你还记得年的抖音是什么样子吗在抖音上话题重回年的抖音已有304亿次播放而在其他相似话题之下也均有着让人意外的可观播放量回顾年的抖音机会二字几乎贯穿全年高速发展的态势下不少素人专业创作者乘着红利期呈现出爆发式增长成为最早吃到螃蟹的初代网红而网红之后又怎么样了作者对此进行了分析一起来看看吧

不知不觉间距离已经快过去4年

年10月独家赞助了中国有嘻哈的抖音顺势开启了高速增长模式并在年迎来了讨论度极高的高活跃发展期在抖音发布的年度数据报告中可以看到彼时的抖音国内活跃用户已突破25亿月活跃用户则突破了5亿

图源抖音年度数据报告

突飞猛涨的DAU背后抖音的内容生态也就此迎来了里程碑式的升级内容创作门槛降低创作主体由少部分专业创作者扩大为全民参与内容的全面爆发带动了各类KOL红人的层出不穷

根据卡思数据3年前发布的年度KOL红人行业白皮书年整个短视频领域用户规模快速扩张其中抖音的KOL红人平均月增速接近18领跑全平台

那么梦回哪些红人曾在短期内爆火引领了当下内容潮流而今时过境迁随着平台生态环境的改变曾经站在流量顶端的初代网红们又都走向了何方

一回望谁曾站上流量顶端

闭上眼睛将记忆拉回年的抖音你脑海中会浮现哪些身影我们不妨一起来回顾下那些来自不同领域的爆火案例

以摩登兄弟莉哥M哥等为代表的翻唱型音乐红人是较早占领流量高低的一批红人他们均是凭借着各自的成名曲以及良好的外形条件成功在抖音圈粉走红而如今再看下他们的成名作依然能不自觉地跟着哼唱几句

讲真的会不会是我被鬼迷心窍了

让我做你的眼睛说那样你才看得清

狼烟风沙口还请将军少饮酒前方的路不好走

据卡思此前的数据统计莉哥和M哥的成名曲视频点赞量均在万以上由此不难想象他们当年的人气有多么火爆

分析这类红人的爆火要素一方面是因为他们翻唱的歌曲基本都节奏分明旋律简单情感表达直白方便记忆和传播另一方面则是他们的唱腔独特具有辨识度

比如莉哥和M哥的唱腔都偏沙哑雄厚配合着朗朗上口的歌词和强烈的节奏形成了一种气势很强的氛围而二人的长相又属于甜美风格这种甜美与豪迈之间的反差感又会产生一种让人欲罢不能的吸引力

以小甜甜为代表的高颜值红人也曾在年引起了无数躁动

在一个主题为你觉得男人一个月多少工资可以养活你的街头采访中面露羞涩的甜美少女说出的一句我觉得额能带我吃饭就好了瞬间点燃了无数抖音男性用户的热情

一夜之间小甜甜声名鹊起事件发酵后的短短一周内她的粉丝量就增长至600万且全国各地有不少男同胞乘坐海陆空各种交通工具前往成都试图寻找这位最好养活的高颜值小姐姐

在小甜甜走红之前高颜值优势便已在抖音上展露了大杀四方的威力

有着甜美笑容的代古拉K凭借一段热情而有朝气的简单舞蹈吸引了了万千抖音用户仅用一个月的时间粉丝量就突破了W不久后在一段地下车库的舞蹈视频中尽显俏皮可爱的温婉便已在抖音上掀起了流量狂潮短短几秒钟的视频不仅收获高达W的点赞量更是让她成为了10天涨粉千万的现象级网红

而时间追溯至更早作为最早一批入局抖音的红人之一费启鸣早已凭着阳光帅气的外形和治愈性的笑容席卷网络成为彼时不折不扣的头部红人

在一众俊男美女中女装大佬阿纯以反串这一另类颜值玩法异军突起视频中的他总是以邋遢狼狈的形象出镜然后再通过抖音强大的美颜瘦脸滤镜功能以及变装特效并配以抖音的洗脑神曲摇身一变成为有着瓜子脸大眼睛和白皙皮肤的标致美女

这种早期的变装玩法迅速吸引了拥有着强猎奇心的用户注意让其在3个月时间内增粉800W

高颜值红人备受关注的同时以毛毛姐为代表的搞笑红人也开始展露锋芒

一句魔性的好嗨哟感觉人生已经到达了高潮感觉人生已经达到巅峰不仅引来众多网红网红的模仿相应的BGM也衍生成为抖音大热神曲

再加之账号在人设内容上的特色化运营让毛毛姐一跃成为平台炙手可热的现象级红人而在毛毛姐走红前后以家庭搞笑短剧为切入口的祝晓晗也强势崛起成为剧情赛道的领军人物

年爆红的不止是人

开拓了人格化叙事模式的萌宠账号会说话的刘二豆以两只猫作为主角通过构建丰富的人物关系爆笑逗趣的情节以及毫无违和感的配音而吸引了无数关注

巅峰时期其单条视频的更新浏览量均是百万级以上的规模点赞量也几乎都在百万以上年6月的时候会说话的刘二豆账号粉丝量就突破了万是当时当之无愧的顶流

代表着潮酷个性的创意类内容也吃到了抖音的第一波红利以黑脸V为代表的技术流大佬在这个节点横空出世名声大噪

在常规的运镜基础上黑脸V加重后期剪辑的投入用特效作为内容的载体呈现出了一个个酷炫无比的画面一条一拳将一盆玉米打成成爆米花的视频让他当年被称为活在精选里的男人年3月份时他的粉丝数量就已突破千万

当然在这些爆款账号之外年还有很多让人印象深刻的流量红人

一句来了老弟带火了热情爽朗的东北腰子姐而这句东北味浓郁的寻常问候也成为抖音十大流行语的冠军穿着秀禾服在火锅店门口跳舞迎宾的小辉辉张辉映用自己的热情和认真引来了众多围观一跃成为月涨粉超400W的火锅一姐

白天是英语老师晚上出来摆摊卖石榴的丽江石榴哥因其真诚与才气连续在抖音刷屏其所在城市丽江也受其影响迎来了更多关注无心插柳的爆火之外美食美妆搞笑等垂类赛道中也陆陆续续诞生了一批吃到早期流量红利的初代网红

二驻足初代网红今昔何在

时过境迁吃到早期流量红利曾站在流量顶端的初代网红们四年之后又走向了何方在经过一番追踪后卡思发现他们如今的境遇大概可以分为以下几种

最乐观且最让人艳羡的一种便是逐步淡化了短视频红人这个标签成功从小屏走向大屏跻身于演艺圈行列

典型代表如刘宇宁费启鸣等二者在年如日中天之时就开始逐梦演艺圈几年时间中两人不仅各自推出了多个音乐作品还参演了多部影视剧且频频受邀在各大综艺节目中以嘉宾身份亮相

目前在百度百科上刘宇宁的职业显示为歌手演员费启鸣则在歌手演员之外又多了一重主持人的身份从流量人气知名度资源等方面综合来看他们已然成功去网红化成为了不折不扣的明星

能有这种境遇的初代网红显然是凤毛麟角与之相对的一种极端境遇则是因为各种原因被扼杀在走红之路上早早地归于人海

比如一度被称为抖音一姐的莉哥在年的一场直播中公然篡改国歌曲谱并嬉皮笑脸地将国歌作为所谓网络音乐会的开幕曲

此举一出迅速引起社会关注莉哥也被相关部门约谈没过多久她的账号就遭到封杀曾经的顶级千万网红从此销声匿迹

同样被早早扼杀的还有一舞成名的温婉在其走红后不久便因爆出一系列负面新闻而遭到官方封杀后续虽然历经多次尝试后终于成功复出人气和流量却严重下滑不复当年风光

当然也有一些初代网红是因为自身原因逐渐远离了这片流量沃土最典型的如会说话的刘二豆据观测整个年刘二豆只更新了6条视频年只更新了2条视频

今年1月为了回应外界关于其停更原因的种种揣测她破天荒地更新了一条视频让众多粉丝为之疯狂后便再度没了动静

更多的初代网红则处于一个介于两者之间的状态既无法突破圈层实现更大的飞跃也不存在被封禁的风险在没有主动离场的前提下面对厮杀愈发惨烈的流量战场他们只能依靠转型内容迭代做矩阵号等方式来艰难维持着自身的生命力

但即便做出了各种努力他们中的大多数依然逃不出掉粉播放数据滑落以及日益严峻的变现困境随着时间流逝平台环境的改变曾被潮水般的流量拥裹过的初代网红们丢失了最初的幻想而梦想着在此中实现流量与财富双丰收的后进入者们面临的挑战也越来越多

三回不去的破碎的抖音梦

根据年度KOL红人行业白皮书年短视频领域的用户规模保持着每月88的增幅KOL红人的增幅则达到119彼时整个短视频行业处于高速增长态势强势崛起的抖音更是一路吞噬着网民的注意力

流量红利时期不论是哪个平台都有着巨大的爆火空间而短视频的短平快低门槛特性无疑无疑又大幅提升了红人的爆火几率

然而不论是风口还是流量红利期持续的时间都不会太长尤其是当进入门槛太低太多人汹涌而入时流量红利很快就会消退

如果说年抖音红人的生命周期可能还有1年在年以后这个周期则被快速缩短从一年到半年到年时超8成账号红不过三个月即便是拥有着持续优质创作能力的创作者在高增粉6个月后无论是涨粉还是互动数据都将出现不同程度的滑落

增粉变缓尚且还是乐观的一面另一面很多红人还面临着难以摆脱的掉粉命运甚至是一些沉淀良久的头部账号也难逃此劫

生命周期缩短的同时红人爆红的概率也大幅降低

在卡思发布的短视频KOL年度报告中我们就已经能看到经历了年的内容爆炸期后年红人数量内容数量视频数量都已过剩将目光放到年底粉丝量不足30万年底粉丝量突破100万的红人身上则会发现他们仅占比全行业红人数量的1一夜爆红的几率愈发困难

而翻阅卡思数据近半年来发布的月度涨粉榜季度分析也能直观地感受到如今内容生态的残酷现状红人数量饱和内容类型饱和用户对相似内容审美疲劳互动活跃度降低再加上平台方也会不断刺激新的内容热潮红人想要出人头地的难度越来越大

创作焦虑和增长焦虑之外变现问题更是红人的终极困境

早前卡思就曾发现一个残酷的事实粉丝量不等于内容可获得的推荐量更不等于影响力和商业价值红人商业变现的黄金时期多是粉丝增速最快的时期

而在这个既定的残酷事实之外抖音在直播带货上的全面发力也让众多内容型红人焦灼起来要不要布局如何布局如何增强内容与直播带货的适配性等问题都成为萦绕在众多红人心头的现实难题

而在这样残酷的生态环境下像腰子姐石榴哥这种偶发性爆火的素人也随之越来越少即使有生命周期也大不如前能够长久地在平台中生存下去的红人基本一开始就是抱着明确的商业目的来运营账号变现路径想得越清晰生存的状态相应也就越乐观

火星文化卡思数据CEO李浩在其视频号直播时说过越被公认的风口往往越容易发生踩踏事件

因为门槛太低想要拽着气球乘风而上的人太多太多所以一部分人在起跑时就已经被绊倒还有一部分人虽然一开始抓紧了气球得以乘风而上但是等风慢慢变小直至停止的时候如果他们还没有修炼出翅膀结果也只能是半路摔落被后来者踩踏

要想一直往前飞靠风的推动始终不太现实不管是旧人还是新人不论是处于平台发展的哪个时期唯有从内容能力和变现能力两方面入手不断修炼内功培育自己的坚实翅膀才能飞得更高更远

作者岳遥

来源公众号卡思数据IDcaasdata6数据赋能短视频内容创作运营营销和电商带货

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