品牌如何起步做抖音电商

参与冷芸时尚7群群友

时间年5月14日

庄主Iris上海抖音运营

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结这些分享属于集体智慧的结晶它们并不代表冷芸个人观点希望通过此种方式能让更多行业人士受益

如今电商格局变化迭起用户消费场景分化需求流量分散存量市场博弈加剧品牌获客成本与日俱增成为一个明显趋势传统电商平台增速开始放缓直播电商社交电商快速崛起市场格局转换成由天猫京东拼多多快手抖音等共同组成面对竞争的态势一些传统渠道品牌电商也加速在新兴渠道抖音上发力

一

抖音与传统渠道的差异

1淘宝直播快手直播抖音直播微信视频号分别有哪些特点

庄主

不知道大家对于直播电商有哪些了解

芸友邢俊杰

我们做汝瓷的去年开通了抖音直播我们做了将近一年效果感觉一般走到瓶颈了

芸友李鑫雨

关于直播电商让我印象比较深的就是鸿星尔克老板直播间事件

芸友Victoria

我一直比较关注直播电商我发现品牌自播这一年越来越多了小众品牌的目前还比较难做我觉得抖音整体的人群层次有变高大家的消费习惯从两年前的99包邮到现在开始会买点儿中等客单价的东西

庄主

鸿星尔克直播间的确爆了但事后鸿星尔克的直播间销售额应该下滑了吧

冷芸博士

对仅仅是一阵子而已互联网要爆发很容易但是持久太难

芸友Zoe

我觉得对于品牌来讲一方面是自播一方面是找达人播两种都要相辅相成达人播贵但效果直接自播则需要时间积累

芸友Victoria

达人还得看变现能力以及对品牌客群的匹配度粉丝数量多但没有变现能力的大有人在

芸友Zoe

对匹配度太重要了

庄主

现在淘宝抖音快手和微信都在做直播大家觉得它们各自有什么特点呢

芸友邢俊杰

我认为还是抖音的影响力更大一点

芸友李鑫雨

抖音快手我个人觉得不太能光靠直播是不是视频直播联动起来可能效果会更好

庄主

我看到官方数据显示年快手全年GMV亿元抖音官方没有公布数据但估算大概是亿元它们各自的定位是快手做信任电商快手强调主播和用户之间的因为信任而产生的强关联关系而抖音则说自己是兴趣电商平台会根据用户的兴趣来做推荐

2谈谈你对抖音兴趣电商的理解

庄主

兴趣电商是官方说法大家又是如何理解这个词汇的呢

芸友叶志丹

抖音就是让用户逛得开心逛得冲动而下单不像我们在淘宝买东西目的很明确有的人在淘宝购物前还列清单抖音用户就不会专样做吧

芸友Victoria

没错我已经无意在抖音买过好几次所谓的健康小零食了抖音视频的呈现方式确实让人好有食欲

庄主

不知道大家有没有体会你感兴趣多看了几遍的短视频抖音就会一直推送给你类似的内容

大家是否比较过淘宝直播与抖音直播的不同

芸友若盈

我个人的看法从面向客群直播形式交易链看

淘宝面向想买该品类产品的人纯讲产品形式交易链成熟

抖音面向大数据分析下对该类型内容感兴趣的人场景营销人设绑定交易链在建立抖音盒子这种更细分的线上商城平台

微信视频号面向个人或是行业的圈层人群直播更偏输出知识和观点旨在扩大影响力交易链目前还没有观察到

快手面向三四线以下城市人群更多的是情感绑定人设打造老铁文化

庄主

我倒是没在淘宝直播间买过东西只是看过李佳琦淘宝直播间都是淘宝店主我感觉他们现在应该很难从公域获取流量吧

芸友Victoria

对淘宝现在获客成本高很多

冷芸博士

小红书做直播效果如何

芸友Zoe

小红书人群比较优质一些适合相对高单价

庄主

小红书商业化不太好

冷芸博士

对其实它客群很好但我听说转化不好好像大家都不会在上面购物只是查信息

芸友Zoe

他们在尽量保持做内容的初心

庄主

小红书从平台盈利结构上面来看80是从品牌广告获得的20才是商业化直播获得佣金等其他收入我不知道小红书后面准备怎么做好商业化

冷芸博士

但是博主在上面只靠广告赚钱广告不是长久之计

庄主

微信视频号大家有了解过吗听说月活都超过了抖音与快手

冷芸博士

我个人更看好视频号的发展

庄主

我也比较看好毕竟和微信生态绑在一起

芸友若盈

微信视频号特别适合做个人影响力和行业影响力而且最近我观察到行业协会或者是行业研究机构视频号开展系列直播行业人士个人视频号能达到比较好的精准细粉扩大影响力的效果抖音上潜心学习的粉丝需要一波波的筛选99199元试听系列课在抖音上还是很受欢迎的

芸友Zoe

以后慢慢普遍的个人IP大时代很可能就发生在视频号

冷芸博士

同意其实我个人觉得个人IP时代还没进入高潮但以后会进入高潮的

芸友叶志丹

个人IP个人品牌效应

芸友若盈

同意且以后会越来越细分

冷芸博士

对未来垂直领域的个人IP会更多

3抖音发展电商的优势有哪些

庄主

那么多渠道都有直播抖音发展电商的话大家觉得他们还有什么优势

芸友Victoria

流量

芸友邢俊杰

我觉得也是流量

芸友李鑫雨

抖音是不是用户量最多的平台海外TIKTOK更是如此

芸友Zoe

最大的优势是流量其次是算法抖音的算法据说天下第一

芸友若盈

抖音直播页面可以开着其他APP后继续后台运行数据分析能力很重要可以把产品推送给最大意向买的人

芸友叶志丹

是的介于这一点我觉得抖音目前一段时间的用户量还是会高于微信视频号

庄主

对算法也算是抖音的一大强项

芸友叶志丹

目前中高端的一些产品也在陆续进入抖音供应链的完善程度还是和企业的定位有关的

冷芸博士

这里有人做海外抖音吗下一个风口我觉得是跨境直播

芸友若盈

冷老师跨境直播是风口原因能讲讲吗

冷芸博士

跨境直播就是直接由个人企业面对境外客户零售但门槛更高因为对语言和供应链要求更高

另外在服务鞋服企业客户的生态链方面没人做得比阿里更好

二

如何运营抖音渠道

遇到的问题以及解决方案

1什么样的品牌适合做抖音

庄主

那什么样的品牌适合做抖音呢现在了解下来抖音对于本地生活O2O业务的扶持还是比较大的

冷芸博士

现在是不是什么品牌都适合做抖音

芸友叶志丹

不单是品牌甚至什么行业都适合了

芸友李鑫雨

品牌自己做直播的门槛也不高吧

庄主

直播门槛是不算高但要做好非常难

冷芸博士

对和服装业很相似进入不难做好很难

芸友叶志丹

能做好的人一定是摸透了抖音规则的具有抖音思维的

芸友Zoe

对的抖音和其他平台是完全不同的打法

庄主

团队上投入的成本还是比较高的

芸友Zoe

是的人员配置需要专员人数又多

芸友邢俊杰

我们也是自己想当然去做的

庄主

你们现在自播流量怎么样转化率高吗

芸友叶志丹

比如数据思维要用数据来评估账号的潜力刚才我们提到的算法思维抖音把商品内容视频化货找人还有游戏思维用娱乐的方式做营销等等

庄主

现在的主播都很辛苦的有的全天都播而且周末晚上都是工作流量高峰时间段都要播主播培训和管理也是一大难题主播直播间留人的能力要强

芸友李鑫雨

我还去看了语音主播进行学习他们对弹幕的管理非常好也会有托做互动带动气氛

庄主

主播还是要有个人特色颜值高会互动搞气氛还要有专业讲解产品的能力

芸友邢俊杰

我们都是自己人在摸索着做

芸友Zoe

可以看下你们购买的人群都是什么样的他们有什么精神需求

芸友邢俊杰

我们的购买人群男士年龄3545岁

庄主

你们有做付费投流吗

芸友邢俊杰

另外我想问一下抖音直播间是做公司品牌好还是做个人品牌好

芸友Zoe

付费投流是真的需要做的吗实际效果怎么样

庄主

我是觉得抖音还是要有专业的团队去做除非你个人是一个很厉害的操盘手什么都懂产品好懂流量还能管理团队

芸友邢俊杰

专业团队费用很高我们不好做吧汝瓷不是大众必需品专业团队可以运营吗

芸友叶志丹

可以把制作过程详细的工序拍成短视频定期在抖音账号发出来比如两三天发一条短视频吸引用户加深记忆

芸友李鑫雨

有关注类似B站账户他们做的常规内容可以做个参考

庄主

还是看运营能力找个突破口产品内容流量总要有一个拿得出手的

芸友邢俊杰

我之前拍过效果不好还不如搞笑的视频播放量大呢

芸友Zoe

我觉得还是要坚持搞笑视频的人群不匹配

芸友李鑫雨

或许可以考虑出海

芸友Zoe

是的出海真的可以考虑中国文化的输出

芸友邢俊杰

国外对汝瓷了解的更少了

芸友李鑫雨

但是他们对传统文化和瓷器都非常好奇

芸友叶志丹

就像李子柒的庄园文化田间美学最早吸引的也是油管用户

芸友李鑫雨

我现在比较想做的就是这个方向

芸友Zoe

文化产品真的是以后的大方向未来可期

庄主

我觉得你的痛点应该是对瓷器了解的人抖音上的人群打不精准对瓷器了解的人很少有购买需求的更少了付费有强大的资金能力还是可以做的

芸友邢俊杰

我对传统文化也很喜欢同时自己的生活工作爱好和事业都是融合在一起的自己感觉很好就是挣钱不多

庄主

自己培养投手的话成本比较高去做测试计划的话很多都是打水漂现在市面上抖音专业的投手很稀缺的

芸友李鑫雨

或许抖音的崛起是时代的机遇也是悲哀大家都会偏向于这种短暂的吸睛而不是深度的内容比如宋代文房的山水意象httpsb23tvvHv8Sac这个内容做得非常好却没有流量这个账号刚刚开始做也没买流量推广讲解的内容比较深

我还关注过一个考古和传统文化相关的账户也是类似的原因评论互动基本没有圈外人外加他们并没有销售的需求重点是自己的学术研究和爱好展示

芸友叶志丹

抖音上的人群现在有不少层级不像之前大家一味认为只有低端客户

我之所以这样说是因为从去年开始我有几个律师朋友在抖音开始做增长还不错按照理讲法律服务是低频非刚需服务但是抖音带来的效应超过了我们的预期就拿上海目前疫情封闭在家通过抖音来找的用户其中有资产一个多亿的所以我觉得最主要还是看运营和营销能力

2直播风格与短视频内容同质化问题

庄主

现在直播短视频的内容风格同质化很多我觉得平台应该引入内容监管大家都抄来抄去谁来原创呢

芸友Victoria

原创成本太高导致人人都在找对标账号其实平台本身是有监管体系的奈何依然有各种讨巧应对的方式

芸友若盈

这种内容监管标准不好设定就像服装设计知识产权保护抄同款换个扣子就不能认定为抄袭了

庄主

抖音一般就是禁封账号一段时间但像海外Youtune处罚更严厉永久禁封

芸友叶科佑

在这些平台上需要我们都有辨识力大家即便是行业大师也不一定能做好抖音账号反而有的初高中毕业生做得盆满钵满

庄主

能够做出抖音账号的个人几年前应该就在做抖音了吧能够一直眼光好还能坚持做下去且还有持续创作的能力仅这几点就很少人有

3团队运营中遇到的问题以及如何解决

庄主

大家认为抖音接下来会往哪个方向发展

芸友叶科佑

能多分享您的经验吗我看您的介绍说您从0开始搭建了抖音的直播体系业绩达到预期了过程中最难的点是什么呢品牌传播的影响力增幅如何

庄主

我们年底品牌开始筹划做抖音正式开始是年业绩的话比我想象中要好但过程比较艰熬主要最难的还是团队搭建磨合的问题当初大家都是新人没人做过抖音

芸友叶科佑

从开始直播起数据都是线性增长吗

庄主

都是阶段式的

芸友叶科佑

遇到卡点的话是怎么突破的呢

庄主

抖音直播里面有个比较重要的指标GPM按传统电商的逻辑大家都看ROI漏斗模型抖音则会看GPM千次曝光成交代表直播间的效率

芸友李鑫雨

这个具体计算的是什么

庄主

直播间成交金额直播间曝光量看具体运营问题卡在哪里

抖音有提出过一个运营方法论大概也分了4个阶段

第一个阶段直播间冷启动这个时候先去把基本功做好对于商品直播机制话术都要打磨好

第二个阶段拓量开始去做付费推流研究流量玩法

芸友叶科佑

付费推流您这边是按照什么逻辑来推广的呢

庄主

抖音付费的玩法很多天猫的一些付费逻辑抖音也有但抖音通投是通投到直播间的

芸友李鑫雨

指的是看直播的人

庄主

对有没有手机端刷瀑布式推荐刷到过直播间要点进入看主要还是OCPM根据转化率预估广告价值进行竞价

芸友叶科佑

打开抖音的时候确实先看到的就是推荐的内容

三

抖音电商的发展动向

以及商家机会点

1抖音上你觉得还有哪些品类方向容易出爆款为什么

庄主

我们还有一个问题你觉得还有哪些品类方向容易出爆款为什么

冷芸博士

难道不是服装吗

芸友叶科佑

锁定在时尚行业吗

芸友李鑫雨

冻干蔬菜

芸友Victoria

小玩具赋予含义的书参考和爱情绑定的上林赋健康食品

庄主

露营风最近很火突然就掀起一股户外风潮

芸友若盈

服装健康食品

芸友李鑫雨

其实不是只不过最近疯传被封小红书之前还特别拉了露营的活动微信群

庄主

罗永浩直播间户外品类的都卖爆了

芸友若盈

今年有旅游定制业务的公司在做旅行场景的社交派对既炒火了露营地又黏住了一批爱出游的有消费力的客户

庄主总结

一抖音与传统渠道的差异

1淘宝直播快手直播抖音直播微信视频号分别有哪些特点

抖音是兴趣电商主打兴趣推荐发现用户隐性的需求把商家的商品推荐给感兴趣的人

快手是信任电商强调主播和用户之间的强关联用户下城老铁文化

淘宝直播产品为主交易链路成熟

微信视频号面向个人或是行业圈层人群

2抖音发展电商的优势有哪些

抖音优势主要在流量和技术算法两方面但缺失物流供应链

3谈谈你对抖音兴趣电商的理解

兴趣电商在于发现用户潜在购物兴趣和需求激发消费者潜在的购买欲

二如何运营抖音渠道遇到的问题以及解决方案

1什么样的赛道品牌适合做抖音

任何品牌都可以做抖音直播门槛不高但做好需要专业度

2直播风格短视频内容同质化问题

原创作品成本高抄袭问题难以监管与界定缺乏有效的内容监管手段

3团队运营中遇到的问题以及如何解决

团队运营投入成本高主播培训和管理难需要搭建规范的运营流程引入主播培训和竞争机制

三抖音电商的发展动向以及商家机会点

1抖音上你觉得还有哪些品类方向容易出爆款为什么

健康食品服装露营户外

文字整理张怀楷

文字编辑陈畅

美术编辑李宁