DP是什么DP就是抖音代运营这样的一个角色目前大量品牌都想选择dp合作来快速拉升品牌在抖音渠道的销售

如何拆解DP的能力模型呢

真正的DP在整体业务承接或对品牌方的赋能上一定是站在全案营销的角度要懂货盘品牌内容的构建流量的整体链路所以在运营端的角度上一个好的DP更多的是从抖音号运营流量服务店铺培训以及业务陪跑等各个方面都能够介入进去的

当我们细化到抖音直播间的精细化运营的过程中可能会从人货场几个维度去进行细化的拆解然后跟落地以及整体的不断的迭代

首先从内容的角度上来讲好的DP要去帮助品牌拓展内容的宽度通过内容呈现的方式去提升品牌的认知人群资产去做沉淀

在商品维度结合到不同渠道的整体的需求进行科学化的组品围绕核心的产品去打造好的内容在人群上精细化的去分层去触达人群让内容跟人群的整体的相关度变高实现高效的成交链路整体的流转

目前一些品牌除了在选择合作dp时不知道怎么评估对方的靠谱度同时很多品牌也在着手自己内部做抖音自播关于自播破圈的需求越来越迫切

所以我们今天的内容围绕大家日常关注的这几点进行展开

1品牌如何有效人群破圈

2品牌自播增长的组合拳

3品牌入局自播的成功评估

关于分享嘉宾

王锴杭州邻家网络

邻家网络聚焦于小红书抖音视频号等内容平台的品牌营销方法论以及营销技术中台能力赋能品牌助力品牌实现生意的持续增长现已和MANNER旺旺上美集团大力教育BC宝洁欧莱雅等建立长期合作

一

品牌自播基本盘

品牌自播的基本盘是什么

账号的基本怎么去做搭建

账号基本盘

签名栏

签名栏需要表达人设和品牌的定位

举例比如说旺旺我的人设是一个甜品线的核心品牌manner是咖啡的头部品牌突出有效信息让用户清楚的明白品牌的核心价值

短视频的人设

一短视频的人设跟品牌人设的强相关性

比如说一个账号要卖甜品短视频内容的构建上会有一些甜品的一些创意吃法或者场景化的种草视频让短视频跟品牌利益或品牌的人设构建保持高度的一致性

二短视频传达的信息跟品牌保持一致

短视频不仅承担的是自然流量更要传达核心的品牌力和品牌调性

主播基本盘

直播的人设

直播人设构建跟我的品牌及推广的产品产生强相关性

举例比如直播间卖咖啡可以是咖啡店的门店场景结合咖啡师的主播人设去形成高度统一的人货场

如果是功效类的护肤产品可以是实验室背景主播人设为医师与主推产品保持高度的一致性具有信服度

基础基建的搭建

第一自查我的口碑分基本盘是否完整我的物流体系跟客服体系是否构建完整

如果口碑分如果低于46随心推都投不了千川会限流的自然流量也会受到影响

主播的基本盘

主播的基本筛选

1主播形象跟品牌贴合

2主播的口齿情绪脚本的执行力

3主播对于产品的理解能力

主播的基本考核

1流量指标考核这个主播所直播时段基础在线场关流速

2互动指标考核主播直播间停留数据涨粉数据点赞以及商品曝光等数据

3交易指标主播核心时段的转化率贡献的UV价值以及GPM些指标

品牌的直播间最重要的就是主播对脚本的执行能力跟理解能力主播要去执行品牌对于直播间的标准化脚本脚本的持续性的迭代和优化直播间核心的重点

商品的基本盘

有的品牌产品线过于单一有的可能sku又过多所以在货品选择的维度上一定不要少竞品分析的环节

关于竞品分析首先结合自身以及行业看竞品的货品结构可以给到自己很好的对标参考

第二查看行业类目增长的洞察跟价格带的分布决定了我在直播间产品上面如何去进行定价

第三利用三方数据平台看近半个月到一个月竞品行业类目下top的商品榜单产品价格以及销售方式对方是短视频带货自播带货还是达播带货了解行业top榜单下商品的货品结构价格结构及组货逻辑

货品的结构上不能让达播的的选品跟我的自播选品产生较大的冲突

举例卖面膜我自己的直播间卖一盒99然后给到达播同样的面膜是2盒99这样的价格体系较乱同样的sku达人端比我便宜我们没有办法形成组品的差异化直播间就很难去二次收割达播给我带来的流量增长

内容场的构建

nbsp在场景布置上我们会思考两个个问题

第一个我是谁

直播间的装修风格与人设匹配

第二个就是我卖什么

爆品的摆放的位置一定要显眼我能提供什么额外的附加价值24小时发货顺丰冷链或者是加赠等都可以过贴片的方式去提醒用户

视频内容的构建

一素材的创意维度

洞察行业内容素材垂类视频复刻寻求放量点行业热词基于以上几点来定位自己的内容形式

二基于渗透人群对不同内容倾向性的洞察

对投放素材进行针对性的迭代基于渗透转化率最高的人群画像进行卖点传达的迭代和前三秒文案的优化复刻行业爆量内容结构

抖音有八大人群新锐白领精致妈妈资深中产Z世代小镇青年小镇中老年都市领都市银发每一个核心的人群他对内容的兴趣度内容的渗透率其实是不一样的

举例如果是一个奶粉我核心打的人群是精致妈妈那我就要思考精致妈妈这个人群核心想看什么样的内容当我想要去人群破圈的时候如果我不希望我的产品只卖给精致妈妈我想卖给中老年人我想卖给一些都市蓝领或者是Z时代那对应的我要针对不同人群的投放上面或者不同人群内容触达上面我一定要思考什么样的内容方式的调整对他们的渗透率是最高的

我肯定不能以一个内容形式或者一个内容脚本去渗透所有的人群这一定是不可能的我们都要去做精细化的运营跟拆分针对不同的人群去打不同的卖点去打不同的前三秒的场景

总结短视频内容的构建核心就是去复刻行业的爆款内容结构在复刻行业爆款内容的结构上面去做自己的微创新这个微创新一定是以控制变量的方式去进行的

举例前3秒用一个痛点的引入比如经常熬夜如何快速恢复身体后面跟进一些营养品的产品展示

我以素材构建的方式已经有了一个好的前三秒接下来要尝试的不同的产品表达拆分测试什么样的产品表达方式是最好的以此进行加量的投放

素材拆解的思路

拆分为分镜画面时长画面内容文案配音背景音乐

基于投放人群的基本洞察

基于产品定位前期对A4人群的自主定位比如高客单奶粉品牌在构建定位上面向人群为一二线的精致妈妈

根据人群基于行业洞察的行业词兴趣词的判断比如产品功效词品牌词品类词等

随着成交用户画像的建立基于素材角度和产品角度进行对于人群喜好的调整提升转化率

二

品牌如何进行人群破圈

人群洞察

人群分层核心购买人群品类兴趣人群跨品类人群

人群策略对于我们品牌来讲nbsp就是我的核心直播间看破用户也好或者我的品牌认知人群成交人群人群分层应该是做层层渗透

举例我要去卖营养保健品当我在品类购买人群和品类兴趣人群站稳脚跟之后想寻求快速的增量可以考虑跨品类

跨品类不是乱跨从家电跨到美妆绝对不是这样的跨品类的核心在于品牌之间重合度比如我卖美妆跨品类可以往高端女装去跨核心逻辑在于我基础的人群画像是相对一致的

基于5A人群的理解

品类购买人群

对比品牌人群分析了解交集人群在本品牌与对比品牌深度对优势人群进行差异化策略

品类兴趣人群

同行业人群是同行业下带有强兴趣的人群集合可投放提升品牌渗透度

跨品类人群

当我们将一个垂类人群吃透后在人群破圈的角度上考虑哪些人群转化率最高

场景人群

根据用户爱看的内容定义用户场景通过场景标签定义垂类人群以此制定某一场的人群策略

机会人群破圈品牌人群渗透

基于对比品牌人群可以清晰认知人群规模差异

在5A人群运营的前提下根据自己品牌和对标品牌人群重合度可以具体地拆分不同的人群策略基于云图的人群打标上可以重点的增加优势人群和可进攻人群的渗透度同时结合自己的内容素材形式与深度优化目标进行投放

以某头部的服装品牌为例学习它是怎么基于品牌的人群渗透去做提效跟拉新的

通过5a人群的渗透整体分析的流转定位品牌人群量级低于TOP5的品牌在A1认知了解人群上整体的渗透率还是不错的

我的品牌跟行业top的人群结构对比发现我的优势在于A3人群到A4人群的流转效率对应的可以把A3到A4人群的整体的流转作为一个我的核心优势点继续去进攻这个人群的转化效率扩大A1到A3人群整体的流转效率以及人群资产的基数

那么当我A3到A4的流转的转化效率已经达到这个天花板或者临界值的时候我去增加我A3到A4人群的整个人群资产积累针对A3到A4的效率流转上优化投放素材优化产品的机制针对拥有场景方向或者核心购买用方向的这A0到A3的人群采取不同的组合的措施以及内容素材的措施继续增加渗透率

机会人群破圈同行业兴趣人群

运营策略垂类人群增加渗透

行业兴趣人群代表着品牌所属类目下所有对于品类有兴趣的人群比如对于某食品品牌食饮行业所有人群覆盖都属于我可以触达的机会人群

在实际投放中可以结合品牌对于人群的划分进行二次交集同时在行业洞察模块下我们基于素材进行公域5A人群的触达比如某高客单食品品牌在行业人群的基础上可以交集消费力和地域力精准圈定机会人群

以某咖啡品牌为例品牌对小镇青年和GenZ两大人群渗透率和主动A3人群的流转效率上和行业标准有明显的量级差异核心定位在品类人群限制和组品客单上从产品的使用场景和消费水平上缺少直接转化小镇青年和GenZ的锚点

同时精致妈妈资深中产都市白领三大核心人群对标行业标准在整体的渗透率上有比较大的体量空间由于具有强地域认知在成交地域上有明显限制

品牌核心投放动作

1已有DMP定向人群情况下交集排核心地域通过千川触达有一定品牌认知但是未渗透的机会人群

2素材端剔除强地域属性对人群的筛选过滤比如门店素材同时增加真人机制口播和场景化卖点配合非核心地域人群渗透

3基于行业兴趣人群投放占比基于行业标准内容素材定向机会人群

机会人群破圈场景兴趣人群

运营策略破圈拉新寻求突破

在场景人群的运营下基于场景人群与品牌A3拥有高重合度的场景人群重点运营

品牌也可以基于场景词和场景自定义垂类人群比如高功效的美妆产品主打抗老的面霜可以基于皱纹法令纹等垂类词进行自定义的人群圈选配合素材项投放

机会人群破圈跨行业人群

运营策略破圈拉新寻求突破

首先选择类目级别优先基于三级类目进行关联分析按照关联度进行排序比如基于公开数据来看彩妆和美容仪器的关联度高此类目便可以根据投放量级添加进入人群包进行验证同时结合品牌目标人群可以进一步的下探跨类目的核心品牌

内容热词破圈

所谓的内容热词破圈核心的点在于通过内容让品牌可触达到的人群范围扩大

第一步首先定品牌的核心的人群画像以一个某奶粉品牌为例品牌成交的画像就是一二线的精致妈妈

第二步基于核心热点去选词去看这个人群下大家都对什么感兴趣通过数据算法平台去做热点的洞察洞察品牌高价值人群核心人群所关注的热点内容

第三步基于内容热词提炼素材基于云图内容自定义内容洞察筛选抖音触点下近期的热门素材

第四步人群定位素材直投人群上针对热词A3打包进行计划投放A0A3利用素材多次触达

三

品牌入局自播成功率评估包含3点

品牌在入局抖音自播的时候肯定要基于自己的整个产品利润的角度去考量第一个人群规模第二个品牌渗透率第三个产品力

在这三个维度上去考量让大家更合理的去评估现阶段自己入局抖音应该先从哪个方面去入手

人群规模

人群规模一个新的产品入局抖音这个行业的人群规模非常窄代表着我的整个类目非常垂自播可能在人群的触达效率上会面临困境那么在我的执行策略上可以先做内容种草让头部达播去破圈或者直接去做分销

品牌人群渗透率

关于品牌人群渗透率比如说我就是一个大快销的类目行业的人群规模一定是OK的但是我的这个品牌在当前行业下面人群的渗透率非常低

品牌通过内容种草达播或者是内容自制配合流量投放的方式把品牌认知度曝光以及人群的渗透率先做好再去自播成功率就会更高一点

产品力

对标竞品在机制上的横向对比如果说我的产品力对标竞品在机制上面我都没有做到与竞品基本持平或者有优势品牌认知度又没有它高那我凭什么可以做到跟现在的我的竞品同样的生意规模呢非常难

四

问答

品牌自己有没有必要找投手

没有必要自动化程度这么高现在60的直播间在投放效率上都已经使用了带投就是成本稳投系统智能托管的方式在做他们如果能以这样的代投的或者自动化投放的方式拿到高投产投他们凭什么

无非就是凭素材的质量凭自己对人群资产精细化的分层管理如果大家想要做直播找好投手不需要找到好的内容生产合作伙伴或者自己招的好的素材生产团队

抖音只能靠价格战吗

当然不是只是价格战的话大家如果都卷价格这个生意也是不长久的也做不成一个品牌抖音如果要构建品牌要靠品牌去做溢价要通过内容的传播种草以及人群认知的积累构建品牌溢价

直播开了没人看千川短视频投放不出怎么办

在千川的投放策略上不要一开始就追求较高的投产应该优先达成消耗如果你现在以投成交或支付为导向配合千川的短频都投放不出去的话一般三种情况导致这样的结果

第一出价第二没有触达到精准人群第三个短片的质量不行

可以优先从短片质量上去解决结合千川投放的问题如果你现在千川消耗不出去没有消耗数据也很难去验证一个素材的点击率跟转化效率

所以把优化目标提前如果短视频现在跑成交或者支付可以试着去跑下单在下单计划列表下配合商品点击计划让账户开始产生消耗让视频的素材有了一定的CPM成本以及商品点素材再去反推现在的素材投放的素材到底是否优质可以适当的去把人群包去拓宽通过素材完成对人群的整体筛选

如果我的视频内容是卖白酒的话不喜欢喝白酒的人群也不会点你素材进来这样的情况之下

第一个把整个人群包去打开人群的覆盖面至少要做到五千万以上的投放

第二个让你的优化目标从深度优化目标适当去提前同比的去配合商品点击和下单的计划然后去测试你的素材效率当你的整个账户开始进入到一个正向的消耗之后可以给自己一定的空耗金额

nbsp

刚做品牌没有很大的投放预算做内容种草常用KOC是一个好的选择吗

因为你是一个新的品牌没有前期品牌的沉淀你去找KOC别人也很难接受你的拿出一定的预算去做KOL投放

内容生产主要是集中在短视频还是达人视频

内容生产其实会分为两块

1达人的投放产出内容这个内容是可以帮你的品牌去做到品牌声量的有效传播去帮你增加品牌的A0到A3的人群资产之类的沉淀

同时我投了达人内容之后达人的内容是可以二次使用的达人的素材授权给我我千川如果要做直播的话利用达人的素材去做投放效率也是很高的

2自己进行原生视频内容的制作去生产一些投放素材或者蓝V内容

关于内容不一定要集中要根据品牌自己的需求去做配比的如果是一个比较新的品牌又没有好的认知发现自己的投放效率不高因为人群核心并不认知你的品牌对你的品牌没有信任度所以你可以适当的去做一些达人素材的采买

或者做一些达人的投放然后同时利用达人素材结合到自己的直播间去做千川加推的其实核心就是利用一些头部达人的背书提升自己的直播间转化效率

0到1小众类目人货场视频可以收割人群吗

比如说潮玩这个类目这个类目现在可能会有一些类似于乐高这样的产品严格意义上来讲可能我也不会太多做一些偏种草向的内容因为在潮玩这个类目下方短视频是有很强的视觉或者内容表达能力的尤其是一些潮玩类目它做联名比如说现在一些积木玩具他跟柯南联名跟神奇宝贝联名

以IP的内容属性去构建直播间视频内容哪怕是一个小众类通过我视频内容的投放也是可以精准的去收割这部分用户的而且我是在以IP内容去精准的收割这部分成交用户的

目前千川大盘的投产比多少是否有分类目的数据

有的呀如果您这边对接行业小二对应的数据其实都可以拿到的比如说我们食品饮料行业整体的roi的均值可能就在225左右

自播间刚开始服饰的投产比就很高都在5以上

自播达播的比例应该怎么分配怎么设置达播的货款类型和价格

看对标看行业的TOP10TOP20大家在投放结构上面是怎么去做的如果你这个内容下面对标竞品基本上达播比例都在50以上了那你可能重点应该先做达播

自播同等配比有的行业下方TOP10TOP20都是自播占比很高那我对应的可以把重点放在自播这一块评估一下我们现阶段品牌的人群规模以及人群的渗透率到底是否可以直接去做切入

美妆的投产比多少

现在行业的均值22左右吧而且现在还涨去年的时候花西子的投放roi就做一点几现在整个大盘已经从2涨到22了基于现阶段精细化的人群运营很多入场比较早的美妆跟护肤品的整体投产比都可以做到22以上有的可以做到25

保健品行业的均值是多少

保健品行业的均值大概也是能做到25到3

益生菌在整个抖音生态里面好做吗投产比是多少

我建议您去看您的那个竞品如果做益生菌的话首先确定一下在整个抖音生态体系下想要对标的竞品做益生菌的品牌有哪些然后通过蝉妈妈去看您的这些的竞品在投放维度上视频投放达播投放以及自播占比是多少然后每个月的这个品牌综合的体量是多少同样的情况之下可以去看他达人的流量结构结合品牌现阶段的流量结构去定位

资料包分享

以下是结合本文内容给到大家的资料包

1商品数据诊断表

包含实时直播商品分析表单个重点商品分析表7天amp30天抖音小店商品分析表

2自播间数据漏斗复盘表

从直播间曝光到进入再到商品的点击最后的成交涉及链路以及数据大概的数据基点做的不好的原因有哪些

3直播能力分析表

从成交金额在线人数引流停留互动等角度进行数据统计与分析

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