进入差异化市场打造好爆品用好人

文石灿

编园长

罗燕斌在电话那头腼腆地讲起一个正在江西省景德镇市发生的造富故事

年下半年他加入一家名叫千千惠的本地生活服务公司接受公司一段时间的专业培训后被公司从江西首府南昌市派遣到景德镇市开疆拓土他们那行更专业的词语叫开城

起初两个月毫无起色同年11月因售卖一款套餐消费券产品一炮走红年4月团队8人创下单座城市营收总额GMV超过200万的成绩相当于每个人在一个月平均贡献了25万的业绩

骄傲的团队成绩源于自下而上的个人野心团队成员的月均收入在2万到3万之间而景德镇市的城镇居民平均收入仅为多元北上广深这些大城市的大多白领人士也很难拥有如此收入

现在团队销冠马上要成为景德镇这边的负责人了罗燕斌作为千千惠现任景德镇负责人十个月内率领景德镇GMV冲到全国城市前茅接下来将会被公司总部另作任用

英雄不问出处只要业绩好回报自然来但业绩是果因是什么呢

制造爆款在景德镇月入5万

罗燕斌没上过大学出社会较早第一份创业经历是餐饮店主两年感悟是餐饮店确实难开随后转入南昌本地生活服务赛道5年去年刚满26岁的他加入了千千惠

千千惠总部在四川成都年成立主要为互联网用户提供周边旅游景点票高端度假酒店高端自助餐特色品牌餐饮及其他本地生活服务类产品简单来说各类优惠券套餐折扣票券是他们的核心产品

带着一腔热血年7月暑假前夕罗燕斌带着一名团队成员从南昌杀到景德镇人生地不熟成熟的竞争对手有56个江湖之地利于游侠生存他背靠的公司业务机制完善全国性平台不同站点联动能力强但本地达人资源十分匮乏

按照千千惠的商业逻辑罗燕斌得找到一家餐饮店以互联网产品经理的思维与店主洽谈出售菜品把多个菜品包装组合而成一个套餐比如原本五份精品菜需要150元现在通过一张折扣券进店消费只需100元折扣券抵消掉50元

店家提供消费场地和菜肴罗燕斌负责把消费者从抖音微信等互联网平台吸引过来

经过两个月的人脉盘算与市场摸底拥有四年本地生活服务赛道创业经验的罗燕斌把突破口在景德镇最有人流量的金鼎商业广场上希冀打造一个开拓景德镇市场的样本案例像一面旗帜一样昭告对手和吸引商家客户

金鼎商业广场广场地理位置优越处于景德镇商圈新核心地段交通便利全市有三分之一公交车经停商场可举办大型活动人流量大生意好

但罗燕斌深知商家面前摆着一个系统性问题商场人流量不等于商家流量受疫情影响线下商家更面临着客流量少店面销售差等现实难题大众点评美团等线上平台的评分较低主动搜索而来的用户更少

罗燕斌

罗燕斌带着团队与金鼎商业广场内的一家泰国菜店一家西餐店和一家日本寿司店联合起来做活动每个店单独出一个食物拼盘套餐并做折扣出售

面对对客流充满期待的商家罗燕斌自有对策也有要求你要确保菜品质量店内服务菜品味道不能差他补充道我也给他们承诺只要做到这几点我就能把顾客拉过来

罗燕斌的秘诀正是爆品套餐每一个产品他都会花上不少时间和团队成员面对面撮合商品套餐优惠券细节确定产品内容有潜力卖爆后他才会开展下一步计划

他们邀约景德镇本地一些具有影响力的抖音播主到上述三家店拍摄探店视频上传到抖音同时在当地的公众号和达人社群进行了推广依赖我们给他们做公域和私域流量每个店卖了多份套餐这个数据很吓人现在店面的流量起来了现在就算不做活动生意也不差罗燕斌说

千千惠景德镇市抖音套餐推广短视频

这次爆品打造成就了景德镇的销售冠军千千惠员工收入采用销售分佣形式当月冠军收入高达5万元

爆款方程式有迹可循业务盘踞全国300城

办公室变迁映射着罗燕斌在景德镇的成长史

年7月团队只有两个人租了一间很小的公寓挤在一起办公第一仗迎来业绩爆发他们从10平米的空间更换到60平米的办公室年3月团队进入稳定增长期人员扩张至8人罗燕斌专门找了一间100平米的房间细化出不同的办公区

每个工作日都有播主过来学习我们租了一个稍微大一点的场地本地网红播主是罗燕斌团队快速成长不可或缺的一环他们大多是罗燕斌团队成员相互介绍的女性熟人年轻的妈妈大学生超市老板等等她们有时间精力动力去运营社会关系朋友带朋友闺蜜带闺蜜亲戚带亲戚带着她们挣佣金她们很开心

千千惠景德镇站新办公室

抖音是罗燕斌寻找网红播主的重要渠道他每天都刷抖音只要看到抖音本地播主都会私信对方询问有没有合作的机会早期他便是如此打开网红达人环节的

这是扎根于中国城乡本土创业者的天然洞察能力与资源驾驭能力既能向上通过互联网打开视野获取新知又能兼容向下的本土特色寻找自身特色

经历短暂的爆发期后千千惠景德镇站点目前仍然处于稳定上升期每月持续保持40万以上的GMV增长增长逻辑背后是对爆款的坚持与认可不论是罗燕斌个人还是千千惠公司层面制造爆款都是他们不变的愿景更已成为这家公司的核心能力

令人惊讶的是这种能力不局限于一座城市而是在全国300多座城市爆发它们主要集中在五个三角上长三角珠三角西三角北三角中三角并向周边省份城市辐射展开长三角上海杭州南京珠三角广东广西海南西三角成都重庆西安北三角北京天津石家庄中三角武汉长沙南昌

爆品以套餐优惠券形式面向地区本地售卖购买方式有团购单价等而套餐优惠券在主流互联网语境中并不占据优势它过于琐碎分散而且单价利润低盛行于传统消费世界里互联网产品经理并不认为它是性感的互联网产品

但诞生于互联网与传统消费行业交汇处的千千惠把它视为公司核心产品并总结出一套制造爆款的方程式爆款解决用户痛点的商户产品流量预售抢购

上游资源是我们的本地生活商家客户我们根据上游商户客户的套餐需求以爆品形式和标准打造出来有专业的工作人员会通过微信社群公众号等私域流量生态里分发限时抢购千千惠到店业务负责人罗苑鹭向刺猬公社IDciweigongshe透露抖音也是重要的流量分发平台按照短视频的逻辑对套餐产品进行传播5月千千惠平台单日GMV连续多日突破万元

千千惠身后是新一轮线上线下融合潮与上一轮融合潮相比本次涉及面更广参与主体更多渗透程度更深旧主代表是美团饿了么微信大众点评等传统流量平台他们以用户主动搜索为主要特征而以抖音快手为新贵的代表更擅长使用智能推荐方式践行货找人理念通过美食探店方式进入本地生活市场

本地生活基于地理位置提供服务解决小范围内部商品服务配置需求快速盘活小范围内区域资源的协调调度与配送餐饮配送同城配送票券套餐等细分业务都可以归入其中随着线上竞争进入下半场本地生活成为头部互联网公司的兵家必争之地

现在本地生活服务市场的真相是它正在无比精细地考量着产品平台对用户需求的理解路线也开始出现分野一类是基于早期互联网流量原始积累后续优化为以算法技术为运营基准的公司如美团另一类则是洞察用户需求基础上精准把握社交能力对平台助益作用的公司如千千惠

后者在巨头纷争的战场之外衍生出了另一套以人为核心的玩法但难度并不比前者低它更考验参战公司的平台运营能力播主匹配能力播主数量基数匹配精准度产品性价比商品调度能力于是入局者转眼便已廖廖要么战绩平平要么百念灰冷直至黯然退场

千千惠是个例外这是家本地生活服务领域可以称为怪兽的企业

主导这家企业的关键人物叫陈家鼎在本地生活抢购行业里他早已声名远扬

创始人发家史激流失业梦幻起家

陈家鼎浙江缙云人出生于年年毕业后从事传统媒体的商业运营工作年在温州成立一家媒体代理公司为纸媒制作专题广告内容公司业务遍布全国持续经营12年第一次创业没怎么成功亏了几百万我重新寻找突破点

千千惠创始人陈家鼎

翻身的机会诞生在年此时中国自媒体行业风起云涌很多广告公司都延伸业务到自媒体行业而且发展得很不错与此同时陈家鼎从杭州前往成都听说成都发展很快

陈家鼎的商业谋划很简单把全国各地的草根媒体联合起来组建一个叫地方自媒体全国联盟的社会民间行业组织

全国各地自媒体人奔赴成都参加第一届地方自媒体全国联盟大会

联盟成立当天全国各地来了三四十家自媒体机构的创始成员在此之前陈家鼎在公众号后台疯狂留言花了三个月时间询问公众号背后的自媒体机构意向你好我有意向成立一个自媒体的联盟请问你这边是否有意向

很多人都不反感通过好友后简单聊了联盟的模式愿景和可行性这种方法非常草根但十分有效他信心倍增拉了全国各省市的自媒体微信群

在线上沟通一段时间后陈家鼎发起线下聚会对接的倡议北京杭州武汉长沙等地自媒体公司创始成员汇聚蓉城年11月一个草根集团的事业就此萌芽陈家鼎开始把精力放在全国地方自媒体资源整合与流量变现工作上高峰时在全国建立31家省级分社多家联盟成员单位

但那时陈家鼎很穷聚会场地简陋没有固定的办公场所一位杭州的自媒体公司创始人见状于心不忍盛情邀请他带着团队两个成员前往杭州临平区的办公地免费办公从此开始了创业之旅

借用浙江余杭办公场地办公创业

随后发生一件比较梦幻的事情

一天陈家鼎意外接到一个电话对方说话的语气非常急促他以为我是公众号大宜宾的工作人员让我在大宜宾头条位置推荐一下这张票

那是一张云南旅游票六天五游云南市场价368元包吃包住包门票有购物引导但没有强制购物对旅客的用户体验比较好

虽然找错了人但陈家鼎从对话信息中捕捉到通过自媒体卖票的商机

票券上印有旅行社的电话号码陈家鼎拨通电话对方是江苏常州一家全球旅游服务平台专门对旅游资源进行整合经过了解市场价与成本之间利润空间很大陈家鼎觉得这会是一个创业风口

写好旅游票的推广文案陈家鼎与拟合作的自媒体机构约定好分成比例主要渠道是公众号一个公号一天卖出两三张票合计起来也有几十张陈家鼎和自媒体都尝到甜头第一桶金诞生在年7月

跑通模式之后陈家鼎迅速拉通更多旅行社资源年4月到年7月旅游票项目做到了上千万流水除掉各类费用成本净赚500万各项因素导致这个商业传奇案例诞生陈家鼎谈起这段掘金史时颇为骄傲他准确的把握住微信公众号时代的黄金时期中国全面迎来新媒体时代的风口

财力增强招兵买马扩充团队公司在旅游票务市场的新媒体广告投放业务走向全国随后业务进一步扩展到酒店住宿行业

在这个阶段陈家鼎主要做了两件事一培养出一支70余人的熟悉业务的地推军团可以帮公司找到足够多的商家二搭建自媒体达人分销模式合作模式从直接花钱投广告变成了自媒体根据销售量提成的方式这个大大提升了销售转化效率

达人分销的核心是达人通过裂变和分销来获取收益达人不仅卖货有收益吸引别人成为达人当事人也能获得源源不断的收益所以是双赢这个对宝妈大学生群体有很大吸引力

立足成都推动郊县战略引入资本

在陈家鼎的创业语境中要选择一个能发挥自身才能且具有上升空间的城市创业初期把公司总部留在杭州还是回到成都或者其他城市他深思熟虑过

成都整体用工成本比杭州便宜近一半也尚未出现代表性的互联网公司心里有一点小小的憧憬我觉得我们要做就做最优秀成都各方面的条件最适合我们成长随即陈家鼎带领团队从杭州一路西迁至成都

年千千惠正式成立这块土地上孕育出过声名远扬的川军精神这成为陈家鼎带着团队伙伴在商业世界中冲锋陷阵的重要精神来源

千千惠位于成都高新区的总部办公区

这次千千惠瞄准家庭消费风口随着经济发展城市家庭开始注重生活质量的提高简单来说他们很在意周末去哪里吃哪里玩家庭的中心角色是孩子他们也更愿意围绕孩子计划家庭生活开支

社会环境也加速本地消费的流动与频次发达的交通系统为家庭消费提供了相当便捷的输送能力截止年底中国高铁通达全国93的50万人口以上城市高铁带来同城效应节约时间成本激发消费需求催生旅游新业态中国全面迈向高铁社会

这是巨头尚未开采的全新矿区千千惠通过优惠券爆品业务利用微信抖音等超级流量平台的公域私域流量生态加足马力开采新矿石原料并转化为新的生产力和生产关系

方向定了但具体怎么打千千惠还有一套更具象的战略

创立初期千千惠依旧围绕微信生态为核心开展业务但微信生态的一二线城市人群大多已被各路竞争对手稳稳握在手中导致千千惠举步维艰一直处于下风

私域流量生意的重要特征是缓慢地积累用户品牌信任当一个地区的达人或者用户在某个平台形成用户习惯和信任关系后面的入局者想要立马攻克非常困难

陈家鼎认为千千惠只能到竞争对手力量较为薄弱的三四线城市去像拼多多一样到下沉市场寻求转机原因也在于全国市场被互联网平台拉平后各地市场的特征基本都一样而且他们有一支非常成熟的地推队伍在空白地区建立根据地不会有太大阻力

经过4个月在全国多个城市布局支队市场第二年3月千千惠制定郊县策略将全国郊县作为主打市场支队站点迅速扩张为150多支队站点并在湖南临湘江西丰城浙江乐清等县城获得巨大成功

这些努力既自下而上打通了全国区域市场也把员工的积极性调动起来了

千千惠产品经理正在讨论开城与市场拓展计划

如果没有郊县战略和移卡投资我们也很难迎来现在比较好的局面张毅对刺猬公社说

年11月千千惠引入港股上市互联网公司移卡的1亿元投资移卡具有强大的技术能力和管理能力帮助千千惠提升平台体验包括商家后台CRM随心退等功能开发到年5月千千惠已经连续多日单日GMV突破了万

千千惠得以快速发展的另一个重要原因是抖音这类短视频平台的崛起在微信生态中由于千千惠缺乏先发优势平台上游商家和下游用户大多被其他竞争对手捕获殆尽建立起来的品牌资源渠道流量壁垒成为他们难以绕过去的坎

抖音给千千惠带来了新的渠道资源流量和商家加上移卡注入的资金千千惠势能变得更大同样是差异化竞争思路绕过竞争对手的主战场微信前往新战场抖音开辟赛道最后围攻微信

我们始终相信只要有人的地方有吃喝玩乐的地方就一定有市场千千惠到店业务负责人罗苑鹭说

因此千千惠提出八爪鱼开城计划以一个主轴城市为核心辐射四面八方的县区

千千惠某分公司正在进行战略会议

开始拓展一座城市前他们会专门研究城市的经济发展人员结构产业结构每座城市都有不一样的特性比如工业城市服务业城市借此判断站点销潜在售额高度或者业绩活跃度

在判断可以进入一个市场后以城市为单位的销售团队会迅速聚焦本地深度研究城市内消费水平消费喜好并建立从公域到私域的流量池两者结合就像一把尖刀迅速剖开市场

产品经理会知道这座城市的口味分布而算法会知道哪个用户喜欢吃什么食物可以快速把适合用户的商店推荐到手机屏幕前罗苑鹭说

这也要求千千惠的一线员工既能做产品经理与商家一同打造适合本地互联网用户的商品又要具备很强的销售能力向商家推销自己在抖音扮演内容创作者达人角色

陈家鼎则非常强调消费者体验一个平台的价值取决于你给消费者带来多少价值我们平台才会有高速发展的可能性我们站在消费者的角度去设计一切产品功能去解决一切的产品问题

作为爆品抢购行业率先上线随心退功能的平台以用户消费体验为立足点千千惠规定凡到店未核销的团购券支持随时申请退款退款将从原路径全部支付金额退回此外团购券若在有效期内未核销使用到期之后将由系统自动发起退款退款也将从原路径全部支付金额退回

系列因素保证了千千惠的业务逻辑能快速复制到其他城市郊县战略尚未结束年计划拓展到个城市它们以县城为代表在中国占据四五亿人口千千惠在一二线城市的感知也迅速增强张毅介绍借助短视频渠道现在千千惠在全国主要大城市的发展均呈现高速增长特别是抖音渠道销售量月环比增长仍超过30

如果从本地生活服务市场俯瞰千千惠正在成为这样一个角色在已经被巨头瓜分完毕的本地生活服务市场冒出来的新玩家正在掂量自己有没有机会走上牌桌

红海突围打造好爆品用好人

陈家鼎向刺猬公社总结本地生活服务行业具有创新性小分散性强两个最为显著的特征而他的攻克策略有两大点打造好爆品用好人

打造爆品已经形成了成熟模式用好人的维度更复杂一些这与千千惠本身复杂的形态也有关它是互联网平台和线下实体业共谋的商业产物具备着互联网与实体产业传统文化与现代企业的多重特征

陈家鼎说千千惠的企业文化强调坦诚相见用心相待厚道本分勤奋努力这些理念是把千千惠由一个个个体连接成全国大网的重要基础

在这个行业驰骋最大的困难就是能不能把全国300多个站点的数千人管得住管得住就能做大管不住就会分崩离析陈家鼎进一步向刺猬公社解释早年我们一些友商做这个行业的业务机会很好但培养的老手都留不住他们最终都变成了自己的劲敌自立门户另起炉灶公司失去了壮大的机会

千千惠创始人陈家鼎在员工培训会上演讲

千千惠把这个问题相对好的解决了千千惠会从总部派驻员工与各站点负责人进行配合业务在前线冲锋总部过去的同事做好人事运行后勤管理与支撑通过文化建设和总部声音传达保证了分部与总部的紧密联系

除了管更重要的是放和培养千千惠强调要让人带人让员工成为创业者公司受益的同时员工也受益

千千惠员工团建中在千千惠创始人陈家鼎看来人才是本地生活服务行业的核心

值得关注的是千千惠从员工到管理干部中90后甚至是95后成为主流和舆论中躺平佛系的人群画像不一样在千千惠他们是敢拼敢闯的一群人

陈家鼎有一个记笔记的习惯每两个星期都要换一个厚厚的笔记本他随身携带随时把所思所想记录到空白纸张上这极大提高了我的总结能力反思能力提炼能力这一点对于企业的提高和升华起到了很关键的作用

而现在他本子上的关键词只有一个推演爆品抢购行业的致胜逻辑

现阶段大量行业优秀人才流入千千惠我们想趁热打铁通过这一波努力和推进把市场紧紧握在手中让爆品抢购行业再上一个台阶千千惠能成为其中的绝对领头羊陈家鼎坦言

这背后的底气不止是快速增长的业务数据更因为团队的心态和素养仍在持续进化

不久前陈家鼎只身一人前往西三角关键节点西安出差这是他人生第一次到西安从同事们的叙述中他感受了对未来巨大的信心这座城市的发展和经济体量远远超过我的想象我们的团队对于西安市场的探索已经准备就绪一定会取得非常耀眼的成就

从年算起陈家鼎进入本地生活市场8年等待沉淀积累耕耘已久破茧成蝶会在年发生吗

备注文中图片除标注外均来自受访者