成立六年抖音开始探索图文等新方向

指尖划过一幅幅精美的油画作品再细细浏览图片下方的讲解文案往日难以接触到的艺术作品们瞬间拥有了鲜活的生命力尽管是透过一方小小的手机屏幕却仿佛置身展览现场

这就是抖音账号老赵看艺术的魅力

赵恒义是该账号的创作者毕业于国外艺术院校硕士的他如今是一名艺术教育从业者也是一名艺术展览与艺术作品的分享者

早在国外学习时赵恒义就曾在美国波士顿美术馆担任中国区的导览当时给他留下深刻印象的是在国外看展就像是逛街买菜一样平常而在国内虽然大众对于审美的需求日益增长但人们仍旧下意识地认为对于艺术作品的阅读与理解往往需要非常多的客观条件

既然普通人认为认知艺术有一些壁垒那我就来做这个艺术作品的翻译官怀着这样的初衷赵恒义在抖音开设一个专门讲解艺术作品带领观众线上看展的账号在评论区他曾表示自己希望能还原万分之一现场的感受

除了传统的短视频作品外赵恒义最近开始尝试一种新的内容形态抖音图文图片文字的形式依旧获得了大量点赞如今这一账号已经积累了158万的粉丝获赞2048万次

通过赵恒义的故事我们不难发现抖音平台在新的内容形态与题材上其实有着巨大的价值空间

实际上随着抖音的日活突破6亿其承载的内容与服务也更为多元越来越多类似艺术知识传统文化类的内容正在抖音上涌现直播电商内容变现本地生活等基于内容的消费服务也正逐渐形成完整链路

时至今日再用一个短视频的标签粗暴地定义抖音已经不合时宜了

01不断拓宽的内容边界

是不是我们把抖音想小了

在刚刚结束的创作者大会上抖音副总裁支颖分享了一个抖音成立初期团队遇到的困惑

抖音刚成立时凭借着对口型技术流等短平快的内容在年轻人中流行但创作门槛较高直到年平台上突然出现了一条爆火视频视频里雨下得特别大下水道的水把马路上的井盖不停往上顶上下起伏很有节奏

这条视频制作起来几乎没有难度但却引起了抖音内部的讨论是不是之前的内容形式和风格太局限了生活化的记录表达其实也是非常好的

这次讨论后的几年里抖音逐渐开始围绕内容题材进行发散与扩宽

年抖音走出音乐类短视频的局限开始尝试更为生活化的内容表达年随着西安在短视频上的意外走红抖音又开始尝试通过短视频进行城市宣传文旅推广年疫情笼罩下抖音又开始探索直播带货

在内容涉及面越发广泛的同时抖音平台上所承载的内容形态也在一步步演进

从仅仅只有15秒的对口型视频到1分钟5分钟乃至更长的中长视频从短视频到直播短剧综艺音乐会等创新内容每个阶段抖音都吸纳了很多新内容与新伙伴

而要论起今年抖音聚焦重点则必数图文这一新体裁

抖音图文诞生于年6月该内容的呈现形式为图片文案背景音乐图文内容同样支持显示地点以及商品链接

今年8月抖音上线了图文伙伴计划以帮助优质的图文创作者匹配更为精准的受众给予流量扶持和运营服务

据抖音创作者负责人孙雨萌介绍为了使图文创作更加便捷高效抖音还上线了图文的独立投稿入口并优化了图文图片文字编辑等功能后续将重点在醒图App上提供图文创作的高阶功能

与此同时抖音也在中长视频短剧生活服务等领域快速发展

以中视频为例作为传递知识传播文化的天然优质载体中长视频很早前就已得到了抖音平台的重视年抖音发布DOU知计划20首次为科普内容开放5分钟的内容权限年6月抖音又联合西瓜视频共同推出中视频伙伴计划为中视频创作者提供创作扶持不少创作者从中获得收益其中月入过万的创作者达到了17万人90万名创作者人均收入涨了35倍

未来抖音还将逐渐开放30分钟以上的视频权限将最大上传文件提升至64G支持上传120帧4K视频

02形态为生态服务

从短视频到直播到中视频电商再到图文短剧抖音不断拓展内容形态的底层逻辑是当信息的视觉化表达成为常态更为多样的场景都需要视觉内容来辅助表达时新的场景自然会呼唤新的内容形态为之服务

图文更像是艺术和生活的精准切片在刚刚结束的抖音创作者大会上尝试了一段时间的赵恒义表达了自己对抖音图文的理解我们习惯了在数字化内容生态当中反复横跳图文则像是惊鸿一瞥定格的这些精彩瞬间对比视频虽然做了信息减法但却更容易产生共鸣而不被其他信息所扰

随着短视频的崛起人们一度认为图文内容已经走到头了但在某些细分场景下图文形式的呈现仍有自己的优势

第一图文的信息呈现更加简便直接观看效率高用户可以自由滑动并决定在每一页的停留时间第二静态的图文保存后用户再次观看时能轻易找到所需信息而视频则需要反复拖动进度条才能检索到所需的信息第三图文内容的制作门槛更低对于中小创作者而言更为友好

抖音创作者负责人孙雨萌介绍图文内容较为活跃的创作领域包括健身打卡美食教程探店攻略等生活分享以及文化手办模型诗词文学等兴趣内容

其中既有内容消费频率较高的生活类也覆盖多元化的兴趣品类这让抖音图文的渗透率快速增长孙雨萌透露平均每100个用户中就有一个在创作图文目前抖音图文的每日观看量已超100亿

更加丰富的内容形态也让一些更长尾的品类包括传统文化非遗戏曲等通过抖音焕发新机

比如中视频能承载更多的信息适合传统文化这种公众认知较浅的品类制作科普内容抖音创作者意公子就是一名传统文化创作者她创作的内容大多是为粉丝讲解山水画卷风流人物等传统文化精髓一个偶然的机会意公子受到龙门石窟研究院邀请得以在龙门石窟奉先寺修缮之际前去观摩并共同创作了三期中长视频视频一发布就引发了用户的热烈关注

而当疫情来临一些小众的民乐戏曲演奏者失去线下观众的时候直播则为他们打开了新的舞台

数据显示过去一年抖音直播间里戏曲演出共有超过80万场累计看播人次达到25亿相当于每天都有场中型的演出在抖音上直播有越来越多的年轻人喜欢到线上演出通过直播这种方式传播戏曲文化

成立之初的抖音是以短视频为纽带连接创作者和用户的平台彼时各行各业也尝试进入这个平台通过创作短视频内容来吸引潜在客户或提高自身的影响力

但时至今日超过六亿日活的抖音平台本身就已经成为连接各行各业和消费者的重要纽带短视频已经不能满足各行各业的创作者和从业者服务客户的多样化需求这也是为什么过去几年抖音推出直播中长视频图文等更多元的内容形态并加快发展小程序电商甚至在今年开放生态引入爱奇艺饿了么这样的平台合作伙伴

而新的变化也意味着新的机遇

03变化下的新机遇

工具的升级往往意味着新的机会就像直播的引入催生出上万亿元的带货场景图文和中长视频的引入也为抖音生态的创作者和品牌带来了新的机遇

首先也是最重要的更丰富的工具可以让创作者在抖音平台提供内容以外更多元的产品服务提高商业化效率

今天抖音上不同品类的优质创作者往往也是这个品类的从业者过去不少创作者的思路是通过创作短视频引流沉淀粉丝后将一些潜在客户导到线下完成商业化闭环

但从线上到线下导流存在一定的门槛而不少服务本身就可以在线上完成比如健身品类一些健身房减肥营会创作创意短视频来往线下引流但这有不小的门槛并不适用于一般的健身博主抖音等内容平台引入电商则让创作者可以直接销售健身用品健身食品变现也让一些健康消费新品牌过去几年快速崛起而直播的加入则让创作者可以销售线上直播课程不仅获取收益还加强了与粉丝间的互动

此外对于新的内容形态抖音还推出了一系列带有扶持性质的激励政策

比如图文品类抖音向创作者开放了流量分成优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励并且获得广告分成的门槛也有所降低即便粉丝数量不过万只要内容足够优质抖音也将为创作者开放星图权限

而在中长视频这类内容上抖音专门开放了共创功能该功能具体是指两个及以上创作者共同完成的视频可以联合投稿并注明导演策划出境等分工投稿后每个创作者主页均会出现新视频共创视频获得的播放量是所有共创成员单独发视频时应得流量的集合

中长视频制作周期更长品牌往往希望能够通过这类视频的植入或定制沉淀更多品牌资产而共创是一个非常有效的方式据相关负责人张奇介绍很多品牌的广告主对共创商单的兴奋与预期已经超过了抖音的预料包括Apple小米吉利在内的众多品牌都已发布了品牌共创视频

此外星图也正在打通共创商单的流程助力优秀创作者接到更多商单与品牌方联手打造更具效力的营销内容凭借优质的内容为品牌带来破圈式的种草效应再进一步利用产品能力将达人的内容影响力延伸到搜索直播等不同的用户场景可以形成从内容到转化的营销闭环让企业和广告主也能够获得真实的回报抖音巨量星图的负责人林安亚同样认为新的内容形态背后蕴含着巨大价值

抖音副总裁支颖在创作者大会上做分享

除了内容形式的增加一个新的机遇是今年九月抖音正式推出开放平台重点推广抖音小程序同时逐渐开放生活服务娱乐媒体小游戏等多行业经营方案试图打造综合服务生态通过创作与分享连接起人内容以及服务创造更为多元的价值体系

也许正如支颖所言归根到底抖音不是短视频不是直播也不是图文任何一种内容体裁都不能概括抖音抖音的本质是以人为核心的视觉化表达方式是一种服务服务于不同的创作者用户以及品牌并以此渗入人们的生活成为新的生活方式