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年刚刚过去的双11双12众多达人明星纷纷抢滩直播带货仅仅两年前还有很多人质疑直播电商会不会是一阵风

以快抖淘宝为代表的多家平台交上了一份非常漂亮的成绩单如

抖音好物节中单场直播总交易达15亿元淘宝双11首日60家商家直播间交易额高达千万快手双11成交额高达88亿各平台百万销量TOP也数不胜数

此刻答案已经很明白直播带货已经成为主流的营销形态任何商家或渠道品牌都有必要紧紧跟上

今天还不愿意做直播的商家犹如十年前不愿意做线上生意五年前不做社交媒体营销一样要冒着落后时代的风险

可开年在行业内关于要不要做直播电商的争议已经结束是肯定要做的现在争议较多的是直播电商到底扮演多重的角色或直播电商天花板有多高

随着不断探索有种带货方式被人们挖掘商家自播

也就是商家使用自己的品牌或店铺账户在自己直播间进行持续直播带货的行为一方面可培养自己的主播另一方面可签约达人不容小觑

品牌着急带货原因

自播也叫店播说之前不妨思考下品牌为什么要和达人合作做直播目的有三个1清货品2推爆品3造品牌

在过去两年中三者关系呈现递进状态

年末疫情事件让众多传统品牌和零售模式发生变化居家办公隔离经济让用户从线下消费模式被迫转移线上

特殊时期线下场景受到限制品牌方不得不用全新方式探索渠道给无聊在家的消费者展示自身产品从而完成刺激消费者购买的任务

李佳琦薇娅辛巴和散打哥等直播带货KOL利用早期优势和平台红利充分教育了市场让品牌对带货拥有最原始认知就是通过直播可以卖货甚至动辄上亿

因此品牌发现竞品通过直播卖了不少便产生极大兴趣于是大家在年均沉浸在找达人忙带货中也就是说品牌以短视频平台作为纽带来加速自身现金流的快速周转

从整个短视频大市场看消费者的需求比较简单明确即便宜好货这种商品有吗当然有但为数不多

带货机构的KOL需要积累一定粉丝量除通过颜值内容和消费者互动外无疑低单价高折扣爆品是最佳选择一方面商品价值低能够引起冲动消费另一方面折扣大能满足补偿心理

如果没有这两个条件早期的直播不可能崛起

这如同你基本没有见过知名品牌在参加电视购物一样因为在广告上付出昂贵成本再打折肯定赔本所以那些参与直播的品牌不为量就为名

那么随着发展引入带货渠道的品牌愈来愈多加上平台和市场监管体系的不完善翻车事件也就数不胜数如

某明星第32场直播带货120万第二天退货高达116万某KOL与明星联名专场被爆数据造假等整体可看出直播水深很难把握

于是品牌不全部押注单个KOL一场能够销售多少开始借他们来实现品牌曝光和推广这与广告的目的差不多

问题如此多年品牌为什么不自己卖货呢总结分为两个方面1营销滞后2急功近利

前者许多公司品牌在营销创新层比较落后不论是线上开店还是社群电商私域流量这一整套逻辑在开始玩的比较清晰的基本都是个人或者小机构

他们可以小步试错快速迭代

反之大品牌面临组织臃肿汇报关系复杂当开始关注线上商城的经营时却发现新的渠道又已经打开因此往往只有增长下滑时才会考虑出路

所以直播带货也是如此尤其在年疫情时个人卖家的反应速度远大于品牌方对直播玩法适应力也比较强品牌在对行业不清楚时更倾向找成熟机构或代运营来减少风险

后者资本把直播电商推向风口宣传难免存在夸大的效果如

你总能看到一些头部主播一场下来百万GMV这导致许多商家幻想只要自己能够花钱排上主播的坑位就能快递爆仓发货数钱

结果是商家把主播的运营逻辑弄错了

一般而言找达人合作品牌走的是市场部预算中投放的费用而非卖货直投逻辑这让一些品牌宁愿亏钱也要上大主播直播间甚至赔钱包邮

说白了品牌带货的钱是从投放站内直通车或外部宣发的整体市场费用预算中出不是单独拿出一部分作为投放使用

它不过是把部分预算变成产品成本再适当的拿出些坑位费而已然后基于达人带货做一波销量和曝光提升这才能保证成本优势做低价策略

简而言之企业品牌营销滞后以及急功近利的心态加上行业高速发展的不确定性才有了清货品推爆品造品牌三阶段的基础形态

基于此发展阶梯品牌方在退货率数据造假等问题裹挟之下大家才清醒下来意识到把预算给第三方公司不如自建账号完善自播体系才是最长远最稳定的销售之一

这些问题背后一方面折射商家对直播的热情确实是带货渠道首选另一方面折射的是无奈KOL达人等频繁翻车自己需要掌控更高的渠道好在整个行业发展处于良性发展

但是在自播运营过程中商家们发现ROI的投入完全不匹配于是部分品牌便尝试寻找代播机构合作但也踩到不少坑

不稳定的代播机构

什么是代播公司呢

一般指为品牌直播时提供运营主播场地等服务的直播服务商在直播三要素人货场中代播公司负责人和场

根据直播基地发展分析报告显示绝大部分省份积极开办直播基地拥抱直播电商新模式但整体发展失衡

年基地数量超过个同比增长100具体分布在云南杭州广州等地企查查数据显示目前中国有17万家直播电商企业广州稳居第一浙江山东名列前茅

大量淘金者涌入快速增长后现在是去泡沫化阶段虽然看似热闹但是代播服务商正因为成本竞争等原因成为产业链中第一批出局者

从产业链看整个直播电商包括5类参与者品牌方商家主播MCN机构平台和服务商

直播电商产业链

MCN和代播公司有明显区别

机构达人主播多半以坑位费佣金模式进行根据主播粉丝量来确定坑位的价格商家通过MCN寻找符合带货诉求和品牌调性的主播进行投放获得宣传与销售收益

而代播公司是按照服务费时薪进行收费在几万服务费的基础上每月约定直播时长支付每小时几百到一两千的费用

与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比服务商时薪最低只有300元这么看品牌与后者合作更划算对吧其实这种赚劳务费的方式往往会陷入尴尬局面

两者相同之处均是直播生态中生长出的中间环节甚至在功能上均有重叠之处但实际是两门不同的生意最明显区别是直播账号的所有权

MCN经营使用账号是主播达人号有一定粉丝量直播主要依靠个人IP影响力

而代播公司使用的账号是品牌方自己的账号主播更像品牌方雇佣的职业导购可替代性强个人影响力几乎为零

机构手握流量拥有品牌选择和议价权可以为自己争取价格优势而代运营主播并不具备粉丝效益直播间的价格跟随品牌活动走主推商品由品牌定因此不具备议价权

所以代播公司的尴尬是项目做的好品牌方会选择自己开设直播部门项目做的不好往往投入短周期就被撤掉

由此看来代播服务商更像介于MCN和商家直播间的纽带过渡桥梁价值的持续性一方面来源自身团队学习力另一方面是否能为品牌带来增量

合作当中对于品牌而言有哪些坑呢有三个维度的考量1基础设施2软性服务3合同条款

代播机构都有自己的直播基地或者租用的办公室打造的专业直播间机构也会对品牌的要求进行装修灯光提供摄像和麦克风等

那么从专业角度来说每个直播间的打光收音等设备直接会影响到直播效果不同直播间还会配相关装饰这方面新代运营公司容易吃亏

软性服务是最大坑当中包括该公司是否有曾经合作的成功案例对直播的规划商品的培训策划脚本直播预告封面设计数据分析主播直播AS级考核标准周报表是否做到SOP化

常规直播间一般有场控运营助手选品等多个职位根据调查一个月左右经验的主播底薪在8K左右再加2030销售提成

但代播机构的主播多半是兼职除非做的不错底薪会给到2万再加30左右的提成以杭州滨江区为例兼职在150200元小时

所以从品牌角度出发机构的主播要讲清楚产品给消费者种草或提高产品的转化率非常重要对于职业化的雇佣兵若没有标准的话术直接降低整场的质量

在合同中要明确是否需要代播公司帮助投放直通车DOU协助做深层次数据分析和运营工作

要知道代运营公司的盈利模式除劳务外便是服务和硬件固定费用没有服务的支撑剩的仅是劳动力难免会造成像完成任务一样对待工作的情况

总结看来对中型品牌初期找代播机构周转的时间和金钱沟通等成本都不如自己亲自躬身入局

当中还有很多细节完全是代播机构无法掌控的如运营力与平台争取资源位的能力等

那代播就一定不好吗未必

品牌把基础建设做好当店铺慢慢形成具有销售力的出口时再把更多预算抛给代播公司和MCN公司配合执行才是最佳策略这也是头部平台推崇的经营模式

平台视角看商家直播

年行业大主题是从速度转向合规刚刚完成生态闭环不久的抖音电商和快手电商承压相对更重

若不靠新玩法取胜而被迫拼基础打阵地战那对天猫淘宝京东拼多多可能带来的冲击将大大减小反之它们想做好电商业务的困难也会倍增

一方面头部主播的优势在于流量但论及专业性肯定不如品牌自己并且影响力过大对平台来说也不是好事

另一方面话语权强的主播甚至可以影响平台规则的制定而网红主播的刷单逃税也让平台猝不及防

那么这背后受到牵制的必然绕不开品牌方众所周知品牌苦命于全网最低价和流量昂贵论你想流量都在头部定价权自然也就削弱了

在混战中怎么办呢

平台和商家更愿意将筹码掌握在自己手中平台鼓励品牌布局自己的店铺直播通过店播寻找新增长留存私域去年大热的鸿星尔克蜂花也证明了店播是有能力转化用户的

所以你看消费者可能因为主播的IP和形象而买单但随着消费者对直播电商的认知度成熟整体升级后还是会回到产品本身去研究其属性成分是否符合自己的需求

这样的问题也只有专业人士才能回答

由此看来平台鼓励品牌自播是有必要的品牌也能强渗透各种专业化知识从竞争角度看店播也是几家电商的胜负手为什么呢

传统发展视角下淘宝京东PDD优先卡位的是供给侧商家的数量直接决定市场的地位地位直接决定用户选择这是以往发展路径

新崛起平台视角下快手抖音优先卡位是内容渠道经过几年快速发展虽然内容生态已经夯实但要做电商供应链物流POP入驻体系却有很多功课要补那唯一的胜出机会就是稳住品牌

用发展眼光分析这一切结合去年快手抖音面对商家推出的激励政策刚好吻合如

淘宝有关负责人多次表示淘宝直播产业升级重心还在电商甚至去年双12推出全民皆播帮助大促冲刺

快手对外发布STEPS品牌直播方法论基于商家经验和自身优势提供入局指南抖音也并没有停下来抖音电商白皮书直接解析FACT经营模型

可以见得直播带货洗牌带动行业有序发展为商家提供更多机会避免它们陷入各种坑位费刷数据等黑中产这也能为用户提高整体履约效率和体验感

所以平台想打好胜算的王牌店播是绕不开的战争

这背后对快手抖音两家而言在积累商家数量的同时也能抓紧丰富自己的生态建设能力对淘宝拼多多来说刚好也有时间完善信息流通的能力对齐内容生态水平

商家自播的一些锦囊

品牌介于两者之间该如何享受到平台的机会红利呢因为每个平台规则不同这里有些通用型经验可参考

1关于基础硬件设施

直播间一般需要植入品牌元素可制作专业背景墙但有些品牌由于各种复杂要素无法形成固定方式目前在各大平台均可采用第三方软件进行操作

在设备上基础手机完全可完成高端品牌也可采用高清摄像机生鲜厨房珠宝偏向细节演示类场景需要绿布背景补光设备来支持若使用软件推流高配电脑必不可少

主流电商平台专业全套设备售卖价格在元元价格不等在我看来基本可以满足中小商家使用

2关于定位和矩阵

就快手抖音平台而言从市场来看目前多数品牌会形成矩阵式店播状态即品牌号和IP号轮流保持高时长在线

这样做的优势是能全面承接平台和不同时段进入直播间的用户无论看到什么感兴趣的内容都有机会进入正在开播的直播间进而提升成交转化概率

我们必须要有清晰的认知是每个账户直播间在平台获得的推流是有限的账户矩阵可以为品牌获得更多曝光和短视频一样快抖的直播间都有流量池概念

也就是说系统会根据每个直播间最初获得的曝光点击率用户停留时长互动指标等多方面的考核做下一步推荐

当然品牌还可以结合自身产品和业务进行差异化定位运营这样能通过不同账户导入更精准的人群

此外单一账户模式对比矩阵式后者更具备试错空间大的优势增加爆款的几率

快抖是通过内容激发用户消费兴趣内容是获得爆款的关键这方面对大多数喜欢传统电商模式的商家而言是个巨大挑战

此类案例有很多如

国内二手奢侈品平台胖虎酒仙网等均采用品牌多人设IP的矩阵玩法形成规模化效应

店铺号聚焦品牌宣传IP号聚焦以人为核心的优质内容输出和精准人设定位这套方法适用于公司有专业内容输出和强销售基因的团队

一方面日常通过多账户内容发布提升品牌在平台的声量和销量另一方面打造差异化人设沉淀不同偏好用户从而解决单一账户获取用户的困扰

3关于产品和门店

美的小米和杰克琼斯的直播运营方式完全不同美的基于不同产品业务线搭建矩阵账户如生活旗舰店家居旗舰店洗衣机等来满足不同潜在购买需求

这种矩阵式搭建账户分流用户给细分直播间从而促成转化的方式适合业务线复杂的品牌

此外小米的做法完全不同

通过独立直播间打造来整合各业务线产品线这样做的优势一方面聚焦SKU提升直播间看点另一方面来聚焦营销资源高举高大拓宽直播入口从而带动效率的产生

线下店铺类型的自播杰克琼斯是最佳参考案例在中国拥有多家店铺能短时间内覆盖80的店拥有官方自播号据观察杰克琼斯多数号采用地区加店铺命名

公司只需要制定好标准的SOP以及多维度培训体系就能来赋能门店直播带货的需求对于加盟店也同样受用这难道不是最佳选择

除此外SKU少的单品牌怎么做呢

就品牌细分的场景用不同内容切入如面霜直播间可以根据时段安排循环分享清洁护肤保养等知识也可以连麦KOL嘉宾做客等

总结

品牌店播是一条长远且正确的路

早期需要不断试错找到最佳路径一旦基本功扎实即可通过内容差异打开流量困局的局面从而带动销量

本文来自微信公众号王智远IDZ作者王智远

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