老乡鸡在北京五道口华联购物中心的门店至今仍显示尚未开业大众点评的问答区倒有些热闹有8个用户在提问开业时间为什么还没好怎么还没开业所以什么时候营业呢

提问没有人回答熟悉老乡鸡的顾客可能会觉得此处公关团队应该在提问中回答一句咯咯咯咯哒

文石濑

采访常山石濑

编辑金汤

运营林塔

隐形的第一名

路过一家老乡鸡第五代半门店时李米甚至认不出这是自己最熟悉的本土快餐店店面的主题色变成了原木色和Tiffany蓝透过落地窗能看见里面浅灰色的水磨石地面和米灰色墙面进门后有卡通样式的洗手台广播中的女声不断重复老板说不洗手不给吃饭不洗手不给吃饭

直到看到顾客们手里端着的菜李米的熟悉感才扑面而来清一色的安徽本地土菜比如飘满红油的香辣鸡杂还有冒着油光的土鸡汤李米是合肥本地人也是老乡鸡的忠实顾客每次去她都会点上两菜一汤加一碗米饭大约35元

对于李米而言老乡鸡就像家里的菜去年她经历了一场小手术手术前一天她和爸妈在老乡鸡点了8个菜手术后禁食的第一天闻到隔壁床飘来的老乡鸡的香味李米捂着伤口口水几乎都要流下来

老乡鸡在合肥到底有多火李米打了个比方老乡鸡的密度堪比茶颜悦色在长沙的一半她家附近的广场就有两家老乡鸡直线距离不超过200米

但与这样的家喻户晓相比李米的外地朋友几乎都没听过老乡鸡它在省外没什么知名度实际上中式快餐长期处于割据的状态华北有庆丰华南有真功夫西南有乡村基如今看来老乡鸡还活在主要给安徽老乡吃的阶段

割裂感在年到达了顶峰

年下半年在中国饭店协会发布的中国餐饮业年度报告中老乡鸡被评选为中国快餐小吃第一名排在开遍全国各地的杨国福张亮和味千拉面之前

资料显示中国餐饮业年度报告的评判以直营店数据为主而目前老乡鸡的所有门店都是直营店年是其门店数量增长较快的一年那一年老乡鸡全国直营店突破了800家

老乡鸡官网还流露出豪情已占领安徽快餐业包括洋快餐半壁江山成为安徽最大的中式快餐连锁企业老乡鸡在省内的店面数是其他快餐在省内的总和在任意一家老乡鸡的门头上都可以看到全国800多家直营店

老乡鸡店面图视觉中国

但一个数据能够揭示出彼时老乡鸡的困境当时800多家直营店中有592家都在安徽其余则分布在上海江苏和湖北这意味着对于全国大部分省市的食客而言即使熟识了姓名老乡鸡依然是一个陌生的名词

我马上就要把店开到中国一线市场即将要和洋快餐们正面刚但我们在北上深杭的市场调研结果让人很捉急老乡鸡在全国的知名度不足百分之001香菇蓝瘦一段视频里58岁的老乡鸡董事长束从轩抱怨了起来

一撕成名

这不是束从轩第一次成为网上的话题人物早在去年正月十五他就一撕成名

去年正月初十开始束从轩断断续续收到了员工的微信疫情期间企业经营遇到困难他们提议那个月不要工资没有束从轩微信的人就给他写信到了十五合肥过小年他吃完饭觉得员工这时应该也想听到老板的声音就决定录个视频在内部网上发一发给大家提提气

那是一套标准的提气话术也带了不少土味梗这种躺着把钱挣的日子也不多了你们在家也不要做室内流浪汉小鲜肉宅也要宅出精气神小丫头们在家也要勤洗头化妆品再不用就要过期了漂亮衣服再不穿就要过季了

束从轩说这段视频是一次拍完的自己的演讲能力是被员工们逼出来的每次开会要结束的时候员工会突如其来让董事长发个言他已经练就了一套过去现在未来的讲话框架好用

唯一和以往讲话不同的是5分来钟的视频最后束从轩撕掉了那张员工提议不要工资的信并且对当时名员工喊话哪怕卖房子卖车子我们也会千方百计确保你们有饭吃有班上虽然这时老乡鸡已经赔了5个亿

看完视频员工挺来劲有市场部的同事提议老板这干脆对外公开束从轩想了想同意了

视频果然火了微信公号阅读量达到280万全网28亿传播量

年4月当每日人物问他这是否是一场设计好的营销策划时束从轩说你真策划还不一定如这个好呢有时候你反复左一遍右一遍想好多人在一块研究策划可能还没有这样真诚有时候事情往往就是这样未必能到这样一个流量赢得这么多好感

束从轩也火了到北京他参加饭局饭店老板认出了他走过来问你是束总吗对方说我在抖音上面看到你他有了出名的感觉但摆在眼前的问题是老板火了老乡鸡的品牌知名度依然不高老乡鸡的市场团队决定乘胜追击开一场战略发布会

正值3月初复工束从轩很忙他只为发布会定了大方向疫情期间不要大操大办简单点

公关部和市场部想了很多方案有高大上的但疫情期间不合适最终敲定了一个简单的版本在乡下找块空地开个简陋的发布会横幅一拉喇叭一挂再挂点28大杠自行车走怀旧复古风方案估计200块钱就够了

束从轩的儿子束小龙现在是老乡鸡的总经理他也同意这个方案我们想过我们最大的特色其实就是土束小龙说我们把很多产品从农民伯伯手里买过来然后再加工成产品给顾客吃还是没去掉农民的气质所以我们觉得土就是我们最本真最应该说出来的东西更长远的发展方向是土酷可惜的是我们现在还做不到酷

场地是现成的就在束从轩的肥西老家这是他年退伍之后养鸡起步的地方观众是现成的视频里那些戴着迷彩帽的村民都是叫来帮忙的养殖户合肥市下辖的肥西县现在还是老乡鸡的养殖基地之一台底下坐着的人都是束从轩认识的农民

老板也是被安排的团队告知了束从轩时间地点他过去后面对这样的环境内心第一想法是蛮土的太土了

年3月老乡鸡在肥西乡村举办发布会图新浪微博老乡鸡

但很快他就适应了这一片土里土气的氛围9分钟的发布会中束从轩穿着他最爱的蓝毛衣一本正经吐出金句我感觉他们是无中生有暗度陈仓凭空想象隔壁小孩都馋哭了就是这只鸡太美了

在一系列高大上的发布会前一场成本为200元的土味乡村发布会倒显得特别束小龙告诉每日人物父亲身上的认真质朴的农民气质是和发布会的整体风格相匹配的3月18日发布的这个视频和上次一样取得了不错的传播数据

束从轩发现网络上很多分析他们营销策略的文章都说我有什么国际的公关团队束从轩说没有就我带着一帮小员工玩一玩

这确实是一个很会玩的营销团队在微博上他们一直在建立逗逼一点皮一点放飞一点任性一点的人设每天会发打鸣微博咯咯哒长度随机断句随意表达内容未明除了打鸣还有抽奖但当网友老乡鸡要礼物的时候官微会捧上一只熟了的白煮蛋当网友拒绝这颗寄到家不是瘪了就是馊了的蛋时官微还要在后面表示不能理解都煮好了你为什么不要

人们从没有见过这么糊弄俏皮的官微像极了上班想要糊弄的社畜甚至豆瓣著名小组糊弄学的建组缘起据组长摸鱼的阿汤介绍也是老乡鸡的咯咯咯咯哒

束从轩和老乡鸡官方微博互动图豆瓣

割裂

束从轩的办公室有一个巨大的书架上面摆的不是书而是他从各地收集来的鸡的手办有大有小有金的塑料的布的他最爱的是一个弥勒佛里抱着的鸡佛抱鸡也就是佛报吉

他和鸡的缘分始于年退伍回乡开始养鸡养鸡的理由很简单粮食很多养鸡能把粮食消化掉年他开出了第一家肥西老母鸡中式快餐店就在合肥

但在当时束从轩对开店一头雾水

装修第一家快餐店时那时什么都不懂收银台要设计多高多长几米用什么材质谁也不知道也没人求助于是束从轩带着尺子偷偷去麦当劳量尺寸去得多了被店员赶出来了他就硬着头皮再去

标准化的服务是快餐业的最大诉求之一一开始他找来4个大学生写员工手册写了半年只写了十几张纸于是他自己上手花了半年时间写了6本只是很多点还是借鉴的是对肯德基麦当劳的模仿

而且老乡鸡不仅学来了规范这些年也学到了网络时代的各种招数

年著名Rapper法老刚刚成立了厂牌就成功接到了第一个广告老乡鸡想找他们写个说唱主题曲这首歌现在在网上还能找到歌词直接又硬核自从有了老乡鸡妈妈不用在家做饭上班不愁没地方吃饭加班不会饿得团团转老乡鸡一年就餐人次就有四千万不吃老乡鸡的全部拉到门口枪毙我要把老乡鸡从安徽开到洛杉矶

只是这首歌最终没有用上

不过老乡鸡一直都知道怎么打好年轻人的这张牌年老乡鸡找了代言人岳云鹏搞出来一首半念半唱的歌曲月月上新让你开心月月上新小岳岳上新只是一系列的互动和宣传画风颇为恶搞和鬼畜当然还有土

岳云鹏代言老乡鸡的广告图新浪微博老乡鸡

可是出圈的营销背后老乡鸡吸引的年轻人不一定是老乡鸡快餐店的受众群体一方面是因为店铺主要停留在安徽江苏与上海很多人根本吃不到另一个原因是知乎上关于如何评价中式快餐老乡鸡标准化菜品的问题里首赞称配菜不合理十分不适合一个人吃而快餐难道不应该以个人消费者为主下面的评论里也有人觉得一家人吃的话还是比较划算的

年轻人网络上的热捧对应着吃不着和不适合一个人吃的线下现状是如今老乡鸡需要面对的不平衡束从轩虽然火了但老乡鸡却在中国餐饮业年度报告快餐小吃企业的排名中滑落两名位居第三

年7月31日老乡鸡旗舰店还在天猫默默地上了线老店铺玩起了新零售只是卖的还是线下兑换券

输了

束从轩觉得自己输了

在他的年末总结里他说不装了我摊牌了

原来束从轩那场火爆全网的200块发布会中曾经宣布年老乡鸡的门店数将突破北上广深杭等一线城市都将陆续有老乡鸡的身影但这次摊牌他称截至年12月31日实际门店数量978家除此之外北广深杭在当时还没有老乡鸡开门营业

扩张一贯是中式快餐面对的扩张难题年老乡鸡的竞品乡村基也曾关闭北京上海全部门店退回西南市场而早在年前后一向只在安徽扎根的束从轩就第一次决定要把店开出去但那成为了一次南北双输的败走

当时肥西老母鸡开到了南京上海北京等地这是错误地估计了自己多年之后束从轩承认这是历史上遇到过最大的挑战危害程度很厉害当时就直接挂了就没什么营业额品牌知名度也没有打响远程管理也是一个问题不久后他们撤回了安徽以外所有的店进行战略收缩

名字不好记是试水布局全国的过程中发现的问题我们在外地的时候人家吃不透一读就读成肥母鸡还有的人叫山西老母鸡他记不住他给你乱叫束从轩说年肥西老母鸡决定改名在十几个名字中老乡鸡脱颖而出他们花了万改名字这笔费用包括换门头换服装等花费

走向全国的问题还是在于标准化程度中国餐饮菜系丰富地域差异性较大高度依赖厨师水平食材加工和制作流程较难有标准口味稳定性较难控制因此中式餐饮难以采用美式快餐的半成品加工烹饪方法和类工业化的运营模式而且以前老乡鸡较多蒸菜还要容易些但现在为了满足顾客需求上新了各式各样的炒菜这对老乡鸡菜品的标准化提出了更高的要求

另一重重要因素是供应链老乡鸡在肥西有鸡场在安徽有6万平方米的中央厨房在中央厨房加工完的半成品2到3小时就可以运到安徽本省的网点送到上海也是当天就能到而且据中国网地产的最新消息2月19日上海嘉定区1宗工业用途地块成功出让由老乡鸡上海餐饮有限公司以万元竞得将成为供应链上新的一环但随着布局华南华北老乡鸡不知是否经得住考验

今年1月1日老乡鸡终于在深圳福田的卓悦中心开了进军华南布局全国的第一家店就像武汉卖热干面甜蛋酒一样深圳店上了白切鸡而且为了上客率门店早午卖快餐下午卖奶茶到了晚上直接变身酒吧吧台上还有六个颜色不同的老乡鸡玩偶弯着脑袋

老乡鸡在深圳的店面图新浪微博老乡鸡

只是这家弥漫着鸡汤味的全功能餐饮店隔壁就是喜茶对面是蔡澜点心华夏时报2月8日的报道里提到仅隔一个月老乡鸡已经门可罗雀在下午茶和酒吧时段老乡鸡店内的顾客没有几位但旁边的喜茶和ThePEAT已经坐满

而老乡鸡在北京五道口华联购物中心的门店至今仍显示尚未开业大众点评的问答区倒有些热闹有8个用户在提问开业时间为什么还没好怎么还没开业所以什么时候营业呢

提问没有人回答熟悉老乡鸡的顾客可能会觉得此处公关团队应该在提问中回答一句咯咯咯咯哒

文中李米为化名

参考资料

1老乡鸡是怎么炼成的36氪

2老乡鸡董事长束从轩加速布局全国发力北上深财经杂志

3被打脸之后老乡鸡正火遍全国虎嗅

4岳云鹏代言的老乡鸡正在冲入北上广电商在线

5餐饮行业深度研究对标美国成熟市场探索中国餐饮产业链的掘金机会天风证券

6食品轻型餐饮连锁业态专题研究千帆竞发方兴未艾光大证券

7中国餐饮业年度报告中国饭店协会

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