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导语

估值跌破25亿无忧除了替红人走账还有什么用

带着妻子和岳母健身直播的刘畊宏走红从3月转型健身博主至今粉丝突破万业内随即传出其短视频报价翻倍品牌露出价格高达50万的消息关于刘畊宏走红后下一步如何变现的猜测也多了起来

当下现象级红人的出现离不开机构平台的营销助推反过来红人是平台提升新领域活跃流量的触角也是机构变现获取收益的渠道而与刘畊宏走红同步其背后签约机构无忧传媒与抖音平台借此打开掘金健身赛道的意图似乎也逐渐清晰

如今刘畊宏粉丝量已接近无忧第一Ip大狼狗郑建鹏言真夫妇据媒体报道刘畊宏走红后仅单场直播音浪收入就超20万但有无忧员工透露无忧看重的不是刘畊宏的直播收益而是有其他规划4月20日无忧传媒的创始人雷彬艺在朋友圈公布无忧今年新成立了知识服务事业部号召有专长有兴趣的朋友加入

21日无忧传媒有工作人员在朋友圈发布一份致谢声明指出收到了品牌方朋友的合作咨询但目前刘畊宏及团队想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中再看平台动作在4月抖音相继宣布开启第三次付费直播测试推出抖音全民健身计划难道刘畊宏及无忧的变现路径是健身领域的知识付费直播

而比起平台再造一个破圈的超头部红人可能对于现如今的无忧传媒来说更为重要

自年成立的无忧传媒已是业内的老牌MCN据其官网介绍无忧成立至今旗下签约主播达人超8万人全平台粉丝超18亿据新腕不完全统计截至目前无忧曾32次获抖音MCN机构月榜top1因机构在抖音平台布局达人人数众多其中不乏头部达人且屡屡获得平台官方肯定在业内又有抖音第一MCN之称但值得注意的是企业公开信息显示无忧至今没有融资纪录

据方正证券年3月发布的研报无忧传媒估值高达193亿元无论是无忧对外的口径还是此前新腕IDbosandao向无忧传媒员工求证得到的消息都指出无忧拥有充足现金流不需要融资但另有知情人士向新腕透露目前无忧传媒估值已跌至25亿元

抖音第一MCN的故事与资本的谨慎形成鲜明反差而除传出估值下跌的消息外前不久业内还有消息称无忧有头部达人出走新腕观察发现无忧火热助推刘畊宏的背后是其他头部达人数据的下滑与新人主播的投诉质疑无忧是否真的无忧而刘畊宏又是否能为无忧解忧

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粉丝数据带货频率短视频数据均下滑

再造新头部能否助力脱困

作为老牌MCN无忧拥有娱乐直播短视频内容商业化电商及店铺代运营整合营销音乐制作发行艺人经纪等诸多业务而雷彬艺在近年接受采访时对外表示直播打赏短视频收入与电商是该机构主要营收来源公开报道显示至年无忧合作品牌数量超600个而目前其官网更新合作品牌数超个而从MCN机构重要资产红人来看无忧签约红人数已从年的5万人增长至如今的8万人而覆盖粉丝也从9亿增长至如今的18亿从这些数据看上去无忧似乎一路向上真的无忧但事实真如此吗

无忧依然有超头部少依赖大缺乏内容迭代热度流失等诸多问题

新抖平台数据显示无忧在其优势阵地抖音平台签约了725位红人其中37粉丝量级集中在1050万其次是拥有100500万粉丝的红人大约有223位占比31拥有千万粉丝的头部红人仅14位但无忧对超头部红人的依赖也颇重在刘畊宏走红前一位无忧的商务曾对新腕表示在无忧对外出售的资源中大狼狗郑建鹏amp言真夫妇的销售情况最好无忧从中获得的分成在机构总收入中贡献不小占比

大狼狗郑建鹏amp言真夫妇是无忧的头部主播之一如今粉丝量超过万与很多老牌MCN机构相似伴随直播电商热潮无忧自年起开始布局电商到年年旗下已有不少达人在拓展直播电商变现渠道而最终跻身行业前列的却寥寥而大狼狗郑建鹏amp言真夫妇无疑撑起了无忧在达人直播电商领域的门面

新抖数据显示大狼狗郑建鹏amp言真夫妇年11月开播6场带货总gmv超过1亿元场均带货gmv万元这一成绩在直播带货行业月度排名中排在第43名到年5月1日至7月31日直播39场创造销售额63亿元场均销售额万元最近90天直播带货35场创造574亿元销售额场均销售额为95万元带货成绩较稳定且排名几乎在平台top10左右去年618期间大狼狗郑建鹏amp言真夫妇一度超过一哥罗永浩以32亿销售额拿下平台top1主播年12月大狼狗郑建鹏amp言真夫妇在抖音红人主播带货月榜中排名第12今年1月排名第2今年2月排名第5

作为带货主播中为无忧贡献营收的主力大狼狗郑建鹏amp言真夫妇报价不低巨量星图数据显示大狼狗郑建鹏amp言真夫妇直播服务报价为专场26万元小时拼场每个商品533万元但有业内人士向新腕爆料商家想要上架大狼狗郑建鹏amp言真夫妇的直播往往需要绑定投放短视频总价远高于投放一哥罗永浩的直播间据无忧去年11月的刊例数据其短视频报价高达63万元即单坑费用合计高达63万元

而如此高的报价下并非所有品牌均能回本新抖数据显示近90天大狼狗郑建鹏amp言真夫妇直播间商家824款产品其中仅152款商品销售额超过60万超过10款产品销售额为0付出高坑位而难得等价回报无疑会打击品牌信心甚至影响后续合作

而除大狼狗郑建鹏amp言真夫妇外无忧旗下几乎再找不出第二个直播带货常态化且销售成绩排在前列的头部带货红人主播多余和毛毛姐作为无忧旗下另一大头部主播拥有粉丝93万年11月开播5场其中销售额最高单场收获69万元最低仅收获元年3月1日至年5月30日直播带货10场销售额61975万元而到年下半年多余和毛毛姐似乎开始逐渐放弃直播带货这一路径年8月至年10月30日直播两场直播销售额7万元如今成绩更有所下滑近90天直播带货2场销售额仅424万元

如今拥有粉丝超万的麻辣德子新抖数据显示其年11月直播5场带货总销售额不到50万年直播成绩迎来起色年5月1日至7月30日直播带货24场直播销售额674万元同年8月1日至10月30日直播40场直播销售额万元而近90天近直播带货4场直播销售额不及60万元

如今粉丝数堪比大狼狗夫妇的刘畊宏若直播带货会是好选择吗相比目前抖音电商生态中排名前列的主播在除健身外的其他品类上刘畊宏的长线优势并不明显此前刘畊宏曾尝试直播带货但销售成绩不算显眼而最具优势的健身类商品相比平台目前的优势品类如美妆服饰等健身类商品sku不算丰富大品牌高客单的产品都不算多供应链及品牌货源等问题也加大了冲击优异带货成绩的难度此外如果不拓宽品类则要保证健身热能持续而明星直播带货对机构的把控要求也更高因为明星一旦翻车则可能付出更大的舆论代价影响其本身的商业价值

那么走广告变现路径呢短视频广告或带货变现也同样是无忧旗下红人的一个重要收入来源但不少无忧头部红人接商务短视频数量带货销售额等方面数据也有所下滑

星图数据显示大狼狗郑建鹏amp言真夫妇近90天只发布一条带货视频所带货的商品是单价为238元的香水但巨量星图数据显示视频销售额区间在元到元意味着通过该视频仅销售了不到22瓶而多余和毛毛姐在1月9日后也无商务带货视频记录麻辣德子自去年12月8日起也未再发商务视频

对于网红过气问题雷彬艺曾在接受采访时表示就短视频来说我觉得主要问题在于用户的欣赏口味也在不断的变化或者说升级随之网红的内容也需要升级和迭代内容创新对于红人主播与直播间也同样重要

而无忧传媒旗下红人以人格化账号为主内容却少见迭代与升级如多余和毛毛姐仍在延续一人分饰两角从生活中获得灵感情景幽默演绎的方式某种程度上这是达人塑造IP的方式但同时也挡不住用户口味的变化在年末走红时其作品点赞量不少超过200万有些甚至高达300万但到年中下旬很多作品便只有100万左右点赞量而从年10月以来多余和毛毛姐共发布48条视频50万点赞以上的只有13条下滑明显

网红大多有自己的生命周期流量扶持不是永远的唯有依赖内容迭代升级不断输送新鲜感价值感来延长从罗永浩到张同学抖音在直播电商三农等领域相继打造了不少现象级网红带动垂类用户参与但现象级来去匆匆一旦缺乏内容迭代流量扶持不再在与赛道吸引来的其他相似类型红人的竞争下用户注意力被分散热度很可能会随之减少以张同学为例去年11月下旬走红后至今年1月底其不少短视频内容点赞量高超200余万新抖数据显示平均获赞量在115万而近3个月来其短视频最高的点赞量也减少近半为100余万平均获赞量则在70万

如今健身赛道随之走红一批红人甚至明星入场用户兴趣可能随时改变价值内容迭代的压力给到机构团队与红人自己刘畊宏直播间还能给用户带来哪些持续不断的新鲜想象又能从无忧此前的红人案例中找到借鉴吗值得思考

在此前的公开报道中雷彬艺曾表示打赏与广告收入也是无忧传媒的重要收入来源之一在阵地为一直播的时代无忧用半年时间做到平台第一月流水过千万至年秀场直播带来的打赏收入在无忧总收入中还占比最高但在行业严打下秀场直播一本万利的时代已过

如无忧旗下主播刘思瑶nice可以说是无忧秀场主播中的主力年几乎每天都会直播场均收获音浪10150w约合115万元此外刘思瑶此前也多次参与秀场常见的pk直播更曾与被全网封禁的铁山靠连麦pk而自年9月起其直播频率大幅降低每月直播场数变为个位也少见参与pk近90天仅直播7场累计观看人次1115万场均观看人次十余万而在年8月其直播场均观看人次还能达到50万左右

但近年来直播行业迎来强力监管关于加强网络直播营销活动监管的指导意见关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知互联网直播营销信息内容服务管理规定征求意见稿等监管文件陆续下发各平台也加强审核严打靠低俗内容吸引流量的直播包括常见的秀场pk直播再加上去年年底震动红人行业的税收风波等均给秀场直播以打击打赏收入或不比从前

解决问题的关键又回到了如何保证用户粘性输出吸引用户的内容上

那么做健身类的知识付费直播会是好出路吗有了用户付费是否会助推内容创新升级从而延续商业价值本质上健身是一件因人而异的事情有的用户希望得到锻炼维持健康状态有的用户希望瘦身减脂如何让直播内容满足不同付费用户的需求行业内还没有答案可借鉴从大西daisy到欧阳娜娜抖音过往的直播付费尝试还没有解答用户付费习惯是否已建立等等问题而这也是行业包括视频号快手与其他参与者在内都在摸索的

值得一提的是在刘畊宏疯狂吸粉的同时不少无忧旗下主播近90天粉丝量均在下降大狼狗郑建鹏amp言真夫妇减少超167万多余与毛毛姐减少超117万麻辣德子减少近30万张欣尧粉丝减少近110万对于无忧来说刘畊宏的红如何启发联动嫁接给其他主播也是需要思考的

02

联手平台吸血新人供血头部

旧头部传出走新头部难复制

对于所有mcn机构来说人是最重要的资源雷彬艺也曾在接受媒体采访时透露无忧签约账号是偏达人导向即经纪人责任制而非账号导向编导责任制以经营人格化账号为主他表示这是无忧的机构优势重点是签人孵化人但这意味着账号依赖达人机构更要与达人强绑定但行业内抛开夫妻店工作室模式来看机构与达人几乎只能靠契约精神约束最终还要靠利益绑定因利益分配产生争议导致达人出走双方利益受损的情况行业已有不少案例而如今无忧可能也面临相似问题

在抖音平台搜索无忧传媒可以发现无忧传媒温精灵解约温精灵为什么离开无忧传媒刘思瑶无忧传媒解约等多个关联词话题但点击相关话题却没有任何话题相关的内容有业内人士向新腕爆料称无忧旗下主播温精灵合约到期已离开或已签约游良文化新腕就此求证游良文化内部人士对方表示暂时没有收到风声

但在温精灵抖音账号页面可以发现自去年12月起温精灵几乎不再更新从前家庭场景下的幽默风格内容开始走美貌路线在一些视频下温精灵曾与游良文化旗下陈意礼等达人互动另据观察无忧传媒官方微博目前也未关注温精灵无忧传媒官方网站的企业及达人介绍中将温精灵列为电商主播介绍其为抖音美妆垂类头部IP似要转变为美妆垂类带货达人

值得一提的是星图数据显示自去年11月3日起温精灵再无商务带货视频记录而在去年10月14日起的商务带货视频已消失无法查看此外另有业内人士爆料称刘思瑶也已离开或因分成比例沟通未达成一致

去年6月曾被无忧视为成功孵化案例之一的头部达人彭十六也在微博公开宣布与无忧解约此前曾被曝与无忧产生合同纠纷过多依赖和绑定单一头部的运营模式对于MCN机构来说并不健康头部失效与出走也已成为无忧亟待解决的问题

这也是无忧急需再造头部的最重要的原因刘畊宏的走红似乎印证了无忧有能力再造一个超级头部达人但事实上刘畊宏的走红有太多机构助力外的因素一方面是上面提到的平台助力想要触及健身市场的抖音提供了扶持在其走红路上有两次平台误判为其增加了话题热度有媒体曾对比如今的刘畊宏的健身直播间与年10月刘畊宏发布的健身视频内容并无太大差别甚至包括此次被视为走红元素之一的刘畊宏妻子同样在年的视频中但流量却差异很大

另外刘畊宏与无忧合作之初已有一定的话题与人设并非从0开始周杰伦好友小泡芙爸爸的标签外健身达人的认知则是其在早期于主要在娱乐圈荧幕上获取曝光时就已在观众心中种下的此外早在年初因疫情导致不少用户居家线上短视频直播平台用户使用时长增加同时用户健身需求增强的情况如今再次上演无形中也让刘畊宏健身直播间被需要

再造下一个刘畊宏不仅需要机构与平台再次付出巨大成本同时还需要一个值得被包装放大的ip用户需求与现实场景这显然不易机构也难以把这一切押注在一个新签约的草根达人身上

一位曾在去年5月左右短暂加入无忧传媒的达人nico就向新腕透露了她加入与离开的原由据nico展示的签约截图显示其在抖音平台账号后台收到无忧传媒公会的入会邀约提示公会分配的经纪人运营等工作人员以无忧旗下头部主播刘思瑶等成功的头部主播案例获取nico信任同时承诺会给予流量和资源扶持并承诺至少一个月有左右的保底薪资吸引其入会

而在nico签约入会后却发现公会只给配备了一个运营建立了一个群组且形同虚设并没有带来实质性帮助Nico表示没有给到具体的流量扶持只是偶尔会有几个工作人员来直播间刷几个抖币几条评论其余纯靠自然流量而所谓的保薪保底其实都是靠直播间用户打赏礼物分成得到的外界给主播刷礼物主播拿45公会5据不少业内人士消息另外的50由平台得到

nico后续想要退会也遭到公会拒绝她称平台保护公会起诉也没用因为签约超7天最后只能通过公会要求的断播120天完成退会

nico在抖音发布了两条视频公开对无忧传媒的控诉而此后nico收到不少有相同遭遇的新人主播的私信有人称天天催直播dou也不投也有人称要签三年合同啥也给不了也没有保底工资

同样在抖音平台用户百万鹏哥也发视频爆料称其签约后没有得到公会的流量扶持更没有所谓的提供资源当主播向无忧询问扶持方面的问题时对方运营表示每月直播满90小时或者给编导和摄像红包才会有资源提出退会后百万鹏哥也遭拒绝只能通过停播120天的方式来退会签约之前各种承诺签约之后各种不兑现没有体系化的培训不提供资源也不放人百万鹏哥在其公开视频的结尾总结道

更早之前网络上也有不少红人控诉无忧年6月拥有323万粉丝的抖音红人小泽哥与拥有746万粉丝的抖音红人王有容等主播就曾在其抖音主页直指无忧为赖子公司还有网友发帖称无忧传媒利用网红IP诱导主播加入公会欺骗很多人打着网红孵化的旗号拉人头但是目前加入无忧传媒的主播98月收入不足200元加入无忧传媒对主播没有任何帮助都是散养所谓的直播运营和短视频运营都是在装模作样一旦主播表漏出对公司不满要退出公司工会便会各种刁难故意隐瞒真相欺骗主播甚至会动用集体力量举报主播账号诋毁主播

那么为什么无忧传媒不兑现承诺不断拉人入会有些粉丝量甚至不过万入会只为赚5分成

有MCN行业人士向新腕表示一个普遍存在的现象是平台为吸引更多机构和达人主播入驻会给邀约达人入驻成功的机构提供dou推荐位人头费等支持而机构往往不会把这些流量分配到所有达人身上而是下发给运营再任由其分配最终这些赠送的dou流量并不会落到新签的达人主播头上大概率会被机构用于吸引和力捧极少数有潜力的新主播或用来巩固现有头部IP

MCN机构这么做平台知道吗平台与机构往往相互依存而无忧又与抖音平台存在诸多商业合作在年6月抖音推出直播板块后无忧就成为首批入驻的公会至今无忧32次成为抖音发布的平台MCN机构榜top1同时在年无忧还是抖音商业化重点打造的年度创新营销IP抖inCity的独家MCN合作机构此外抖音平台的官方活动更屡屡有无忧旗下红人露面平台需要新人丰富生态更需要生态内的头部达人影响力长久前者从发展阶段来看抖音平台仍有足够吸引力而后者则是平台需要以来MCN机构共创的

在年年底雷彬艺在接受采访时曾透露当时无忧公司已有位员工而当时候公布的签约达人主播为5万人即便人全部为运营人员要保证5万签约达人主播有运营辅助就需要每个运营对接负责超27位达人这27个人所获得的运营资源投入恐怕不是相同的而如今据无忧官网介绍截至目前无忧艺人矩阵人数已超过8万这8万人大概率也无法拥有相同的孵化机制与流量倾斜

且市场环境已改变网红经济被视为进入下半场近年来虽不时有达人破圈但从0开始者寥寥最终能实现长久商业变现的也不多对于机构来说是花大量成本在新人上押注还是绑定头部收割现有流量快速变现已是一本算出答案的账

但在行业已经给不少网友塑造出一个又一个梦幻泡泡的当下作为已深入行业多年的机构仍打孵化幌子在签约前提高新人预期吸引其签约签约后又难以给到新人预期中的支持这恐怕有些不讲武德因而大量的尾部新人主播困在带不来成绩就难获得资源倾斜没有扶持就更难带来成绩的循环中

03

资本的犹豫

来自于失败案例添忧

给圈外新人营造的梦幻泡泡还在但给资本市场的却在最近几年来被一次次戳破

除了无忧自身有忧外部案例的消极表现如涵退市尚纬与星空野望的收购以失败告终微念李子柒账号之争等难给资本市场信心难免成为外界看待无忧时的忧

年运营罗永浩交个朋友直播业务的主体公司星空野望希望以15亿元估值被上市公司尚纬股份收购实现借壳上市但最终没有完成过程中上交所向尚纬股份提出问询除业务跨度较大外还包括以下方面标的公司对罗永浩的业务依赖截至公告收购时前两月星空野望仅与罗永浩建立合作关系经营的稳定性及可持续性星空野望核心人员和管理团队后续持有上市公司和标的公司股权的情况是否存在终止合作或转去其他平台或其他公司从而导致标的业绩大幅下降的风险及保障措施为此上交所要求尚纬股份补充披露在星空野望成立及运营时间未满一年且未经审计和评估的情况下即初步采用15亿元12亿元较高估值的具体依据并充分论证本次高溢价收购的合理性而最终尚纬股份发布了终止收购星空野望的公告

更早之前A股上市公司三五互联也曾因闪购MCN上海婉锐收到了深交所的问询函重组预案中介绍上海婉锐拥有网红700余个在各平台聚集粉丝超5亿而问询函涉及15个问题包括是否对头部网红有依赖性包括上海婉锐竞争力及业务占比超5亿粉丝是否存在购买和重复计算近两年内容电商整合营销内容广告三类业务的营收成本毛利率以及各业务的详细数据等诸多事项年7月三五互联发布了终止收购上海婉锐的公告

上市的MCN机构又过得如何年4月上市的红人经济第一股如涵控股发行价125美元股但开盘便破发当日美股收盘股价跌372市值仅为65亿美元一年半后如涵宣布私有化私有化价格仅为34美元较IPO价累计蒸发728其绑定的头部达人张大奕的桃色绯闻事件被认为是导火索

而一些颇为成功的案例也正显露着行业流量等成本走高利润空间压缩仍需大量输血的问题追溯至年星期六以1788亿元收购互联网广告营销公司遥望894的股份据计算当时遥望网络估值达到20亿元年起遥望开启直播MCN转型成为网红直播概念股后的星期六业绩增长明显年星期六全年营收2274亿元同比增长4848净利润176亿元同比增长45不过在高营收背后是高投入到年进一步加注直播电商与短视频的星期六为遥望加大输血力度财报内容提及为实现主播粉丝量和销售额星期六对公司签约主播加大了流量投放导致社交电商业务成本增多年上半年遥望所在的社交电商服务营收288亿元同比增长54717而该业务带来的毛利为万元毛利率为178整个年社交电商业务营收比重上升至4705

星期六在年业绩预告中仍表示对遥望的发展寄予厚望未来将集中资源大力发展社交电商相关生态但据星期六回复深交所关注函时披露的业绩预期遥望年预计实现净利润07亿元12亿元较年下降5574其解释因开始在抖音等新平台发力为了迅速扩大业务规模遥望网络在推广服务费等方面降低了标准同时加大了与新流量载体如明星艺人的合作等方面投入毛利率有所下滑人力成本场地租金等费用和研发费用增长最终导致利润率和净利润均有所下降

此外从微念爆出与李子柒的争议被字节跳动撤资到浪胃仙出走争端头部绑定与内部运营问题一直暴露而无解店播兴起主播与MCN一方与品牌方话语权的争夺加之行业监管趋严直播电商行业去年末曝出的大额偷逃税风波冲击着行业的往日光环

MCN的第一波助推力量源于短视频热潮自年进入爆发期后MCN成为资本宠儿吸引真格基金东方富海等一批投资机构跑步入场而近年来直播电商带来的新兴网红经济令MCN再度火热据艾媒咨询数据统计年中国MCN机构数量超过家至年中国MCN机构数量将达到家而在年这一数字仅为160家该机构预计年中国MCN行业市场规模将达432亿元但与参与者的火热相反资本市场却似乎谨慎起来据艾媒咨询数据显示在年至年间中国MCN行业投融资数量分别为165家136家79家35家32家整体呈下滑趋势泡沫渐消MCN行业头部效应渐显同时裸露出有边界的流量市场资源与资本信心

有投资领域人士向新腕总结了影响MCN机构在资本市场行业趋冷的几方面原因

一规模化难度大红人的成功孵化具有一定不可控性无法实现红人批量复制

二进退两难培养不出来头部主播公司很难发展培养出来后又很难控制甚至由于重度依赖头部主播对公司形成巨大反噬

三华映资本创始合伙人季薇曾表示平台的流量越来越往直播电商倾斜直播电商具有流量结构性红利但是同时聚集起流量培养起消费习惯的直播电商最重要的话语权在产业链那里而非MCN机构与红人上游是否掌握品牌资源控货能力下游是否对平台具有议价能力KOL运营能力内容生产能力等在公司内部是否对主播具有很好的绑定共赢约束

三行业风险国家对于网络直播电商直播相关领域频出政策行业或面临清洗

四退出问题资本市场案例给予信心不足

但其仍表示具有强运营能力和强品牌资源的MCN机构长远来看还是在该领域有一定核心竞争力

新腕就估值传闻头部出走传言以及新人反馈无扶持等问题向无忧传媒官方求证对方表示暂时不便接受采访相比区块链元宇宙等其他风口领域网红经济背靠的不是底层技术变革与进化却对人和内容的依赖尤重无忧如何解忧也许刘畊宏外还需要其他答案

文中所涉及人名如nico等皆为化名