到不能再高效的视频展示形式两者相结合的终极产物就是抖音电商今天别的平台当然也能抄但是抖音的势能已经形成了并且是目前技术语境下我们能够看到的一个终局形态

现在多数品牌已经倾向于在抖音也包括一部分快手同时完成营销交易甚至是复购的整条交易链路一部分品牌的抖音销售已经与天猫相当这带来的一个明显的趋势是抖音上不管是营销内容还是电商背景的MCN都被官方鼓励转型全案服务商从KOL传播拓展到KOC矩阵营销再到直播代运营甚至货品分销

电商闭环也确实对内循环收入的拉动效果明显一位电商服务商曾向我们提及他们服务过的一个品牌闭环之前会以天猫为核心经营阵地站外投放20分给抖音80分给小红书闭环之后投放预算转而变成了70抖音和30小红书因为抖音电商带有了效果属性类似的份额调整不是孤例

3生态闭环

主要发生在本地生活服务二手车房以及招聘房地产等领域相比实物电商这几个行业涉及到的供给组织和人货匹配复杂度极高经由开放平台将类似饿了么这样的平台供给和交付能力对接上抖音的短视频直播流量就成为这一阶段抖音做服务闭环的核心思路

这样的产业思路在字节体系内也有先例可循懂车帝住小帮这类从今日头条独立出来的字节系APP实际上扮演的就是垂类SAAS串联生态闭环的角色早期以内容尤其是直播为切口然后搭建一个覆盖了用户平台经销商和厂商的产业交易生态进而从线索广告切入到营销交易和售后环节赚广告佣金以及ToB服务的钱

抖音上的小程序

于是我们可以看到大量垂类平台和商家把自己的业务搬到抖音的直播间这与在微信开官微接小程序是一个道理不同之处在于微信的内核仍是社群社交以熟人关系和私域见长抖音的内核是算法推荐以视频内容和公域见长腾讯通过投资把半条命都交给了被投企业字节则倾向于有能力内循环的就都内循环化这也是一些企业忌惮抖音会不会把开放平台当成垫脚石的原因

但在汽车电商也包括同城零售之后本地生活服务房产交易招聘服务等领域内循环的难度已经不仅仅是拥有视频能力流量分发能力就能攻克的住小帮的滞缓就是体现

抖音上周正式推出开放平台也许就意味着流量切入产业势能的衰退甚至结束新的增量空间只能来自开放平台赚取的ToB微薄利润

当抖音越来越像微信微信如何加速推进视频号进一步激活开放平台就变得十分迫切了

二流量平台都在讲闭环

闭环的出现带有非常强的阶段感其触发因素包括但不限于移动互联网流量增长见顶受宏观环境影响下降的广告市场个别垂直行业例如游戏和教育的急速萎缩也是重要变量

今年一季度百度广告收入同比下降4腾讯互联网广告收入下滑近两成抖音没有披露官方数据参考同类型公司快手二季度线上营销收入环比下降同比增幅只有105还是在电商业务驱动的内循环广告即平台内的商家和带货达人通过磁力金牛做的电商营销投入占据了较大比重的前提下大平台全国同此凉热更多广告媒体都在经历负增长了

赚流量和赚广告的钱已经维持不了既有增速了只能去找如何深入产业赚内循环的钱内循环的机会也越来越少之后接下来就是通过开放平台赚生态闭环的钱

8月一份关于字节跳动内部人士的访谈纪要也显示巨量千川电商闭环内的商家和达人的营销投放系统会是字节商业化今年优先级最高的版块因为商业化其他版块包括信息流广告品牌广告以及星图达人都到了相对饱和阶段

于是一下子所有平台都在讲闭环

快手单列变双列公私域并重电商做闭环招聘初见起色引入美团的本地生活供给都是快手对抖音亦步亦趋的体现

B站的闭环营销价值尚未跑通游戏增长乏力电商业务也迟迟没有明确路径据说内部已经有团队在研究垂直电商的机会用抖音的闭环进程来理解相当于在想办法进入第二个阶段的产业闭环

小红书的商业化思路也带有明显的闭环意识比如其发布的社区商业化公约就强调号即内容店即店铺一体鼓励达人和商家直播倡导商家在平台内完成交易并且所有商业化投放都要经过平台的广告产品蒲公英也在用聚光等广告工具开发公域流量做信息流和搜索生意

小红书也一直有做电商闭环的冲动类似抖音闭环的第二阶段除前几年发力过商城业务之外小红书也尝试通过小绿洲安福路在线这样的垂类电商项目再次搭建自己的闭环

一位广告服务商对此的形容是所有平台都在学抖音但平台与平台不可同日而语闭环同途却注定殊归

因为底层逻辑的相似性快手是抖音之外最有能量全面闭环的新视频平台快手副总裁及此前商业化负责人马宏彬将快手的闭环思路明确称之为内循环他将此形象概述为平台之平台PlatformofPlatform马宏彬在接受外媒采访时预测类似的内循环模式给快手带来的广告收益未来几年会占到快手总收益的50以上

但因流量汇聚和底层的分发能力战略规划和组织协同能力都弱于抖音快手的内循环业务只能勉力属于第二梯队

抖音通过开放平台与饿了么达成合作后久久不见起色的快手美团联盟也加快了推进节奏

小红书和B站本质上都还是垂直的内容社区强在社区氛围和内容调性在移动互联网技术及流量红利都已衰竭的当下可以做小绿洲这类小而美的调性生意或者国漫这类内容产业布局以及强调性的广告生意但实际上已经失去了做产业闭环和生态闭环的窗口既没有庞大的流量汇聚和分发能力也缺乏完善的商业基础设施

小红书商业化产品最近一段时间内引起了商家的不满核心原因也在于商家需要的是包含了人群属性算法加持和运营赋能的一整套商业化服务而不仅仅是通过平台买几个达人的广告位或者划分出公域流量供品牌采买效果广告

但现实问题是小红书流量有限商业化效率不高且没有电商基础能力参照字节模板商业化闭环一定程度上是电商闭环的一个基础前提先完成人与信息匹配即广告的基建能力再叠加产业供给和交付能力电商基建才能水到渠成

一位营销公司向我们用小众定义小红书以及B站在他看来小红书的优势在于粉丝关系强B站的优势在于有很强的造梗氛围广告主们更倾向于拿一部分预算在这两个平台上进行一些关键产品卖点的汇集和洞察然后在抖快和双微完成扩圈

小绿洲安福路在线这样的主题式电商更像一个一个栏目是平台实际能力和社区独特优势妥协的一个阶段性产物很难给小红书带来规模性的商业变现空间也很难成为潮鞋之于得物这类垂类电商新平台

以此观照估值200亿美元的小红书迟早会像上市后的B站截至发稿前市值约78亿美元一样迎来价值重估

三产业平台怎么办

闭环直接影响的是互联网流量结构的改变上游不放水了各产业平台也开始反向延伸至流量端建构闭环能力比如淘系电商见效甚微但锲而不舍的内容化改造以及拼多多和美团浅尝辄止的视频化改造

当然对于产业平台来说不仅内容可以带来流量供给本身也是流量淘特就是用不惜成本的C2M供给帮阿里扫荡了一遍下沉流量不向团长收取任何手续费的快团团还在源源不断地帮拼多多洗劫微信内的社交流量

场景交付闭环也可以通过供给和服务优势拱卫流量心智阿里在做的远中近场的打通也是闭环的一种表现拼多多的农产品及性价比非农产品供给美团对本地生活服务的高效率整合也是两家平台没有激进推动站内视频化的底气

对于阿里来说内容化得像抖音不现实逛逛点淘等的内容化也一直不太理想更理想的情况是商品即流量例如淘特之于阿里电商的价值以及购物车抄作业之于淘系的价值服务即流量例如近场电商天猫超市盒马之于阿里电商的价值品牌即流量例如品牌官网之于阿里电商的价值

但终究是巨头家大业大基础扎实还能折腾闭环大势已定垂类小平台就免不了衰退之势例如唯品会洋码头这样的垂类电商平台唯品会在刚刚过去的二季度交出了同比增速17的营收成绩单

母婴平台蜜芽创始人刘楠在回应为何关闭APP转型做品牌时提到垂直电商的黄金时代已经随着综合平台的个性化推荐能力远去无论是综合内容平台还是电商平台它只要做到千人千面垂直电商的时代就结束了这句话同样可以用来隐喻小红书B站以及得物的天花板

快手的快招工财报成绩斐然以来行业就开始有快手与Boss直聘必有一战的断言

用广告及直播服务公司567睿选负责人吴睿刚的话来说APP是商业载体的时代已经过去了视频和直播间成了新的商业载体这位从业十多年的广告人甚至提出一些在APP时代做不通的行业例如生鲜招聘和二手车可能会在直播里面做得通他所在的公司今年也在围绕直播做广告业务的转型

Tech星球综合七麦数据和公开信息梳理过今年1月到8月各互联网大厂下架的非游戏类App产品就有20多款

当然也有向来不擅长流量生意的京东反其道行之选择非闭环思路既热衷于把自己的自有品牌奢侈品京东超市等供给拿到抖快直播带货到了今年索性放弃京喜重新回到自己的优势战场跟菜鸟对决与美团拉扯还计划通过开放的供应链平台和即时零售平台串联起产业带和品牌方线上需求和庞大分散的线下零售供给以发挥其仓储物流的效率极致从B端伙伴手里赚辛苦钱

这也是苦流量久矣又遭逢流量平台做闭环的京东不得已之计自己的流量都不够用了还如何把合作伙伴引到内部分食流量

作者邵乐乐

来源公众号窄播IDexactinteraction

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