图片来源视觉中国

文降噪NoNoise作者孙静

探店才是抖音对美团的降维打击北京CBD咖啡馆的座位拥挤而紧俏也有好处每天都会有不同领域的高谈阔论闯入你的耳朵比如一个小投资人跟人聊起抖音坚称探店会成为抖音本地生活的杀手锏

这激发了降噪NoNoise的好奇心

前不久一个朋友还来吐槽在抖音上看完达人探店他花128元团购了一个四人份火锅套餐带父母去体验结果三个人根本不够吃现场又花138元追加了一个同款套餐

这时戏剧性一幕发生了现场套餐的盛肉盘子比团购的盘子大一圈分量也不同提到抖音特写镜头的坑人之处这位朋友调侃现在盘子里的滤镜不比女孩脸上的薄

在心动外卖胎死腹中之后到店团购正成为抖音楔入本地生活的那根钉子探店则负责激活用户的种草行为

抖音内部对本地生活业务寄予厚望此前有消息称该业务年的GMV目标有400亿元同比翻倍就连基层员工都能轻易感受到抖音中高层的激进

一名前抖音员工告诉降噪NoNoise从去年5月开始他负责北京某区域的商家开拓和运营最初KPI是每月交易额6万元到去年12月KPI涨到170万元而他拼尽全力冲到400万元成为当月区域冠军回头一看领导却把他的新KPI顺势调成一个几乎不可能完成的数字497万元

他们希望像滚雪球一样越滚越大但一个区域的容量是有限的重压之下今年2月这名员工选择离职

看得出抖音希望团购成为一针生长激素持续催高本地生活的GMV但现实恐怕并没有这么简单

01抖音想清楚了吗

抖音的焦虑显而易见字节方面上一次公布抖音数据还是年9月当时日活破6亿之后这一数据再未更新过

这种情况大概率只有一个解释流量增长遇瓶颈由于抖音之前为字节贡献了近六成营收在流量涨不动的时候增加变现渠道变得迫切

在这一逻辑下抖音左冲右突先后押注电商开辟本地生活战场都是被巨头验证过的赛道

之前有分析人士乐观估计有流量加持抖音做本地生活有望坐三望二但现实是本地生活业务的进展并不顺利

年12月字节商业化部门成立本地直营业务中心负责拓展本地生活业务次年3月抖音上线团购与此同时1万多名字节销售转化为本地生活地推但到10月抖音又开始裁撤直营业务中心

原抖音浙江金华直营业务中心一名员工告诉降噪NoNoise他们团队最初8个人最多时扩张到300多人但从去年10月金华突然被通知要撤城大家都傻了眼后来他跟几个前同事商量创业改做抖音电商

这名前员工朴素地认为抖音已经不需要教育用户了直营中心作用就没有那么大了

不过与抖音有过交流的服务商不这么想几次接触下来感觉字节自己也没想清楚要做什么南京某头部服务商告诉降噪NoNoise别看下面的团队打得热火朝天抖音高层其实顾虑重重

以达人探店视频为例这名服务商记得年上半年抖音大推探店类本地视频但部分视频内容粗制滥造且同质化更夸张的是还出现薅平台羊毛的云探店即有机构拍摄几段素材同时供给几百个达人有达人一天发10条视频这显然不是抖音想要的用户会慢慢失去兴趣降低打开频次

到年11月抖音架构再调整本地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管此前抖音负责人Seven不再兼管

与此同时备受外界关注的抖音心动外卖偃旗息鼓本地生活仍围绕到店团购布局除了把同城放到首页列表在展现方式上抖音开始更侧重探店直播

脉脉上甚至流传一个鄙视链抖音本地生活招聘的时候看不上来自美团的应聘者认为他们并不懂直播

抖音确实正给美团点评带来压力上述抖音前员工说私下跟大众点评人士交流时对方提到内部颇有压力害怕抖音做起来因为他们发现已有部分商家的订单直接来自抖音

02枷锁

直播还是短视频区别只是展示形式抖音押注的最终还是团购虽然这并不是一个创新的商业模式年的美团就玩过这一套

当年美团上线后第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐包括两种干红一种冰酒和一种干白原价100元折后50元共卖出了79份

一年后王兴做了一场团购是超完美的商业模式的内部分享他认为本地生活商家小企业不会去购买搜索点击付费类广告这部分人更关注销量希望能够按照最终交易结果付费而团购恰好能满足本地商家的推广和销售诉求

不过历史证明美团崛起最终靠的是外卖而非团购就像一名互联网老兵对新沸腾十年感慨的没想到当年的团购网站真正能存活下来是靠外卖和电影票

抖音有资本忽略这一前车之鉴表面看抖音有两个独特优势算法和流量在字节系以及抖音电商的崛起过程中算法推荐发挥了关键作用以至于抖音电商给自己贴的标签是兴趣电商方向是货找人至于流量在天下苦美团久矣的衬托之下抖音流量明显更具性价比说白了拉新成本更便宜

不过优势有可能同时成为枷锁

有内部人士透露基础地理位置的算法推荐还没办法做到精准电商属于到家没有地域限制到店则不同北京通州用户可能刷到海淀的视频天津用户也有可能刷到北京的餐饮探店特别是直播间人数涨起来的时候算法会推荐给更多的人越来越泛

而王兴此前提到本地服务企业特性的时候说过销售半径超过5公里10公里客户就不太可能来到这里消费

15公里外探店直播对用户的吸引力会下降

至于流量抖音毕竟是内容平台商业化内容推得过多势必影响用户体验上述服务商从交谈中获悉如何平衡商业化和内容体验是抖音高层更为关注的问题

再回到团购生意本身

站在年再看这门曾经兴盛一时的生意争议声依旧

上一波千团大战以多败俱伤收场其中一个原因是恶性竞争之下产品质量和服务体验跟着价格一起打了折团购本来就是个伪命题上述服务商认为商家没利润的模式难以持久

抖音重打团购这张牌同样也要面对当年的那些质疑

社交平台上已经有从业者吐槽本地生活被做成了低价生活用低价搞一波数据那样的数据叫数据吗不要只看GMVGMV对做团购的公司很好看但对合作的商家就不一定了

这个时候商家态度和认知尤为关键北京金地中心一名川菜老板告诉降噪NoNoise他家在抖音上线的99元鱼火锅团购套餐量好的时候一天能卖出二三十份不过基本没有利润疫情期间也上线了美团外卖除了抽佣和广告费基本不赚钱对门店也不会带来实质性帮助做抖音团购券起码还能带来客流

所以这个老板的主要诉求是引流也就是短时曝光度而非长期交易在投抖广告和平台佣金两种合作模式中他选了后者比单纯投钱效果更好

这种模式之下他只需计算出成本价抖音运营人员会根据平台大数据提供一个合理的定价区间

截至目前抖音本地生活并未开始大规模抽佣相比美团屡遭质疑的抽佣比例后浪抖音此举自然更容易笼络商家的心尤其在疫情冲击之下

不过有知情人士透露抖音内部原计划4月开始抽佣后又推迟到5月

03留存留存

抽佣往往是平台掌控议价能力的开端

在商业模式设计上抖音应该是希望通过团购同时撬动商家和用户通过把用户导入本地商家的门店促使本地商家经营抖音吸引更多用户转化然后源源不断地向平台买流量支付佣金

决定这一模式能否跑通的关键指标是用户留存率这将最终决定抖音能把本地生活的生意做到多大是单纯做营销平台还是向销售交易环节靠拢

过去美团的打法是以高频外卖带动低频到店抖音也尝试过心动外卖不过目前看属于阶段性放弃因为外卖各环节中让平台真正有议价权的是配送履约能力这对抖音来说无疑太重了

缺少高频本地业务做支点本身又是内容平台而非交易工具抖音要切本地生活的蛋糕注定不会容易

当下最让抖音本地生活头疼的问题之一应该就是用户转化率由于线下核销链路不完善那些卖出去的团购券实际核销率可能并不乐观上述前员工称他所在区域年前核销率大概在50左右

究其原因兴趣推荐之下的下单不比及时性消费欲望来得迫切被遗忘可能性更大即当一个人要决定晚饭吃什么的时候他打开大众点评大概率会选一家餐厅去消费但在抖音参团时不一定是用餐时间而他也不一定能立即跑到门店去消费

该前员工提到去年年底他们的考核指标此前已经从GMV调整到核销率这说明抖音正努力解决这个问题

抖音希望加强商家和用户之间的粘性甚至为此帮助商家承担一定运营工作不过站在用户角度团购消费之后他她又有多少意愿再去主动关注一个商家的抖音号呢

站在商家角度在抖音的产品逻辑框架之下没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播而短视频直播的门槛本身就比图文高

如果委托第三方代运营又是一笔成本支出前述服务商称他们帮一些企业代运营抖音号时每月收费2万元本地小商家多数承受不起

如果是达人探店成本相对较低浙江一个有四五万本地粉丝的达人拍一条探店的报价在到元之间不过这就像一锤子买卖团购券卖是卖出去了但用户会跟着达人走而不是商家

今年以来对抖音还有一个挑战拥有强社交关系链的腾讯视频号也在发力商家直播视频号跟小程序打通意味着商家可以经营自己的私域流量

最后消费习惯的改变需要时间比如降噪NoNoise就发现有抖音团购的用户消费后还会跑到大众点评去写评价这意味着抖音在评价体系售后等基础设施建设上仍有待完善

抖音团购用户在大众点评上留下评价

本地生活市场高度分散后来者随时有机会进入抖音的探索原本可以更为从容不过我们看到的是在流量变现压力之下抖音只能选择更激进调整更频繁

如果从字节大力推崇的OKR中的关键结果一项来反推团购说什么都不会是抖音本地生活的最终形态

至于这块业务最终会进化成何种形态这或许正是抖音高层要去费神的事情