预制菜市场目前还处于百花齐放阶段还没进入行业洗牌期未来三到五年会有一些头部品牌跑出来整个行业格局会发生变化

作者王尔德

编辑杜仲

来源观潮新消费IDTideSight

今年来预制菜越来越火

据年中国预制菜行业洞察报告显示年至年预制菜赛道共发生71起投融资事件披露融资总金额超10亿元在新品牌之外餐饮外卖甚至连水产等原料端企业都在强势入局

此外山东河南广东几大省份纷纷设立预制菜专项基金出台预制菜行业相关政策措施等争夺预制菜之都

政策资本双助力的局面下预制菜如何更稳步发展在国内尚未诞生龙头品牌的情况下还有哪些机遇和趋势

在众多预制菜品牌中叮叮懒人菜成立于年目前已经是抖音预制菜品类的头部品牌和领跑者月销售额近6千万元核心产品酸菜鱼全网总销量近千万份8月19日叮叮懒人菜合伙人林郑焕做客观潮新消费IDTideSight直播间共同探讨中式预制菜的创新之路

以下为对话实录节选

01预制菜将达万亿规模

观潮新消费叮叮懒人菜是如何先市场一步发现预制菜风口当时看到了什么趋势决定进入预制菜赛道

林郑焕我们团队专注在吃这件事上蛮久年就开始做吃相关的创业项目

年我们看到非常长期的趋势整个食品业升级当时叫餐饮零售化具体来说就是餐厅的菜品被标准化然后变成预包装食品进入各种各样的零售渠道售卖

这个事情是必定会发生的因为整个食品行业在供给端的升级变得越来越强加上消费者不愿花太多时间在做饭上就会诞生一些解决方案好吃方便又省事

风口也不是说每次都能抓得到我们喜欢围绕着熟悉的领域把握其中的长期趋势年初就成立了叮叮并开始做预制菜项目直到年我们从B端朝C端走便诞生了叮叮懒人菜品牌年下半年预制菜行业就爆发了

与其说我们踏上了风口更多的是我们看到了产业发展背后的一些逻辑刚好也是我们比较擅长的事情所以就提前布局并扎下去做了

深入行业非常重要我们拍脑袋去想一些消费场景或消费趋势迭代不如行业里深耕多年的团队更了解尤其是供给端的变化

关于预制菜B端和C端的问题其实预制菜在中国已经发展了很长时间之前更多是供应B端的餐饮企业比如肯德基麦当劳现在B端仍占了绝大多数大概80C端占20但以叮叮懒人菜为代表越来越多的品牌在将预制菜推向C端

观潮新消费目前C端份额还比较小未来增长空间有多大您觉得面对大众消费的预制菜市场规模有多大

林郑焕判断市场规模有各种各样的方法我们一般会用多个角度来验证

当下整个预制菜市场C端肯定占少数B端占多数我说几组数字整个餐饮市场规模大概是4万亿到5万亿元跟食材相关的大概占40也就是2万亿元左右预制菜行业的渗透率大概是10到20整个预制菜规模大概在亿到亿元左右

B端C端大概是82整体来看C端大概是500亿到亿元的规模B端是亿到亿元的规模

这是从我们的维度拆解有一些报道预测中国预制菜规模在亿元左右我们认为未来五年预制菜能发展到万亿规模市场增长相当快

观潮新消费和美国日本等预制菜渗透率较高的国家相比预制菜在中国还有相当大的发展空间主要原因有哪些当前国内市场正在发生哪些变量

林郑焕最宏观的变量就是人均GDP的增长如果没有GDP的增长所有事情都不会发生

对预制菜行业来说B端的变量主要看餐饮业的连锁化率目前中国餐饮连锁化率是15在发达国家比如美国是50我们至少还有3倍到4倍的增长空间

另一边C端里的变量会比较多其实主要的变量都在需求端

第一是城市化率城市化率带来最重要的是家庭小型化现在的年轻人不愿意做饭也不太会做饭这是城市里非常重要的一个变化

第二宝妈有了小孩必须要做饭但这一部分人群时间比较宝贵原来做四菜一汤需要一个多小时但今天用了一两道预制菜只需半个小时那她是愿意为节省时间采购预制菜这些变量是能够推动整体C端预制菜的渗透率

观潮新消费为什么中式预制菜标准化低在您看来未来餐饮连锁化率大概能达到什么程度

林郑焕连锁化率肯定会越来越高当下中式预制菜的标准化低是客观情况

为什么中式预制菜标准化低有三个原因第一工艺复杂中餐菜品会包含多种食材还有多种的烹饪方式不像西餐相对较单一第二中餐整体工艺对于设备的要求比较高从目前的技术来看先进程度没有其他那么高但随着行业发展会逐步完善第三中餐种类超级多全国八大菜系口味差异也大这就导致供给端的发展速度会比较慢

基于这些原因结果就是中式预制菜标准化程度低也导致连锁化难度较大但今天已进入更成熟的发展阶段中餐一定能实现更高的供给侧标准化能反向推动整个中式餐饮连锁化率的提升

包括目前我们看到的大单品那为什么大单品先出来核心运营先出大单品的效率高把一个单品做成后足以支撑一个工厂一年做一个亿的规模

连锁化是持续渗透的过程具体多久我不知道但标准化程度会越来越高中式餐饮的连锁化率会越来越高长期来看未来整个中西餐品类格局会发生变化会从当下以西食为主变成以中式为主

02预制菜不做给年轻人

观潮新消费叮叮懒人菜的用户画像是据您观察今天中国C端预制菜的消费人群场景以及核心需求是什么

林郑焕从我们整体数据来看叮叮懒人菜的用户是一线二线甚至部分三线城市3050岁的宝妈人群这部分人群也是当下C端预制菜的主流消费人群没有之一这部分人占比最高且他们的消费频次也是最高的因为她们的痛点最强对预制菜的使用最刚需

从地域上来说北京上海包括经济比较发达的沿海区域预制菜的消费理念会更成熟一些且经济收入更高的消费者愿意为时间去付出溢价

看完这些数据我们内部还开玩笑说预制菜不是做给年轻人的所以我们就围绕核心人群去开发产品

观潮新消费我们的消费人群面向家庭据您观察他们有哪些比较特别的诉求吗

林郑焕这部分人的诉求其实挺简单第一希望产品品质好第二希望产品便捷

其实品质健康安全等等都是非常基础的需求大部分产品都能满足对预制菜来说最重要的是产品的还原度要能比肩餐厅现做的口味其次操作足够方便还要省时能5分钟搞定就别10分钟

观潮新消费叮叮懒人菜是如何从0到1

林郑焕所有新项目初期都会栽巨多跟头我们也不例外就酸菜鱼这道菜而言我们就有20人左右研发团队进行产品打磨

其实酸菜鱼并不容易做出差异化但拆解来看我们是活鱼现杀酸菜老坛腌制鱼鲜嫩酸菜爽口汤好

只要在产品上下足够功夫自然而然能得到消费者的认可消费者也会用嘴告诉我们叮叮懒人菜的产品比别家好

观潮新消费为什么将酸菜作为核心产品酸菜会成为中式预制菜的大单品吗

林郑焕可能是我们选中了酸菜鱼也可能是酸菜鱼选中了我们在我们做酸菜鱼之前市场上没有一个品牌能在电商上把它做到月销过百万当时我们也没有特别明确的单品但从餐饮端来看一些大单品可以迁移到家庭市场里其中就包含了酸菜鱼

随后我们发现酸菜鱼整体运营数据相对其他产品更优就决定把酸菜鱼做成核心产品并投入大量精力在产品打磨上市场上有很多品牌做酸菜鱼但可能他们下的功夫没我们深

举个例子早期做酸菜鱼时我们说要做正宗的口味做四川人喜欢的酸菜鱼但后面发现线上经常购买酸菜鱼的人并不是四川人而是江浙沪广东福建地区的消费者他们更在意鱼肉是不是鲜嫩酸菜是不是酸爽这些反馈意见都指导我们把产品做得更好

观潮新消费叮叮懒人菜是如何开发新品

林郑焕我们有一些方案也会有一些手感同时也在大量试错事实上我们做的每一个产品都是剩下来的就是过去做了数十个最后有一个跑出来就顺着把它做深做透

我们开发的产品会回到用户身上我们清楚地知道我的用户做这道预制菜是为自己去做饭是为了家人做饭或是为了小孩去做我们会思考妈妈在给小孩做饭什么产品能够满足需求在这个场景下什么是好的解决方案可能会有5到10个解决方案我们会把他们都做出来研发然后不断迭代

观潮新消费有哪些菜品是预制菜一定不会选的有什么标准

林郑焕我们确实有些一定不会选的产品如果供应链不太稳定我们大概率不会选比如牛肉类产品我们对供应链没有把握且价格波动很大如果一些大单品已有非常成熟的竞争对手打不过那肯定也不会选

观潮新消费在您看来预制菜走线上还是线下更好我们如何进行渠道布局

林郑焕线下有线下的优势也会有线下的问题线上也一样我们认为预制菜行业目前最大的问题并不在于冷链物流而在于消费者对品类的认知线上是能够打开这个认知线下难度会比较大所以我们选择先在线上做然后再往线下走

当下想要开线下连锁店难度不小把店运营好需要很强的运营的能力还需要这些品类有较高频的复购或者是毛利比较高的产品我觉现在预制菜还不适合可能用户教育的节点还没到

我们认为可能单店有机会但马上去向全国铺开那挑战会很大

观潮新消费叮叮懒人菜是怎么去做差异化的

林郑焕从企业内部来说我们在产品上花了足够大的功夫消费者端我们的产品包装就跟别人不一样有一个熊猫IP在包装上就会跟别人有差异性

其次我们叫叮叮懒人菜听起来更有趣味性更贴近消费者此外不管在我们的视频中还是直播间里还是主图上都会讲是活鱼现杀让消费者感知到产品价值点

大部分的消费品都很难永远保持产品的差异化但可以在很多细节中有差异化最后加起来产品就会非常的不同把这些不同凝聚成为一个点就是你的品牌力

观潮新消费预制菜企业早期是否需要自建工厂什么时机适合自建工厂

林郑焕我觉得有工厂是优势但有工厂不一定代表能把预制菜做好如果想要做C端品牌工厂是一个优势但不是绝对要素对企业来说产品渠道品牌都要做好工厂只是其中一个维度

03谁是下一个预制菜爆款

观潮新消费预制菜是渠道定生死还是产品定生死

林郑焕没有产品就没有后面所有的东西渠道再强没有产品没有意义但只有产品没有渠道肯定也不行我认为不分先后顺序产品是1其他是后面的0

观潮新消费未来几年预制菜有哪些发展趋势您觉得哪些品类会成为大单品

林郑焕机会很多给大家讲几个比较具象化的趋势第一越来越多家庭会有第二台冰箱其实这个现象已经在发生大家有了囤货心智而第二台冰箱会增加预制菜进入的空间

第二除了酸菜鱼外未来会有越来越多的大单品出现这个单品大概率会从餐饮向零售端迁移像猪肚鸡等等

第三市场上会有越来越多像叮叮懒人菜这样的品牌出现现在已经有不少最后一定会有全国性的大品牌

最后从整个产业维度基于不同区域的产业禀赋比如广东的海鲜湖南四川的肉类等等会形成预制菜产业带这些产业带会给预制菜带来更强的渗透率

观潮新消费您觉得头部品牌能有多大估值或者说大概是什么量级规模

林郑焕我认为一年做到百亿营收挑战还很大但一家企业某核心单品一年做到10亿规模是有可能的

观潮新消费目前预制菜竞争格局如何还有哪些问题亟待解决

林郑焕当下非常多的企业进来特别是做C端预制菜的企业可能大家对品牌产品和渠道的经验还不足相对来说可能在某一方面有特长但三者都具备的企业非常非常少

我认为只要团队学习力能跟得上把核心能力板块都补上产品研发做得足够深渠道做得足够的深竞争力不是问题

预制菜市场目前还处于百花齐放阶段还没进入行业洗牌期未来三到五年会有一些头部品牌跑出来整个行业格局会发生变化

观潮新消费虽然现在预制菜行业百花齐放但大方向下竞争已经开始了叮叮懒人菜有哪些自己的思考

林郑焕预制菜是非常大的赛道大赛道必定会伴随大竞争只要有人有好的产品好的渠道做好品牌一定能在市场分得一杯羹

我们内部经常讲一句话胜不胜在敌败不败在己我们把更多注意力放在自己身上常问自己有没有给用户带去价值产品是不是做得足够好组织效率是不是够高只有你把视角放到自己身上才会有抓手去提升

观潮新消费叮叮懒人菜的发展规划和目标是

林郑焕短期来看希望叮叮懒人菜能在现有基础上再上一个台阶走向全渠道长期来看我们公司有个使命希望让吃变得更幸福

这也是为什么从年至今我们一直在做吃这件事情我们提了一个目标希望公司再做87年这样就横跨了三个世纪真正地成为一家活得足够久的公司

我们的愿景当中有一条是希望做国民美食希望我们的产品能够覆盖足够多的消费者都能体验到预制菜带来的价值

前几天有一个朋友送了我一句话不仅要关注产品本身有多好还要关注消费者用了你的产品后他感觉有多好我希望叮叮懒人菜能够成为国民美食能够真的为用户带去方便并有更好的美食体验