决定在县城开一家咖啡店后黄文庆每天都在小红书淘宝和抖音上刷两三个小时把全网最火的网红单品都搬到了店里他坚信大数据能发现人们的喜好不仅是装修连饮品和甜品也跟着短视频现学现卖不出所料越来越多追逐新鲜事物的年轻人通过互联网来到他的网红店里

文谢婵

编辑赵磊

运营月弥

或许是城市咖啡店内卷到一定程度了社交媒体上接连有咖啡加速下沉到县城的论调出现咖啡行业自媒体咖门称县城小店5年内销量涨了十倍

到底谁会在县城开咖啡店呢当我第一次把这个问题抛给一位精品咖啡行业KOL的时候得到的答案是梦想家吧对方紧接着说都下沉到县城了还能叫咖啡店吗

黄文庆就是那个梦想家刚刚过去的十月他的咖啡店理想国在永安开业了选址的时候黄文庆把城东到城西的距离也是县城人流量最大的区域走了一遍步行只用了20分钟最后选定了这两家连在一起的门面在烂尾楼商场脚下一个月房租只需要元

永安位于福建省三明市稍微把地图缩小一点这个被群山包围起来的县级市就没有什么存在感论其知名度不及隔壁沙县的十分之一和中国大多数县城一样年轻人在近十几年间流失严重去往泉州福州和厦门

就是这样一个不沿海没有什么华侨更没有咖啡文化的小县城先是小鹿茶开到了这里半年前瑞幸也开到了这里职校的学生们和附近的居民养活了这家店工作日的晚上九点瑞幸店里的五张桌子都坐满了人外卖员也进进出出店员一边不停歇地出杯一边忙着给客人解释新人优惠券怎么用生椰拿铁是什么味道紧接着在这个国庆前后永安至少有四家咖啡店开业了分别是两家新店一家本地的小型连锁店和瑞幸的第二家店

县城是多样的复杂的永安这个小小的样本不一定能代表中国广阔县城的全部情况但它仍然可以成为一个观察咖啡消费是如何下沉到县城的窗口我们来到了这里并试图弄清楚究竟谁在县城喝咖啡县城咖啡店以一种什么样的姿态生存着以及县城到底需不需要咖啡和咖啡店

图日剧我的事说来话长截图

这到底算不算咖啡馆

一家好的咖啡店应该是什么样子早在黄文庆打算在县城开咖啡店而提前调研的时候很多人就给了他一个精准的概括店面小人流大设备好品质稳定最好附近能多一些加班的都市白领在上海这样的精品咖啡店散落在城市核心区的大街小巷有能点一杯咖啡享受下午时光的Seesaw也有能带一杯即走的Manner

但对于新晋咖啡店主黄文庆来说他的咖啡店和这些特征都不沾边甚至完全相反他租下的门店足足有140平能容纳三四十人堂食咖啡机用的是惠家310这是一款普通的家用机是和磨豆机一起从二手市场淘来的总共才花了元每天都有人问他你的机器还能撑得住吗店里也没有请咖啡师也不用品牌豆咖啡也不用拉花出品是否稳定都不算一个重要的问题

996的苦命人也是没有的冬天过了六点就天黑了小县城最繁华的商业广场上旋转木马和游乐场的霓虹灯亮了起来有品牌在广场上搭起舞台做促销请来小丑吹气球舞台前挤满了大人小孩这样的氛围里好像每一个路过的人都是开心的

很难用大城市里的商业逻辑来评判这里的一切尽管从第一天起各种各样的质疑就围绕着黄文庆和这些在县城开咖啡店的店主们县城里谁会喜欢喝咖啡不会变成棋牌屋吗靠卖咖啡能活下去吗

黄文庆从来没有理会过这些问题开店之前他去了当地最大的一家咖啡店坐着数人头惊喜地发现过了九点店里还是热热闹闹的他心里想或许永安能再容纳一家咖啡店呢

但在县城开咖啡店注定是反常识的城市白领不理解县城居民也不理解黄文庆的爸爸带朋友们来给儿子的咖啡店捧场他们毫无顾忌地问你儿子这是开了个什么我怎么看不懂黄爸爸附和他们说我也看不懂

从开店的第一天起各种妥协与改变就在县城咖啡店里上演着在网上有人说家乡的咖啡店兼营业烧烤每天都有人喝酒划拳到半夜也有咖啡店老板在网上自嘲不卖凉皮是最后的倔强

至少有一个不需要调研的共识在县城开店要尽可能地增加咖啡因饮料和奶茶的种类那种纯咖啡是很难卖的

在永安的咖啡店里气泡水是最常见的咖啡伴侣也可以成为单品黄文庆的咖啡店试营业的那一周那台二手惠家310临时罢工了涌进来的顾客喝了一周气泡水没有一个人觉得这不正常而之后的日子里卖得最好的是一款叫桃子啵啵的软饮另一家咖啡店的店员说开店一年多以来从来没有顾客问过她关于豆子风味的问题而这家店里卖得最好的是柠檬茶

店内的气泡水空瓶图谢婵

最受欢迎的要属生椰拿铁在瑞幸它比第二名的销量高了一倍生椰拿铁也自然而然地出现在其他咖啡店的菜单上黄文庆就毫不在意消费者的对比他甚至会喜欢听顾客讲你们家的生椰拿铁不输瑞幸嘛

他还买来了瑞幸所有的饮品只为了研究如何把口味做得更大众最后发现能打入下沉市场俘获更多人的瑞幸最大的特点是够甜于是在自己的菜单上调配新品的时候其他人常常担心这款饮品会不会太甜了黄文庆只会说不还不够甜

也有人想走更传统的路子永安人潘文斌和闽南人林冠亨共同投资的质馆精品咖啡也开在永安在质馆咖啡的官方简介里这家发源于上海的咖啡店自称开启了大陆第三波精品咖啡浪潮但在开店的过程中他们发现想在县城完美复刻一家上海的精品咖啡店实在是太难了

总部的团队第一次来永安考察时种种迹象让他们犹犹豫豫终于用诚意说服总部的人开放权限了潘文斌又几乎没有任何与咖啡有关的经验比如从来没有人告诉他咖啡机需要进水与出水等总部的咖啡机到了他才发现这个漏洞只能重做了吧台

装修上总部给了他们两个设计方案他们选中的本来是位于上海虹桥机场的波点屋顶但这超出了本地装修团队的能力范围室内设计团队可供选择的也很少要么唯唯诺诺只会点头要么想法太多不肯让步就这样原本在总部规划下一个月就能开张的咖啡店在永安硬生生卡了好几个月而隔壁一同租下商铺的邻居卖猪脚饭开店只用了三天

招一个优秀的咖啡师更难大部分县城咖啡店里店员会直截了当说没有咖啡师或者遮遮掩掩地解释我们的咖啡师是经过培训的能得到认可的一位咖啡店店员说店里的员工都是既会做奶茶又会做咖啡的之前也有专业咖啡师来应聘但最终回绝了应聘者一方面是开不起高工资一方面也觉得埋没了人家的专业才华瑞幸的门店员工则表示厦门地区门店招新人会被要求培训满90个小时才能上岗但在永安新人培训60个小时就可以上岗

尽管这样这些四不像的咖啡店还是一家一家开了起来

图电视剧三十而已截图

跟着短视频开店

理想国也许不是一家标准的咖啡馆但一定是一家标准的网红店

黄文庆的想法很简单所有的设计和布景都是围绕便宜适合拍照这两个原则展开的任何一个角落拍照不好看都要被推倒重来在黄文庆的店里有全网最全的网红单品尤加利叶ins风竖纹玻璃杯花瓣坐垫原木风备餐柜大卫雕塑

这些都是他从小红书和淘宝上刷到的筹备开店的日子里他每天至少要在这些软件上耗费三个小时他确信大数据是有用的会让你知道这个时代的人喜欢什么需求是什么什么样的布景是女孩子们追捧的

开店之前黄文庆去福州厦门探店遇见好看的细节就记下来他非常坦诚店里书桌的布置是从福州的网红书店麒麟书局看来的门头路牌的灵感很多网红店都出现过厕所里被夸得最多的纸巾墙也是有一天刷网红厕所看见的最后工业风ins风原木风时下最火的三种拍照风格都被搬到了店里

小县城的信息传播也依赖小红书和同城抖音从开店的第一天起黄文庆就在小红书上更新自己的开店日记标题是十万块钱回县城开咖啡馆烂尾楼的水电解决不了店里买的绿植到了什么事情都拿出来跟网友说大有打造养成店的势头同城抖音传播的速度快隔壁烧烤店的音响连着老板手机一不小心就刷到本地的热帖理想国老板有话说视频里黄文庆的声音就回荡在广场上

县城里的咖啡店也会邀请小红书博主来探店阿梓就是其中一员她的小红书上留着29条探店帖虽然是探店博主但在永安300块一条帖子商铺老板们都嫌贵大多数时候一番讨价还价后报酬就会缩水成堂食免费吃只要写一篇种草帖就行

热衷打卡的年轻人是咖啡店最常见的人群黄文庆的弟弟感叹在永安生活了那么多年好像从来没有见过这么多年轻人这个周日下午没有一个客人会放过拍照的机会绿植区和门头的招牌下永远有人在摆姿势一位带贝雷帽的女士拿着手机告诉妈妈一会要把镜头框最下面的线对准自己的脚这是小红书上最常见的摄影构图教学五个骑着重机摩托的少年停好车开始轮流跨坐在椅子上拍照昂着头做出各种酷炫狂拽炸的动作

也有来拍产品图的在其他城市的咖啡馆里这种行为算作商拍一般会额外收取不菲的场地费但黄文庆从不拒绝这些人在县城开店最怕的就是不热闹在这里被拍过的产品有零食汽水也有一对隔壁县城的新人来拍婚纱新娘从小红书上刷到了这家店被ins风照片吸引果断决定来这里拍婚纱

从某种程度上来说县城咖啡馆是网红时代的产物追逐新鲜事物的年轻人们通过互联网来到这里又把在这里收获的照片回馈给互联网这些照片最后都会被打上出片率高ins风与工业风碰撞假装在韩国等标签出现在小红书朋友圈和抖音里黄文庆说最近甚至有从福州厦门来打卡的人

理想国门口年轻人正在打卡拍照图谢婵

连从前那种开店先学艺的经验都不再适用大数据和短视频会教会你一切不仅是装修甚至饮品和甜品也可以现学现卖最近黄文庆开始捣鼓千层蛋糕也是跟着短视频软件学翻车到第n个的时候终于能摊出像样的饼皮了

赚钱是个未知数

再热闹一个始终无法回避的问题是在县城开咖啡店到底能不能赚钱

也许是赶上了国庆黄文庆第一个月的营业额就有四万多之后的日子里只要赶上天气好的周末店里也一定会坐满人他算了算照这个趋势到过年或许就能回本

但阿梓也记得一年前刚开业的Just咖啡也经历过这样的高光时刻当时店主王二姨的朋友们还专程从深圳赶来捧场店里人多到没有位置坐只是之后能否维持稳定的客流量很难保证阿梓的小红书上打卡过二十几家店都是在刚开业的时候去的但打完卡获得了一些点赞与收藏后没有一家店让她当过回头客

小红书和朋友圈的发酵带来的年轻人是咖啡店最原始的流量积累但不一定能转化为稳定的消费

县城开咖啡店一个大问题是如何定价质馆咖啡的所有原材料都是按照总部要求买的品质要做到和上海的门店一模一样光是那台半自动咖啡机就花了十万元潘文斌非常确定这是永安最贵的一台咖啡机

试营业期间为了招揽顾客质馆咖啡所有的饮品都打折了美式只需要99元但这种价格很难长期存在质馆咖啡的装修成本据说高达70万林冠亨只能一直强调眼光放长远一点不要看眼前的利益

即使恢复到菜单上的正常价格均价二十出头相较上海的门店已经是六折的水平对于永安来说这仍然是一个尴尬的定价区间

质馆咖啡的栗子蛋糕和美式分别为35元和99元图谢婵

永安的人均工资不仅无法和上海相比也无法和福州厦门相比一位当地公务员说十年前他的工资就是元到现在依然是这个数字不仅如此年终奖还一年比一年少尽管新区街道边停放的玛莎拉蒂等豪车让前来考察的质馆总部团队减少了顾虑使他们相信这里有消费人群也有消费能力但这不是县城的底色县城居民对价格是敏感的在最繁华的商圈里用来招揽顾客的招牌仍然是10块钱的意面和28块钱的菲力牛排

开店一年多的Just咖啡还经历了一次价格下调尽管不会有人当面指出觉得价格太贵了但店员敏锐意识到永远是最便宜的那款饮品销量最好老板王二姨担心这样下去顾客难以喝到更好喝的饮品也许下次就不来了

县城里也有屹立不倒的老店在第六年的时候摩卡乐咖啡店在电影院旁边开出了分店阿梓的一位朋友入了股她私下得知新店开业期间就已经回了本

但摩卡乐不算严格意义上的咖啡店店里兼卖意面牛排和各种烘烤类食物县城居民喜欢选在摩卡乐给孩子过生日此外摩卡乐的创始人们还同时拥有韩式料理店糖水店和西点定制店遇上节假日和大促时期几乎都是五家店联合起来卖通用的优惠券

不同于以外卖咖啡占大头的城市档口店永安的咖啡店几乎都是以堂食为主两间铺面打通组成的两层大店是标配永安人公认的生意最好的摩卡乐咖啡店则拥有三整层门面

开业之前潘文斌研究过县城里外卖单量最高的两家店发现一家是奶茶古茗另一家是瑞幸潘文斌和林冠亨清楚当一个门店的外卖单量超过50的时候才有可能进入良性发展状态但对于县城咖啡店来说这似乎是一个难以触及的目标一位开业已过一年的咖啡店店员表示外卖单是个位数的她和身边的朋友如果点外卖也会优先选择一些连锁奶茶品牌

在县城里咖啡店的竞争对手往往不是另一家咖啡店而是更常见的奶茶店茶馆潘文斌在开店前考虑过做奶茶但是考察之后发现县里的奶茶店太饱和了竞争更激烈咖啡店却可以做出差异化即提供一个公共空间来带动饮品的消费

但在永安大城市餐饮店追求的翻台率坪效都是难以保证的试营业半周潘文斌就向厂家加急新订了几把桌椅无法控制翻台率就扩大接待能力黄文庆则时常羡慕隔壁的烤肉店客人吃完就走马上就能迎来下一桌有一天店里涌进来的全是小学生两个人或者三个人点一杯饮品分着喝照顾收拾了一下午营业额却只有几百块

好的一点是很多原材料都能就地解决番茄酱缺了就去超市现买做软饮需要的水果也是隔壁水果店里买的在县城里开店很少有属于创业者的焦虑与紧绷时刻人和店都都随意生长

黄文庆现在习惯每天观察除了拍照的女生之外那些带孩子的妈妈上了一点年纪的阿姨究竟占比多少如果一个地方的咖啡消费习惯很难建立起来那只有当咖啡店真的变成市民生活的空间才有可能走得更远但眼下没有人能给出好的解决方案

图日剧我的事说来话长截图

相比咖啡县城更需要咖啡店

几乎所有开店的人心里都埋着一个美好愿景把咖啡文化带回永安黄文庆也不是不想开一家精品咖啡店但开业这么久以来只有一位顾客跟他说想喝手冲这里的咖啡文化还没有被启蒙就算是潘文斌自己在认识林冠亨之前也没怎么接触过咖啡

回到生意的逻辑上来不同于城市有着稳定的咖啡消费群体县城能留住什么样的咖啡馆和咖啡馆能吸引到什么样的消费者都是让人头疼的事情

在永安瑞幸的大额新人优惠券仍然有着很强的吸引力这家开业已经6个月的门店每天要做大量99元一杯的生椰拿铁顾客会问出拿铁是冰的好喝还是热的好喝这样的问题相比咖啡满大街的粿条茶叶烧烤或许才是更为刚需的存在

念及这些林冠亨的想法是要做引领着不要做追随者但究竟是要改变当地的消费习惯还是要融入当地人的生活潘文斌和林冠亨有一点小分歧最终潘文斌只说了一句你要改变他们告诉他们这里不能打牌下次他们就再也不会来了林冠亨听完就沉默了

改变确实是一件难事县城的气息和特质会进入咖啡馆王二姨每次回到永安的咖啡店都会感觉到一种吵闹不是咖啡机轰鸣的声音造成的也不是有顽皮小孩在尖叫而是一种属于市井的沸腾的吵闹在这里人们不会有意识压低声音讲话窗边的人会争执这一局该谁洗牌了年长一点的女人们在相互倾倒苦水她们的话题只关于家庭和育儿

王二姨年去深圳的时尚圈发展这个行业里的人总是咖啡不离手慢慢地她也养成了早起或者下午一杯咖啡的习惯但在永安她从来没有感受过那种喝咖啡时带来的随性的轻松的氛围

对于那些更年轻一点的消费者来说喝咖啡则是一件有仪式感要比日常生活更隆重的事情20岁的阿梓一个月有三天休息时间她会把这三天用来探店平日里不太在乎穿什么上班也不会化妆的阿梓在这天会一反常态一定要化好妆穿上漂亮衣服出门

阿梓总是自己掏钱比较多点单的时候不能马虎她最近去的一家新店千层卖30块钱她在脑子里过了一下这是永安卖得最贵的千层了比县里最著名的西点屋还要贵上5块钱如果好吃倒是问题不大一旦踩雷会非常心疼钱

她也向往外面的世界即使工资不太高也还是会攒攒钱去喜欢的城市玩永安没什么好的娱乐活动尤其对于一个已经在这里生活了二十多年的人来说角角落落都熟悉了只有新东西那些风靡小红书的网红咖啡店网红蛋糕在永安出现的时候她和朋友们才会有一点兴奋那些东西会让人短暂忘记现实生活的枯燥

年轻人们确实更看重环境和氛围潘文斌在县城里还开了一家春饼店在大润发的门口小小的档口店因为烘烤春饼总是闷热环境也不那么整洁在这里他开出块钱的工资也很难招到年轻人店里留下来的一直是两位阿姨而咖啡店开业的时候年轻人们毫不犹豫就选择了只有块工资的咖啡店

尽管开的是一家网红咖啡店但黄文庆认真研究过咖啡营销的书籍他认同星巴克早期进入中国时推行的第三空间的概念有人在帖子下面问他在县城开咖啡店最重要的是什么他回复说不要把注意力放在咖啡上要放在社交氛围和顾客感受上

在所有脱离现实世界的美好事物清单里咖啡店无疑是那个最容易触及的意象在县城咖啡店成了普通人对悠闲惬意而具有现代感的生活的一种想象他们从味道上暂时还不习惯咖啡的苦但在心理上已经在向更精致的生活靠拢了这一点对于每周从学校里逃出来的中学生们和被账单与鸡娃困住的主妇们来说同样受用

在这里当她们用网红形容一个咖啡馆的时候只意味着这里是时尚的精致的能带给人快乐的毕竟贫瘠的县城生活里有约会的好去处是最重要的

阿梓为化名

图韩剧要喝杯咖啡吗截图

文章为每日人物原创侵权必究