在今天短视频直播占据了越来越多的用户时长也给商家近距离接触消费者兴趣需求为新品快速打爆提供了新的契机越来越多的商家看到了抖音电商的生意机会但对于商家而言流量分层人群分层的趋势很明显如何抓住目标人群实现更精准的人群触达与人货匹配快速打造爆款却一直是商家痛点

事实上已经有越来越多的品牌与商家在抖音电商发布新品玩转节日营销开展人群洞察爆款案例也层出不穷从乐町锁定潜在爆款我们能看到如何通过货品趋势预判实现人货匹配从回力细分人群号店矩阵撬动精准人群的玩法中我们能学习到人群细分的玩法策略从科沃斯围绕用户路径布局全场景内容我们能了解如何通过各场景引流与打通实现消费者场景的广泛触达而从认养一头牛从拉新到留存建立有效的会员体系我们能领略到会员体系给人群留存带来的商业增长价值

从这些品牌的差异化玩法中关于如何做好人群触达更好的实现人货匹配挖掘人群细分价值实现货品对不同人群的渗透与匹配以及如何激活挖掘留存用户价值提升复购它们提供了很好的启示与借鉴价值

乐町洞察人群需求锁定潜力趋势爆款

节日上新是商家要面临最多的营销节点如何打出爆款新品女装品牌乐町的案例值得学习

女装品牌乐町希望在38节期间推出新款连衣裙系列但作为非标品类货品宽度大选款不易如何判断消费者需求圈选潜力款是一大难点

乐町的做法是通过抖音电商罗盘观察用户对连衣裙内容发布互动搜索等热度洞察商品的需求热度对产品上新做出趋势预判得出复古波点甜美减龄暗黑精灵舒适显身材是大热销趋势款再通过平台的趋势报告数据进一步调整选款与库存最终针对趋势新增选款追加库存件包括甜美减龄暗黑精灵都追加了品类库存

在此基础上通过短视频种草与直播在前置节点激发消费兴趣为趋势款投入了更多的直播间资源

这一套组合拳下来38节乐町爆款集中度提升了8趋势款在连衣裙top10中占据8席甜美减龄暗黑精灵两个风格贡献了97的连衣裙销售额其中新增趋势款占了80

从核心打法来看它将内容洞察与商品供需热度以及产品趋势预判结合起来挖掘潜在爆款在此基础上结合平台趋势报告调整组货结构与资源分配有效实现了人货匹配提升了经营效率

Mistine从货品趋势预判锁定种子人群挖掘新增量

基于内容与商品的供需与趋势预判不仅能锁定爆款还能基于购买意愿与兴趣挖掘出新增量

成立于年的泰国美妆品牌Mistine通过抖音电商开新日活动上市首月结算GMV超万跻身防晒类目TOP3类目新品TOP1

Mistine防晒霜新品的引爆拆解来看Mistine首先是基于抖音电商罗盘数据发现防晒购买人数同比增长300锁定了防晒品主推小黄帽防晒

其次是通过观察内容搜索人群增长趋势与商品供需锁定了隐形无感这个沟通点

其三在人群广告交叉测试锁定种子人群明确了用户偏好在短视频内容制作与达人投放时突出科技感与防晒效果好并增加了日常通勤场景贴合消费者痛点与决策

Mistine再对比各群体的购买意愿与兴趣新增都市蓝领人群包的投放实现直播间点击率提升74商城点击率较大盘提升49流量引入效率大大提高并发掘出了1840岁都市蓝领的人群增量

复盘Mistine新品的引爆本质是洞察了人群购买趋势以及内容与商品的供需锁定种子人群明确了用户偏好基于此进行内容制作与投放提升了人货匹配与经营效率

科沃斯围绕用户触达路径布局全场景内容

对于许多品牌商而言在洞察消费者兴趣与需求之后如何实现全场景触达人群是一大难点科沃斯与抖音电商超级品牌大赏的合作最终让科沃斯服务机器人这一品牌定位深入消费者心智实现销售爆发是一次人群触达的经典案例

从科沃斯的策略来看首先科沃斯与抖音电商超级品牌大赏策划发起召唤机器人朋友的短视频挑战赛喊OKyiko召唤机器人轻松解决家居清洁问题扩散实现了服务机器人的心智渗透

同时通过设置热点话题多懒才算懒联合站内头部大V通过街采剧情方式展示机器人的生活应用场景形成了话题层面的心智种草再通过直播IP联动玩法与威震天大黄蜂直播间合作获得了大量年轻消费者关注强化了科沃斯是机器人品牌的心智占领并推动了流量转化效率

在此基础上它整合了商城资源并布局搜索场景通过引流直播间与商品页布局猜你想搜搜索词与导航词进行搜索路径覆盖实现了商城直播流与搜索频道资源位的打通带动商城支付GMV达成率达到170

整体上它围绕用户路径通过短视频直播商城搜索的全场景布局协同发挥不同场景在种草下单和复购方面的优势实现了消费者场景的广泛触达与覆盖心智渗透到人群的破圈拉新

回力细分人群号店矩阵撬动精准人群

对于品牌商家而言要触达更多消费者打破人群天花板一大痛点还在于对细分人群的渗透而撬动精准人群回力的号店矩阵布局是一个很好的思路

国货回力作为鞋类品牌货品宽度大目标用户跨度大既有GenZ也有3040岁的家庭人群在用户性别上也没有明确的品类倾向对于回力来说要覆盖更多的细分人群需要对不同人群差异化渗透打破上探人群天花板

从策略来看回力通过区分不同人群的细分画像来明确号店的定位与选品将细分人群的画像与号店内容以及货品进行匹配

回力共建了153个矩阵号将账号类型根据不同性别进一步细分人群结构推出推荐鞋款比如在男性消费者为主的账号类型中将人群结构进一步细分为男女比例未成绝对差异新锐白领占比最高与3040岁人群占比最高三类针对性匹配提供不同的鞋款选择基本上每个点的TOP款都不一样

而女性消费者为主的账号也是以同样的思路进行细分此外它在专卖店的店铺命名账号名也做了差异化的定位与区分

这是一种人与货进行拆解匹配的打法它将各个不同店的流量进行了精准化区分各个主要账号基本做到了人群和爆品的区分由此实现了高效的承接与转化实现了货品对不同人群的渗透与匹配其矩阵号取得了单月度总GMV破亿的成绩

认养一头牛从拉新到留存沉淀会员资产

当通过内容营销实现了人群触达拉来了新用户如何长期留住用户认养一头牛4月联合抖音电商超级品牌日的落地溯源营销是沉淀用户资产的典型案例通过会员营销策略它实现会员贡献了超万的销售额占比全店20以上活动期超预期实现43万新增会员其中超58实现转化

拆解它的会员营销策略在会员拉新阶段它就通过会员权益派样体验来双重吸引比如在品牌账号主页强化加入会员入口通过活动专题的配置承接入会同时在直播间引导消费转化

用户流量来了如何激活转化它通过预热与爆发两个阶段去布局在预热期针对已购用户与新到店的用户通过活动优惠券的方式形成自然流量回流在爆发期又针对新到店用户入会即发放20010元的店铺通用券培育消费习惯

在此基础上它又进一步巧用会员机制设置专享玩法提高会员复购与黏性比如针对爆款酸奶与纯奶各一款设置会员专享价或组合式产品放大消费者吸引力在此基础上通过超值抢购抢券以及抽签等多种玩法的组合来强力召回沉睡用户等

它从会员拉新到激活转化到复购唤醒每个阶段都有相应的会员权益与机制派样店播分层发券专享超值抢购等来吸引并激活新老会员的参与实现心智渗透与转化

人群洞察的价值为生意转化持续提供新增量

从DOUCASE的案例中我们能看出抖音电商人群洞察案例背后的价值如何精准推爆款快速冷启动如何触达广泛人群沉淀留存用户如何撬动细分人群渗透消费者心智等抖音电商有一套方法论逻辑它以商家需求与数据驱动为核心基于内容与商品的供需结合产业趋势洞察消费者需求实现人群触达与沉淀依赖这套逻辑商家可以更好的基于人群开展全域兴趣电商的深度运营持续打造新增长

来自不同行业的营销案例说明人群洞察是每一个商家都需要根据自己的情况来持续做的事情商家要想更好的开展人群洞察更好的经营人群寻求新增长还需要结合市场环境的变化与自身产品模式特点不断更新经营策略与运营方法为内容营销储备足够的经验和能力

展望未来增长的故事还在持续DOUCASE将持续为大家提供更多的可学习的标杆帮助品牌方与商家在增长的路上收获确定性的成长

来源新视线

责任编辑于安绪