时代倒逼内容服务商们品效合一

年3月正值疫情最严重最不明朗的时候郑喻天与一群志同道合的伙伴就敲定了创业目标创立一家名为KEYFRAME以内容数字营销为媒介创造价值的公司他将这次创业称为逆流而上

在疫情的阴霾下直播短视频带货是唯一漏进旅游业的光借此机遇MCN也开始向旅游业渗透

随着短视频等内容平台的走俏根据智研咨询数据年MCN机构有28万家同比上涨9310年均复合增长速度为18094

曾经MCN机构只要做一个掮客左手抓住达人右手紧握变现渠道即可被认为是一个钱景极佳的赛道但如今MCN慢慢变得复杂

年上半年以来MCN赛道也开始面临增长瓶颈克劳锐发布的中国内容机构MCN行业发展研究白皮书指出行业内创作者MCN机构数量增多正面临达人账号孵化难度增大免费流量获取难度提升平台算法迭代快等诸多问题

尤其垂直于旅游赛道疫情这颗不定时的炸弹简简单单就能摧毁一切由于创业初期资金有限KEYFRAME曾在年4月因疫情导致中小客户返款延期的问题陷入资金周转困难

这让郑喻天第一次有了融资的考虑年4月郑喻天第一次接触投资人在4个月时间里的8次会面后获得了一家旅游信息技术公司提供的百万元级别的融资

截至目前KEYFRAME服务近200余家企业服务内容涵盖营销素材制作达人运营达人带货人工智能数字化营销内容平台代运营线下活动联动等

郑喻天表示创业很现实活下来才能谈梦想融资注入后KEYFRAME希望在两方面提升市场竞争力一是深研旅游达人的自孵化二是继续钻研达人与商单的AI匹配机制实现更高效的营销服务交付

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交付成为MCN机构

不得不强化的能力

市场永远不缺机会但到底是一个ToC的机遇还是一个ToB的机遇呢郑喻天创业前的思索在年有了答案

年前后内容平台的用户增速极其迅速抖音的日活从年的15亿增长至年的4亿到了年更是超过6亿小红书的月活从年的1亿增长至年的2亿

年短视频直播带货的风逐步从快消品市场侵入到旅游业随着携程联合创始人梁建章的BOSS直播破圈多场次GMV破亿各旅游企业开始效仿MCN代运营机构也望向此地

助力品牌方获取流量达成曝光获取服务费这是郑喻天看到的市场切口不过郑喻天并未因直播的热度迷失方向

要想看到旅游未来更加美好的大千世界你必须先活下来郑喻天说对于一家初创公司在成立之初就迈开大步运营直播带货极有可能羁绊住自身的发展原因在于旅游业的带货直播运营相对较重无论是人员成本还是后续企业追求的核销率都是老大难问题创业公司往往难以拥有充足的心力和资金去深耕

从底层需求来看疫情让旅游市场供需失衡严重景区酒店都保持着对流量持续性地饥渴但要在内容平台上获得流量达人才是关键的内容生产者和品宣工具因此对于KEYFRAME来说只有掌握了达人资源才能实现品牌和平台的连接

早期KEYFRAME的核心业务是通过达人探店帮助品牌曝光和达人之间的合作模式被郑喻天命名为厂牌模式达人是厂牌成员有着相对独立性双方共营厂牌影响力成为双方在市场上的背书

目前KEYFRAME共签约多位达人其中3040是独家签约达人全网覆盖的粉丝接近万多为中腰部达人粉丝数量在十万级别日前在携程举办的旅行者大会上KEYFRAME获得由携程颁布的年度最具商业价值MCN的奖项

不过年至今MCN机构与达人间因利益纠纷导致双方损失的事故屡见不鲜比如李子柒与微念浪胃仙IP与创始人游絮产生的纠纷等也促使MCN机构与独家签约达人间的利益逻辑需要更加清晰

独家签约的达人往往能获得MCN机构派发的更多商单协助其进行内容的规划创作实现更高效的协同模式郑喻天认为如今旅游业内的MCN机构多数还处于初级阶段旅游达人生态的发展和服务标准未赶上行业对流量的渴求度如何更好地交付达人服务的业务订单成为MCN机构不得不回答的问题

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达人业务不能仅仅是做掮客

达人业务说白了MCN机构只是做了一个撮合动作达人是基础是品牌方实现从用户获取到销售转化的媒介和途径最终业务归结两个字交付

郑喻天曾在携程任职8年他发现不能用OTA思维去思索内容营销赛道OTA是从产品出发但在内容赛道上产品仅仅是基础服务商还需重视内容和用户的精准匹配

据郑喻天介绍目前KEYFRAME业务模型为涡轮式首先通过分析品牌的历史数据如市场热度销售情况用户画像等随后利用数字系统及工具集合团队之力探寻合适的营销方案制定好营销策略再依托团队的匹配系统通过AI精准匹配到达人紧接着完成内容制定管理投放的流程最终回归到数据分析进入再次循环用数据实现高效交付

目前KEYFRAME正在持续完善数据分析和AI匹配达人两大技术体系保障对品牌方历史投放数据进行有效规整和分析利用算法精准匹配达人和品牌方实现三方共赢

除了利用技术辅助交付之外在旅游业达人的核心的价值还在于赋能线下场景若在文旅领域仅有线上能力无线下执行能力MCN机构和内容平台或将成为稳定性欠佳的独轮车因此KEYFRAME针对外出接单的签约达人有专员陪同前往现场协同负责拍摄剪辑商务处理等具体事项并将此服务作为主要标准不断打磨升级

此外KEYFRAME还横向拓展了目的地活动策划年下半年KEYFRAME与珠海长隆合作了一场线上线下融合的达人推广活动以嘻哈文化为题邀请了众多RapperDancer现场表演直播并拍摄短视频实现线上线下双传播具体ROI达到115

而今随着露营的大热KEYFRAME也推出达人与露营的X方案精准匹配的达人为露营地实现更有效的曝光此外KEYFRAME不仅为露营地提供线上的曝光还与喜来登朗豪酒店等国际品牌酒店合作了露营场景搭建策划及线下活动

郑喻天指出新模式对于双方而言是共赢无论线上线下内容营销最终都是通过多元的内容帮助品牌方获得更多流量

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不同平台的运营指南

谈及融资款项敲定后的感想郑喻天并未感到如释重负而是感到肩上的压力更大除了MCN市场卷度日益提升市场竞争压力与日俱增之外郑喻天还需要对投资人的信任负起责任

当然有压力并不代表其对KEYFRAME在市场的竞争力有所担忧郑喻天指出KEYFRAME如今拥有在多个平台同时运营的能力并非卖血经营

KEYFRAME分别于年9月年4月年3月在携程平台小红书抖音上开始实现盈利平台的属性不同代表了运营方式也有所不同针对不同的渠道特性进行内容制作和投放并非一件易事

作为KEYFRAME在创业初期就布局的小红书及携程社区两大板块郑喻天指出小红书目前无法实现高效站内闭环且对用户种草价值及转化的溯源相对困难小红书重点发力方向是以达人为核心叠加品牌号的代运营业务总结来看是轻模式低成本重运营机构通过关键词进行站内搜索优化实现更高效的内容投放

小红书的客户群体粘性相对较高占KEYFRAME整体营收不小的份额更依赖团队的专业性即明晰投放策略通过内容营销团队的对方法论的梳理形成一套有效的搜索逻辑

而携程内容社区则与携程高度绑定品宣加销售的带货链路更加清晰无论是笔记内添加产品链接还是单品的产品销售返佣都能看到清晰的反馈链路助力品牌实现高效的商单转化

KEYFRAME在抖音平台的打法与前两者有所不同抖音作为近两年旅游企业愈发重视的增量宣传市场红利巨大目前KEYFRAME是抖音生活服务商之一从抖音选品到达人链接再到内容的生产和分发均形成闭环用以提升抖音业务的效率

KEYFRAME为了挖掘抖音红利在内部进行业务线调整将内容制作部门与抖音业务团队进行合并内容制作原属于执行部门需处理小红书携程等平台的内容与抖音业务融合将专注生产优质的PGCUGCOGC内容同时原本不承担业绩指标的内容制作部门也有了盈利指标提升造血能力

回归到旅游达人领域同时拥有转化能力多平台运营能力善于创造内容垂直于酒旅的达人凤毛麟角而要应对此挑战提供品牌方更有价值的品牌宣发和转化自孵化达人成为MCN机构精准匹配客户的必要条件之一

年中这是郑喻天认为的一个重要分水岭各大平台持续加速商业化也倒逼MCN代运营机构完成交付转化的闭环仅维持品不做后续效注定会被时代所淘汰

即便直播代运营的模式再重但也到了旅游MCN机构不得不加码自身竞争力的时代孵化直播带货达人刻不容缓

而过往一切直播代运营的难题也正在考验着KEYFRAME

值得一提的是郑喻天认为多平台的服务交付能力是KEYFRAME的核心竞争力客户选定单一平台进行宣发的同时KEYFRAME能在多平台实现宣发及带货转化不过简单的分发无法形成业务壁垒故KEYFRAME在全案营销类业务中利用技术手段辅助运营效果以实现内容驱动生意技术链接流量的效果

在获客上KEYFRAME除了第一批种子用户外多通过熟人之间的转介绍获客熟人转介绍的模式即代表客户信赖企业创造的价值但另一方面来看也会让品牌受限于熟人社交圈内难以触达到更多的潜在客户

郑喻天透露未来KEYFRAME将保持住高效交付快速达人匹配多平台运营的优势进一步开拓团队规模但当务之急是让更多人知道KEYFRAME